电信研究院泰尔管理研究所—电子渠道消费者心理与行为研究091122

第1页工业和信息化部电信研究院工业和信息化部电信研究院泰尔管理研究所泰尔管理研究所牛丹阳牛丹阳20092009年年1111月月电子渠道消费者心理与行为研究电子渠道消费者心理与行为研究PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建页在全业务竞争时期、在3G时代，电子渠道被寄予更多的期望和重任外部环境需求对电子渠道要求n客户对于渠道的及时性、便利性和不间断服务的能力要求越来越明显n客户对于选择信息产品的自主意识不断增强，对于消费行为的参与需求亦不断提高n电子渠道具有提供简单、快捷、随时随地的优质服务和流畅业务办理的优势n电子渠道可充分利用自身条件提供交互式、互动式、体验式的服务n3G技术及相关业务和服务作为新生事物出现在广大客户面前，是不为大家所熟识的,因此对于新业务新服务的展示颇为关键n电子渠道可通过文字、图片、视频等方式对新业务新产品做出全方位的展示，给予客户良好的体验感知•当前，来自全业务运营以及3G时代的竞争压力越来越大，客户需求随着外部环境的变化也在不断变化，渠道体系中的电子渠道被寄予越来越厚重的期望和重任全业务竞争需求全业务竞争需求3G竞争需求3G竞争需求全业务竞争要求全业务竞争要求3G竞争要求3G竞争要求PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建页发展表象目前电子渠道发展的两大症结之一：互联网渠道渗透率偏低•全网短信渠道渗透率40%，网站渠道活跃客户渗透率10%，WAP渠道全网仅为2%；•纵观东部、中部和西部的电子渠道发展情况，可以看到网站渠道和WAP渠道渗透率普遍较低，部分省份刚刚起步；东部短信渠道基本普及，但中西部短信渠道仍有待提升。•客户主动使用电子渠道的积极性低•客户对电子渠道的使用粘性低•电子渠道营销案对渠道渗透提升效果低东部西部本质原因——“三低”n短信渠道渗透率已达到70%n网站渠道及WAP渠道渗透率约为10%左右n除10086热线外，其他电子渠道渗透率均不足30%中部nWap渠道刚刚起步，客户较少，网站渠道渗透率5%左右n短信渠道渗透率30%左右；PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建页目前电子渠道发展的两大症结之一：电子渠道分量不分流•营业厅及10086热线占用大量人力，急需借助电子渠道释放人员，加强一线服务及营销能力人员压力•全业务竞争带来更多的不确定性，特别体现在社会渠道，需要通过电子渠道增强渠道掌控能力渠道掌控压力•目前集团考核指标中有电子渠道业务量占比指标，各省完成较好，电子渠道分量比例已达到一半左右的较高水平•依据调查结果，电子渠道的分量程度已经达到了很高的水平，但实质上的分流效果有限发展表象外部压力发展实质•提升电子渠道的分流水平是未来一定时期内的关注的重点问题；•我们需要实现从10086及营业厅到短信、网站、WAP三大电子渠道的有效业务分流因此•但是，电子渠道分流效果有限•其一，少量电子渠道客户的重复使用带来了较大业务量；•此外，考核指标中，10086业务量占比较大，互联网类渠道作用有限；•收入及EBITDA增长的放缓给公司带来一定的成本压力，电子渠道可一定程度降低成本成本压力PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建页有效渗透率的提升是解决电子渠道发展障碍的关键•电子渠道的有效渗透率是指形成使用习惯的电子渠道使用者占全网用户的比例•有效渗透率的提升代表了电子渠道使用者规模的扩大；•有效渗透率提升显示出了客户电子渠道使用习惯的形成和粘性的提升；•更为重要的是，有效渗透率的提升可大大促进电子渠道对实体渠道、以及热线的分流，切实产生分量且分流的效果。注1：假设全年中有三个月使用行为的客户即形成使用习惯；62.0%45.6%24.1%12.2%6.7%4.1%2.5%1.4%0.8%0%20%40%60%80%100%用过1个月2个月3个月4个月……个月……个月……个月……个月12个月有效渗透率电子渠道使用者使用频次示意图使用习惯形成区使用习惯未形成区有效渗透率提升意义有效渗透率概念•明确有效渗透率的概念后，通过分析我们认为，有效渗透率的提升具有以下意义：研究主题•例如，我们采用一年中有三次电子渠道使用行为的客户规模占总体客户规模的比例作为有效渗透率。因此，本次讨论的主题为：从电子渠道使用者的心理与行为特征入手，结合传播学及社会关系网络等前沿理论，破解“电子渠道有效渗透率提升”难题。有效渗透率有效渗透率PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建页提升电子渠道有效渗透率可分三步走•为达到“电子渠道渗透率”的提升，尤其是其中的网站渠道以及WAP渠道的渗透率提升，可以通过：破解渗透难题、绘制客户画像以及完成创新传播三步来实现。•建立LC-P模型：研究各类电子渠道所处发展阶段，从各阶段核心障碍的消除助力电子渠道渗透率提升。•LC：即是LifeCycle，首次从客户使用行为的角度定义电子渠道生命周期。•P：即是Place，渠道。在模型中，会针对渠道所处状态，对该时期渠道的特征做出判断，对其进入生命周期下一阶段的转变过程作障碍分析。绘制客户画像•进行360°描述：借助电子渠道使用行为将客户细分，对各细分市场进行360度描述，并通过“目标客户渗透体系”绘制人群渗透地图。•360°描述中包含了诸多维度，实现了对客户的全方位立体式描述：Ø心理属性维度Ø行为属性维度Ø社会属性维度Ø通信属性维度完成创新传播•借助“使用与满足”理论深度探究消费者电子渠道使用动机；通过SNA（社会网络分析）提升人际传播效应。•通过分析外部传播要素，利用“使用与满足理论”，深度分析电子渠道使用者动机，使媒介传播更加具有针对性；•通过分析内部传播要素，利用社会关系网络进行人际传播，实现低成本却可以兼备高效的电子渠道推广策略123破解渗透难题从生命周期角度消除电子渠道不同时期发展障碍从电子渠道人群渗透梯次的角度指明电子渠道发展方向从创新传播的角度落实电子渠道的拓展工作PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建页二、绘制客户画像——360°描述二、绘制客户画像——360°描述一、破解渗透难题——LC-P模型一、破解渗透难题——LC-P模型目录三、完成创新传播——“使用与满足理论”与SNA传播三、完成创新传播——“使用与满足理论”与SNA传播四、关于我们四、关于我们PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建页电子渠道作为一项新兴事物，其渗透率提升的过程就是“创新扩散”•研究表明，新事物在社会系统中扩散符合一定的基本规律，对“创新扩散理论”的研究将有助于我们掌握新事物扩散规律，推进电子渠道的普及上升•1962年，美国新墨西哥大学埃弗雷特·罗杰斯（EverettM.Rogers）教授研究了多个有关创新扩散的案例，出版了《创新扩散》（DiffusionofInnovations）一书•他考察了创新扩散的进程和各种影响因素，总结出创新事物在一个社会系统中扩散的基本规律，提出了著名的创新扩散S-曲线理论•创新扩散（thediffusionofinnovation）：是指一种新的观点、思想、技术一旦被引入到一个社会系统，就会在这个社会系统中从一个决策单位（个人、家庭、集体），随着时间的推移不断的传到下一个单位•创新扩散，总是一开始比较慢，然后当采用者达到一定数量（即“临界数量”,约为10%-20%）后，扩散过程突然加快（即起飞阶段take-off），这个过程一直延续，直到系统中有可能采纳创新的人大部分都已采纳创新，到达饱和点，扩散速度又逐渐放慢，采纳创新者的数量随时间而呈现出S形的变化轨迹创新扩散理论的来源创新扩散理论的来源创新扩散理论的内容创新扩散理论的内容创新扩散S型曲线PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建页借助“创新扩散”的S型曲线及扩散阶段的划分，我们提出电子渠道生命周期（LifeCycle）•“创新扩散”的S型曲线表现了一个新事物伴随时间的推移，创新扩散的规模和速度的规律；•创新扩散中的四大环节和五类人群体现了创新传播环境中个体的行为特征；•不同于普遍意义的“导入、成长、成熟、衰退”生命周期，借助创新扩散理论，从电子渠道使用行为角度，我们提出了电子渠道生命周期，将其划分为四大时期、六类人群；•罗杰斯认为创新的传播至少包含四个明显的环节：即知晓、劝服、决策、证实•知晓：个体意识到创新的存在，并对创新的功能有所了解•劝服：个体对创新形成一种赞成或反对的态度•决策：个体从事于导致对采纳或拒绝创新做出选择的行动•证实：个体谋求加强他已做出的创新决策创新扩散理论的扩散阶段创新扩散理论的扩散阶段•同时，罗杰斯将创新扩散的受众分为五类：•创新者(Innovator)、早期采用者(EarlyAdopters)、早期大众(EarlyMajority)、晚期大众(LateMajority)、落后者(Laggards)创新扩散理论的人群分类创新扩散理论的人群分类电子渠道生命周期——LC电子渠道生命周期——LC时间不知晓期知晓未体验期体验期稳定使用期渠道使用量不知晓者知晓未使用者流失客户初步使用者被动使用者主动使用者•四大时期：不知晓期，知晓未体验期，体验期，稳定试用期；•六类人群：不知晓者，知晓未使用者，初步使用者，流失客户，主动使用者，被动使用者PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建基础上，进一步探索各阶段渗透提升关键环节，构建了LC-P模型•P——Place，即渠道本身，LC-P即在电子渠道生命周期的基础上，深入挖掘各个阶段的不同特征，将渗透率解构为“三率指标”（知晓率、体验率、保有率），探索进入下一阶段的关键环节（关键障碍点），通过消除电子渠道不同阶段的发展障碍提升电子渠道渗透率知晓障碍：您知道可以手机上网在网上营业厅办理或查询业务吗？1、知道2、不知道知晓率=渠道知晓者规模/潜力用户体验障碍：您为什么不用呢？1、手机上网贵2、速度慢3、屏幕小4、不会手机上网5、手机不能上网6、操作复杂，不想用体验率=知晓者中的体验的比例稳定障碍：那您为什么不再使用呢？1、手机上网贵2、速度慢3、屏幕小4、内容少5、更新慢6、操作复杂7、功能少保有率=体验者中的保有比例注：渗透率=1*知晓率*体验率*保有率；通过对渗透率的解构挖掘电子渠道发展中障碍环节所在；PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建页中知晓率，低体验率，高保有率是网站渠道目前的主要特点（某地区示例）•中知晓：网站渠道的知晓率约为七成，未知晓客户空间仍有三成；•低体验：知晓而未使用者规模占据了近三分之一的潜力客户规模，知晓者中的体验客户仅一半；•高保有：网站渠道的保有率为超过六成，在三大电子渠道中最高；时间被动使用者规模：X%不知晓期知晓未体验期体验期稳定使用期网站渠道使用量不知晓者规模：XX%知晓未使用者规模：XX%流失客户规模：XX%初步使用者规模：XX%主动使用者规模：XX%网站渠道客户生命周期PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建网站渠道发展障碍点在于“寻址难”、“网速慢”、“上网难”，以上障碍在一定程度可以缓解（某地区示例）障碍解决难度障碍严重性更新慢不需要用功能不全无有吸引优惠找不到想要内容网址记不住网速慢上网不方便•“寻址难”是客户不体验网站渠道最重要的原因，可通过“网址链接、网址宣传”等方式化解；•“流失”的主要原因是“网速慢”、“上网不方便”，前者通过网站系统的进一步完善可一定程度缓解“