用生活真理打动消费者－－健之素消毒剂品牌策划纪实

用生活真理打动消费者－－健之素消毒剂品牌策划纪实反常规颠覆性地采用了名人广告战略，且在明星战略中又出乎意料地采用了“陈冲”作为代言，为健之素规划了“认真”的品牌核心价值，由此，围绕着“认真成就健康”作为主导的品牌传播概念，与消费者进行更人性化沟通。规划了明星角色广告、家庭生活广告、品牌形象广告、企业专业形象广告、公益宣传广告等不同类型的广告，不同组合，不同效果。规划了在“认真成就健康”为核心传播概念之下的整合传播方案。背景在一个和平、安详的年代，中国人经历了一场突如其来的“灾难”——非典。“消毒”意识在此阶段前所未有的高涨，也由此催生了消毒行业向一个独立的市场显著发展。健之素，一个具备全国3000多家医院使用背景的高科技生物企业，借机由专业市场向民用市场的战略方向转移，向建构“健之素消毒世界”的目标前进，意图在中国消毒行业打造健之素的领导品牌地位。健之素应不应该在此时向民用消毒领域转移，如何进行转移？健之素由专业市场进入民用市场合不合适？应该如何进入这个市场？企业的品牌经营战略应该是怎样的？2003年6月，非典过后，健之素找到了正一堂。企业诊断如果简单去看消毒市场，就消毒而消毒进行广告传播，肯定产品得不到充分推广，要想树立一个强势的品牌，必须首先从认识市场本质开始，正一堂经过调查，综合分析认为：虽然在非典时期人们的消毒意识空前高涨，但消毒仅仅是恐惧所使，绝大多数消费者对消毒并没有上升到一种日常生活必需品的需求，因此，在非典之后的消毒市场，尽管在非典的催生下“日益繁荣”，但明显具有“先天营养不足”的特点：民用消毒市场的发展——特殊时期所催生的特殊市场，要想启动这样一个市场，同样需要大量的消费者教育。经过严谨的市场调查以及品牌诊断，正一棠认为：健之素可以借助这次非典事件进入民用市场，这样一个时机也是一个最佳的时机，因为非典期间兴起了一些消毒产品和品牌，过后人们必然会用理性的消费者行为对待这些产品和品牌，因此，借助健之素在全国3000多家医院进行应用的现实，健之素进入这个市场应该以一种行业的专业领导者的作法进入，鉴于此在最初品牌发展的3-5年里健之素在品牌经营战略上，应该全力打造一个核心品牌——健之素，而不宜采取多品牌战略。且企业应该围绕着“消毒”这个核心生意进行产品生产，建立更专业的地位。确定这样一个方向后，接下来便是要解决：品牌的定位以及所要承担的品牌角色？在品牌传播的时候用什么概念去给消费者沟通？传播的方式应该是怎样的？策略规划正一堂“品牌生命点”策略规划模式的基本原理认为：对一个品牌进行规划最重要的一点便是找到这个品牌赖以发展的核心价值，即我们正一堂一直以来所强调的“品牌核变点”，并围绕这个核心价值进行传播表现，因此，找到这个核心价值便成为我们整体品牌规划的重心。由于健之素有在全国有3000多家医院都在使用的背景，且在消毒产品技术方面具备领先水平，因此，在整体的品牌发展方面，我们为健之素规划了以下定位：◆产品定位：人性化专业消毒产品◆产品位置：始终站在消毒行业专业最前沿，提供最符合消费者需求的尖端产品。◆产品承诺：带给你更专业的健康保护、带给消费者高品质生活享受。◆企业形象：健之素企业的历史一直都是公益、慈善、专注、科研的。◆品牌个性：安全的、技术的、人性的、具亲和力、领导者的这些基础性的定位和策略规划将成为以后健之素进行品牌传播的基础和指引方向的航标，接下来便是要找到一个清晰、明确、可以和消费者共鸣、互动的品牌核心概念。在规划过程中，我们始终认为：什么样的人，需要什么样的产品，什么样的产品卖给什么样需求的人，这里面一定要有所为，有所不为，而对于消费者来讲，消费某种产品有可能就是一个生活方式的改变，而生活方式是与消费形态是对应的。对于消毒产品而言，其实卖一个产品，第一卖的是生活方式，或者是销售一种概念，或者把这种东西叫体验经济，而单纯卖产品，从现在的角度来看，就显得太不专业了。SARS过后，肯定会对中国人的生活方式造成很大的改变，最明显的就是SARS之后，国人基本上都讲卫生了，使用消毒慢慢就会形成一种习惯。因为消毒还没有形成一个生活的习惯，因此，品牌要在很长的时间内进行大量的消费者教育工作，但这个教育又不能是强硬的理性产品教育，应该是生活习惯的倡导主张，而这个主张应该是能与消费者互动沟通的点，而且能形成品牌的核心价值。同时正一堂认为：这个核心价值应该是一种态度，是一种人们对待健康的态度，经过反复讨论与分析，生活中我们经常所讲的“认真”的态度，便足以准确概括这样一个意思，而且这个概念和价值表明健之素对于人们的健康人性而专业创新而不停滞严谨而不张扬，它的存在只是让人类的健康事业更加完美。这个概念一出，客户包括正一堂健之素服务小组每个成员都豁然开朗，客户拍案叫绝说：除此之外，再没有更超越的词能代表健之素企业的理念了，而健之素戴总更是创造性地把“认真”当成企业的经营理念，并专门编制一本“认真宝典”，作为企业生产、经营、行销、管理的内部的指导手册，渗透到企业的方方面面。而我们认为这个，“认真”这样一个品牌核心价值符合四个特征：（1）排他性：在消毒行业几乎都是“杀”声一片，知名品牌要不就是利用生硬的说理性主张与消费者沟通，强力推销自己的产品和品牌，要不就是缺乏自身明确的价值主张，“认真”具备鲜明独特性，具有排它性。（2）、执行力：“认真”不仅能成为健之素企业一直坚持的原则和精神，并且之后的品牌推广也将能认真向目标群体传播，引起共鸣，引发强烈的记忆，并且通过公益活动的加强，可以将“认真进行到底”。（3）、号召力：首先，认真对待健康当然是一种对待健康更科学、更人性的号召，其次，认真还可以演化为人们对待事业，对待社会的一种处事态度。这个主张能够直切人的内心深处。（4）、兼容性：一方面是在空间上的兼容，即认真能够兼容品牌旗下的所有产品；另一方面是在时间上的兼容，即认真的品牌核心价值一经设定，不仅在今天得到认同，并且在今后相当长时间或者永远不会改变。核心价值为品牌的发展提供了一个生命点，接下来便是要找到一句形象的、鲜明的、具感染力的品牌核心传播概念，我们在规划中认为：对于“健之素”而言，虽然提供的是“消毒”类的产品，其实提供的是一种健康的保障，结合“认真”的品牌核心价值，“认真成就健康”这样一个品牌核心传播概念便顺其自然地形成，这样一句话把“认真”的理念落到健康的实处，并由此为塑造企业稳重、严谨、亲和力强的形象提供了一条清晰的、具感染力的传播主线。传播规划由于消毒市场还属于一个全新的市场，需要进行大量的消费者教育工作，并且需要一个明晰的品牌传播沟通点，因此，如何进行品牌传播也是重中之重。健之素在进行品牌传播过程中始终要坚持一条传播概念主线，始终把“认真”贯彻到底，用“认真”连接所有要传播的内容，塑造健之素品牌核心价值。既然要进行消费者的消费教育工作，单纯的广告传播不易于消费者接受，因此，在进行品牌塑造的过程中我们为健之素规划了2种推广模式。一种是硬性广告——硬性广告是快速建立品牌知名度的最主要的方法。因此，在健之素民用市场，以硬性广告的传播一方面增加知名度，另一方面通过传播信息的导向性，逐渐建立品牌个性，成就健之素在消毒行业的领导品牌形象。一种是公益传播：由于消毒行业的特殊性，作为一个领导品牌，就应该肩负着教育市场，提高大众消毒意识的公共责任，这种领导品牌目标的建立是随着消毒行业的发展而发展的；另外，对于一个进入民用市场的陌生品牌，一个快速建立品牌知名度的、不被大众所排斥的推广模式，就是公益传播，通过一系列公益活动来加速大众对品牌的认知；公益传播对于一个品牌核心价值的建立，也是长期坚持、功高万代的措施。公益活动包括：帮助政府进行公益宣传、资助弱势群体、发展学术研讨、教育大众的消毒意识、积极参与每次的公众卫生危机的处理工作等等形式。为了能使健之素快速创建强势品牌，而且能在短期之内形成品牌核变，在具体的品牌传播方面，我们为健之素制定了较为独特的传播策略：名人代言：·为了与其他的消毒品牌形成差异，可反传统地请名人做产品代言和品牌代言，利用名人的知名度来加速健之素在民用市场知名度的建立，并且赋予这个名人符合企业精神和理念的塑造，通过名人推荐产品，来达成销售的提升。·在对名人的名人利用上，将通过软文、娱乐报道、新闻报道和炒作进行多方面宣传。媒体声音最大化：·最大化利用媒体声音，优势组合，策略执行，将多种媒介资源整合利用。·对一些特殊媒体独占，将会是健之素品牌知名度迅速提升，很好打击了竞争对手，激励了经销商的士气。·同时在推广的不同阶段，分别采用不同的媒体策略，媒体形式各有侧重。特殊性传播主题：·容易延展、铺垫、传播甚至达成共鸣的传播主题是有效达成传播目标的条件之一。·将围绕所需要传播内容，根据分析目标群体的接受习惯和意识，制造不同的传播主题，依靠主题本身制造关注焦点、新闻卖点。终端最大化利用:·在大型超市、卖场争取到有利的位置，布置大规模堆头展示，冲击力强，激发现场购买动机。并规划了“认真树”这样一个具鲜明的特色的终端展示架。·配合终端促销活动、公关活动进行终端建设，促进销售。新闻高曝光报道：包括三个方面：·公关活动必要新闻宣传·对公司领导有计划炒作新闻宣传·对公司发展、市场拓展软文传播而在这些传播策略中名人广告成功与否会直接决定品牌传播的全局，利用名人作为代言人并不是十分独特的手段，名人广告也不是什么新招，但选择一个合适的名人确是一个创造，在此过程中既要考虑名人身份与品牌相符，与健之素所倡导的“认真”的核心价值融合，还要考虑名人能不能引起消费者共鸣，而且关键是能不能利用名人作为新闻传播焦点，形成传播爆破。经过与客户的讨论碰撞，在进行了大量的筛选后，客户最终选择了国际影星、导演陈冲作为健之素的形象代言人，陈冲本人具有严谨、认真的生活态度，亲和力特强，在国外的生活背景使其对生活有更高品质的追求，而且她父母以及丈夫都是医生的家庭背景也成为她为健之素进行代言的家庭背景基础，更重要的是她从未为国内企业进行广告代言以及最近几年又回归大陆影视圈这些都有可能成为新闻关注的焦点，这些都决定陈冲是健之素广告代言人的最佳人选。创意执行表现“认真”的核心价值界定后，在传播上也有了一个清晰的脉络，而如何围绕着“认真”进行表现成为关键，而在此过程中如何将明星的特点与强势的产品特征以及品牌得核心价值三者有机结合起来成为电视广告创作的关键，在整体的电视广告创作上客户更是投入了极大的热情，健之素戴总更是充分发挥他的观察力、判断力以及创造力，亲力亲为，参与创意，并一起和正一堂健之素服务小组讨论创意，规划了明星角色广告、家庭生活广告、品牌形象广告、企业专业形象广告、公益宣传广告等不同类型的广告。由于健之素有免洗手消毒剂以及泡腾片两类产品，所以在产品广告中我们针对每一款产品进行分开表现，而且针对各自不同的使用场合进行了不同方式的创意表现。当然一个完美、成功的电视广告最终拍成，除了创意本身要简单、震撼、富有感染力之外，导演的作用更是不容小视，而且导演的创造力甚至决定整个广告片的完美程度，有幸的是健之素的电视广告拍摄我们与北京知名导演刘是进行了合作，在此过程中导演不仅参与了电视广告的创作，而且也组织了最优秀的拍摄制作班底，刘导的严谨、敏锐、细致、激情、爆发力都为两部片子最终完美成功增色不少。《Party篇》以免洗手消毒剂为传播对象，充分发挥陈冲作为一个国际明星特色及号召力，饱满的画面、悠扬的音乐、戏剧性的情节、明星的光彩等等衬托出产品的高品质以及“随身携带、随时健康”的产品利益点。《厨房篇》以健之素消毒泡腾片为广告对象，让明星转换了一个角色，充分表现了一个明星的家庭生活的一面，加上儿童的活泼化表演，温馨、欢快、亲和的氛围把品牌以及产品人性化的特征表现的淋漓尽致，而且特别强调了“人性化专业消毒”的产品定位。片子在9月初如期拍摄完成，而就在片子拍摄期间，新闻媒体更是嗅到了陈冲的行程，在陈冲在国内的10内，更是连番报道她的消息，健之素充分利用了这样一个大好时机将品牌展现在消费者面前。11月份健之素在中央台以及北京台进行电视广告投放，“人性化专业消毒”的产品特征以及“健康成就未来”的品牌