消费者行为视角下的零成本营销

1消费者行为视角下的零成本营销邹德强复旦大学管理学院2011年7月22日©Copyrightsreserved,ZouDeqiang零成本：制造商的视角•顾客的视角：便宜没好货免费需谨慎•制造商的视角：以零成本就能做成的事情，不会是好事——不是坏事就不错了22©Copyrightsreserved,ZouDeqiang3帮忙传坏话：不用花钱•人物:DaveCarroll(流行民谣乐队SonsofMaxwell的主唱),美联航•故事情节:2008年3月31日，Carroll与乐队成员一同从加拿大的家乡哈利法克斯飞往内布拉斯加的奥马哈开始为期一周的演出在芝加哥转机的时候，同个航班上的其他乘客注意到地面人员非常粗暴地对待乘客们的行李。Carroll的乐队伙伴无助地看着他那把3,500美元的泰勒吉他被美联航的行李工暴力相向Carroll向空乘人员表示了自己的关切。他被告知：“别跟我说，跟飞机外头的组长说去。”©Copyrightsreserved,ZouDeqiang4你弄坏的，你就得处理•Carroll听从了，并被舱门处的雇员告知他应当与奥马哈的地面工作人员交涉此事•但是航班延误了，Carroll在半夜抵达奥马哈之后没看见地面工作人员•当他返回奥马哈的机场时，他与美联航的代表交谈，该代表建议他到出发的哈利法克斯的机场去投诉•一回到哈利法克斯，Carroll获得了一个电话号码。他拨打了几次这个号码，最后他的电话被转接到了印度的一个呼叫中心•又打了几次电话后，Carroll的电话又被转到了美联航在芝加哥的行李办公室。他从那里得知，他需要把那把吉他拿到芝加哥去做检测•当Carroll解释说他与芝加哥相距1,200多英里时，美联航的代表告诉他去找公司在纽约的中心行李站。而这个部门最后又把他的电话转到了印度的呼叫中心3©Copyrightsreserved,ZouDeqiang5你弄坏的，你就得处理•在印度的客服经理承诺与芝加哥的美联航代表进行联系。他的确联系了，而该代表在复审了Carroll的资料后直接通过电子邮件联系了他(7个月过去了)•邮件发出后，该代表说他对于吉他事件十分遗憾，但是公司的政策规定：所有的投诉都必须在损坏发生后的24小时内提出(这是为了预防那些欺诈投诉的发生)•她告诉他，他的投诉将被拒绝受理。Carroll提出与领导交涉，但遭到拒绝•在最后一次与美联航的代表交涉时，他说他会写三首歌并配上视频来讲述这件与美联航有关的事情。他会把视频上传到YouTube网站上——目标是，他说，在一年之内获得100万的点击量©Copyrightsreserved,ZouDeqiang6视频火了•在寻求美联航补偿15个月而未果后，Carroll写了第一首歌•视频的制作预算是150美元有人免费提供时间、道具与拍摄地点给他们在2009年7月6日上传到YouTube视频:美联航摔吉他•到7月10日,该视频在YouTube的累计观看量达到160万此时，“美联航摔吉他”成为YouTube有史以来评分第一的音乐视频，是所有类别视频中的第三名://=5YGc4zOqozo4©Copyrightsreserved,ZouDeqiang7社会化媒体令人吃惊的病毒传播力•YouTube:6,829,260次观看(2009年12月26日)•扩散到其他网络媒体DaveCarroll的网站()上面销售他的CD。网站流量从每周几百个人增加到超过两万人乐队在iTunes上的歌曲销量从每天一两首上升到几百首。2009年7月，“美联航摔吉他”成为在加拿大iTunes下载量的前20强，在英国则是乡村音乐下载量的冠军歌曲•一周之内，就有了三百万的观看量，而且主流媒体也开始跟进报道，例如CNN,BBC,CBS早间秀。其他一些平面媒体、电子媒体也纷纷报道此事媒体活动每天YouTube观看量每天博客数量每天微博数量主流媒体提及每天YouTube观看量每天博客数量每天微博数量主流媒体提及6-Jul0020019-Jul60000208007-Jul250005050020-Jul70000406058-Jul1900001802004021-Jul95000102009-Jul50000042086015022-Jul500000304010-Jul91000014090015523-Jul180000303504011-Jul650000805005024-Jul190000602003012-Jul240000902502025-Jul12000040150513-Jul2100001403003026-Jul10000045140514-Jul190000452806027-Jul8000050160015-Jul180000455601028-Jul9000045140016-Jul12000002201529-Jul7000060100017-Jul9000010230530-Jul7000080110518-Jul800002080531-Jul5000050800JohnDeightonandLeoraKornfeld(2010),UnitedBreaksGuitars,HarvardBusinessSchool,Case(9-510-057),Aug25.5©Copyrightsreserved,ZouDeqiang9顾客们彼此联系•零成本地侵蚀顾客资产Carroll说，“据说在过去（大概是十年前），人们会把好的顾客服务经历告诉3个人。如果顾客遭遇了坏的服务经历，他会告诉14个人……而现在，我在YouTube上把自己的故事告诉了六百万人。据估计，把所有媒体报道都算在内，有一亿人知道了这件事情这是落井下石！来点助人为乐，行吗？106©Copyrightsreserved,ZouDeqiang11©Copyrightsreserved,ZouDeqiang12iPad和iPhone在中国7©Copyrightsreserved,ZouDeqiang只是小打小闹？•我喜欢DieselVideo(May18,2011)13我在广告上花的钱，有一半都浪费了；问题是，我不知道被浪费掉的是哪一半。JohnWanamaker,~18758©Copyrightsreserved,ZouDeqiang零成本：哪一半？•营销沟通（广告等）成本媒体成本制作成本•媒体成本=0？不要谈论你的产品，人们通常对你的产品没有兴趣说说人们关心、感兴趣的话题借助这些话题，人们顺便会传播你的产品信息要务：创造一个人们愿意谈论你的条件善意的谎言：在母亲节，向妈妈说“谢谢”15©Copyrightsreserved,ZouDeqiang9©Copyrightsreserved,ZouDeqiang锦上添花、雪中送炭•“家安”空调消毒剂（产品功效）创新“旋净芯”专业技术，杀菌、去污因子强化复配，清洁杀菌同步完成深度清洁：强力气压喷雾深入散热片内部，国家级企业技术中心检验证明，去污效果显著强效杀菌：疾病预防控制中心检测，杀菌率高达99.99%，达到消毒级别安全可靠：温和安全，通过疾病预防控制中心防腐蚀检测，放心使用节能省电：制冷效果更强劲，获得上海市节能产品称号轻松方便：喷洒产品后，无须再用清水清洗，污水自动随排水管排出171810©Copyrightsreserved,ZouDeqiang有兴趣吗？•几乎没人对这些感兴趣，更不会主动与他人提起•亲，我们感兴趣的是：淘宝体私奔咆哮体婚外情，三角恋谍战，悬疑……•这个有趣吗？咆哮私奔谍战剧除了有趣，还有？19©Copyrightsreserved,ZouDeqiang制作成本呢？•“优衣库”时尚社区是一个让所有优衣库粉丝互相晒服饰时尚，创意搭配的平台登陆后可随意搜索他人照片，上传自己照片，搜索时更有多重如性别，年龄，服饰类型，地区等选项优衣库会从所有上传的照片中评选出“本周最佳照片”，公布于优衣库官网及专卖店的广告屏等处•还有智能手机应用Video(April21,2011)20©Copyrightsreserved,ZouDeqiang©Copyrightsreserved,ZouDeqiang12©Copyrightsreserved,ZouDeqiang主动创造条件•海底捞倒错了汤，居然送了个玉米饼，我晕，对不起饼23©Copyrightsreserved,ZouDeqiang2413©Copyrightsreserved,ZouDeqiang即兴之作？©Copyrightsreserved,ZouDeqiang14©Copyrightsreserved,ZouDeqiang我就是没有这么多料啊•设定一个群体目标27资料来源：金立印©Copyrightsreserved,ZouDeqiang2815©Copyrightsreserved,ZouDeqiang除了营销沟通•我还关心产品销售如何促进《经济学人》提高其印刷版的订阅量？29©Copyrightsreserved,ZouDeqiang经济学家征订单网络版《经济学家》——59美元网络版+印刷版——125美元16©Copyrightsreserved,ZouDeqiang经济学家征订单网络版《经济学家》——59美元网络版+印刷版——125美元印刷版——125美元©Copyrightsreserved,ZouDeqiang32丹·埃瑞力的实验•当我把这两种情形交给100名MIT斯隆管理学院的学生时，他们的选择是这样的：网络版《经济学家》——59美元网络版+印刷版——125美元网络版《经济学家》——59美元网络版+印刷版——125美元印刷版——125美元16688432017©Copyrightsreserved,ZouDeqiang33相对论的真相(I)•在“经济学人”杂志的例子中,我可能不清楚$59的在线版和$125的印刷版哪一个更好但我非常明白，$125的在线版加印刷版肯定要比$125的印刷版更好你可以合理地推断，在组合版本中，在线版是免费的！Source:Ariely,Dan(2008),PredictablyIrrational,HarperCollins©Copyrightsreserved,ZouDeqiang34相对论的真相(II)•多数人并不清楚自己想要什么，除非他们在一定的情境中做出评价我们没有一个内在的尺度告诉自己各个事物价值几何相反，我们聚焦于某物相对于另一物的相对优势，并据此评价其价值•在《经济学人》杂志的例子中在印刷版和在线版之间的决策，颇费脑筋于是“经济学人”的营销商提供了一个让我们“不动脑子的工具”：与印刷版相比，印刷版加在线版看起来显然好得多18©Copyrightsreserved,ZouDeqiang35易于比较•我们不仅喜欢对事物进行比较，而且还喜欢专注于那些易于比较的东西——避免比较那些不容易比较的东西属性2属性2属性1属性1©Copyrightsreserved,ZouDeqiang36诱饵效应：零成本的策略•假设你在计划去欧洲度蜜月，并把你的选择范围缩小到罗马，和巴黎，是你最喜欢的两个城市不提供早餐的罗马，称作“-罗马”或者诱饵•一个不那么出色的人(-Aor-B)的存在，能否仅仅因为诱饵选项起到的比较的参考点而使我们选择更出