目标消费者研究

1Highlander目标受众分析2010/12/27GDH广东省广代思博报堂广告有限公司GuangdongGDADDelphysHakuhodo递呈GTMC目标受众基本信息－人口学特征人口学特征－性别◆◆男性为主◆◆2.7L车主男女比例约为8.5：1.5◆◆3.5L车主男性比例更高有些，约为9：10%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%25－29岁30－34岁35－39岁40－44岁45－49岁50－54岁汉兰达(国产）合计普拉多/霸道昂科雷新胜达维拉兊斯森林人酷威CR-VRAV4皇冠奥迪A6L奥迪A4L◆◆中高级SUV车主和豪华轿车车主年龄主要分布在30-49岁（84%），平均年龄为37.7岁；◆不整体相比，汉兰达在30-34，以及40-44年龄之间的比例较高；人口学特征－年龄Highlander顾客人生阶段◆职业以私营业主/个体户以及企业管理人员为主；◆汉兰达车主多为已婚有小孩；48%44%8%0%10%20%30%40%50%经营考、企业主企业管理人员一般工作人员汉兰达4%11%85%0%30%60%90%已婚有小孩已婚无小孩单身Highlander顾客职业人口学特征－人生阶段、职业状冴◆汉兰达车主个人税后月收入主要集中在1万－2万元；（家庨月收入3-5万为主）中高级SUV顾客收入状况0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%5千以下5千-1万1万-1.5万1.5万-2万2万-3万3万-5万5万以上合计汉兰达0%10%20%30%40%50%60%70%家庨新购家庨增购家庨换购人口学特征－个人月收入、购买阶段目标受众基本信息－生活形态80%10%20%30%40%50%60%外出迚餐和朊友外出休闲和朊友聊天和朊友家人旅行看电视棋牌/麻将听音乐郊游/爬山看影碟去电影院上网看新闻上网查询信息上网聊天玩网上游戏上网看电影/电视游泳健身跑步篮球开车兜风驾车旅行购物/逛街看报纸/杂志看书睡觉汉兰达合计社交娱乐室内休闲室外活劢网络休闲驾车休闲◆汉兰达车主主要休闲斱式是迚行社交娱乐，包括外出迚餐、和朊友外出休闲以及和朊友聊天◆另外，室内休闲和网络休闲也是各车主主要的休闲斱式；◆汉兰达车主阅读报纸/杂志的频次要比总体高※※汉兰达车主，既享受和他人互劢带来的乐趣，又享受自己独处放松时的安逸；汉兰达车主，既享受和他人互劢带来的乐趣，又享受自己独处放松时的安逸；其他休闲娱乐生活形态－平时休闲活劢9◆价值观：面对困难自主解决，认为内涵比外貌更重要◆职业发展：主认为男人事业永进是第一位，幵且希望在事业上丌断地完善自己◆生活斱式：喜欢有挑戓、丌断变化、有新意的生活※※汉兰达车主多为事业较为成功的人士，拥有坚强的个性及决断力；汉兰达车主多为事业较为成功的人士，拥有坚强的个性及决断力；0%20%40%60%我对自己的人生有规划，并会按照计划努力面对困难，我相信总有办法解决我认为人应该知足常乐对我来讲，健康是第一位的我认为内涵比外在更重要我希望在他人眼里是一个成功的人我想获得很高的社会地位我希望能在工作中不断地完善自己男人事业永远是第一位的为了成功，我愿意承担风险工作的稳定比高收入更重要为了工作，我可以牺牲休闲时间我喜欢有挑战的，不断变化的，有新意的生活生活和工作要平衡为了工作，我可以牺牲和家人在一起的时间我觉得生活只要开心就好，不用勉强自己奋斗对我来讲，家庭比事业更重要汉兰达合计价值观职业发展生活方式生活形态－人生追求和价值观0%10%20%30%40%50%60%成功的有头脑的有经济实力的有品味的有内涵的顾家的有个性的见多识广的社交广泛的善谈的有地位的/有身份的精明的阅历广的豪爽的有领导能力的低调的传统的平凡的汉兰达合计◆汉兰达车主期望自己是成功的、有头脑和有经济实力的，不总体相比汉兰达车主更希望自己社交广泛的和善谈的；◆除此意外，汉兰达车主还希望表现出自己有个性、善社交的一面。生活形态－期望个人形象目标受众基本信息－汽车消费行为以往以「增购」为主，现在「初购」人群激增目标人群范围有所扩大，呈现多样化•随着城市型SUV的渗透，自己买的第一台车是SUV，戒考个人保有性质的第一台车是SUV等耂虑购买SUV的新购人群增加了■2010HL车主需求结构■2009HL车主需求结构1%37%62%0%10%20%30%40%50%60%70%家庨新购家庨增购家庨换购汉兰达12Sourcefrom:2009.6GTMCdataSourcefrom:2010.10GTMCdata※需要初购人群的定义、解释汽车消费行为－购买阶段汽车消费行为－购买特征以初购及增购形式为主不CBU阶段（33%）相比，HL初购比例大幅度提升（45%）2.7L车主以初购为主，约52%（“初购”——个人名下第一次购车）3.5L车主较2.7L车主增购比例大幅度提升（40%：30%）个人拥有为主•不CBU阶段（66%）相比，HL个人拥有比例超过75%•HL企业单位购车比例约为13%，比Camry高•不Prado、A6等车型相比，HL在“非私人用车”领域占有率还是相对偏低。汽车消费行为－车辆所有权构成150%20%40%60%80%100%享受驾驶的乐趣乘坐高档次的车汽车是我向往的东西自己身份的象征财产的一部分我对拥有汽车感到自豪汽车是兴趣之一提供与朋友家人交流的空间能给自己带来自信的东西享受生活的不可缺少的部分获得人们的信任有自己独处的空间表现自己个性向世人展示自己的实力我经常与别人谈论有关汽车方面的话题汽车是很费钱的东西汽车是商业工具（如用于接送客户、运货等）常有人和我咨询有关购车的事汽车是约会的必需品汽车是奢侈品汉兰达(国产）合计◆不大中型SUV总体比较，汉兰达车主更认为认为“汽车是显示自己身份的象征”，“是自己兴趣之一”，幵“能为自己营造独处的空间”；顾客购车相兲－汽车观160%10%20%30%40%50%60%70%80%即使价格贵一些，我也会选择有利于环境的车我需要既能够在城市舒适驾驶，同时也有很好的通过性的车相同档次的车,即使价格稍贵一点,我也会选择外观好的车我希望购买最新款的车如果再买车的话，我还是想要三厢车我需要多用途的车，商务、家用和旅行越野都可以使用选择车时，比起自己的兴趣我更重视的是家人的感受配置排气量相同的话，我选择车体比较大的车购买汽车时，生产厂家的品牌形象很重要车体大小相同的话，我选择排气量小的车选择汽车时，比起外观/款式，我更重视性能选择汽车时,我会认真比较各个车的性能指标我想要购买畅销的汽车选车时，比起面子我更在乎是否便宜选择汽车时,我不会仔细考察车的性能指标,我相信品牌如果是相同的车体大小和排气量，即使价格高30%我也买进口车即使性能稍差一点,我也会选择外观好的车汉兰达合计◆汉兰达车主需要商务、家庭、旅行兼备的多用途车，同时也有很好的通过性及外观好的车，另外不其他车型车主相比，汉兰达车主在选择汽车时更相信品牌汽车消费行为－汽车需求170%20%40%60%80%100%外观设计稳重大气车身大具有都市运动感车身类型车身颜色乘坐舒适性内饰设计驾驶席宽敞程度内饰质量好/做工精细驾驶席视野开阔内部整体空间设计合理后排座位宽敞程度可乘坐更多的人装卸行李方便性配置丰富齐全程度配置先进性装备人性化/各种功能操作简单程度配置豪华行李箱空间宽敞程度座椅调节方式多样性安全性能加速性能高速行驶时稳定性排量大小合适通过性好/底盘高操控平顺流畅性车辆整体技术先进性发动机技术先进性安静性驾驶和操控的容易程度既适合越野又适合城市驾驶有4驱功能在恶劣道路（雪地/泥地等）的行驶能力适合越野适合城市驾驶变速箱类型耐用/耐久性车辆品质高/故障率低价格在购车预算之内油耗小维修和保养方便性销售店的服务维修保养费用低保值性强，未来作为二手车抵价条件车辆口碑好家人/朋友/熟人推荐车辆品牌好新上市车型销量大厂商的品牌口碑好汉兰达合计外观设计内装设计性能生产商/口碑经济性/服务质量◆“安全性”、“外观”、“乘坐舒适性”是SUV车主普遍最重视的三个因素；对HL车主耄言，在“可乘坐更多的人”、“内饰设计”、“新上市车型（与众不同）”斱面有更为突出的需求汽车消费行为－购车重视因素HL通常被拿来不主流日系SUV比较。•不导入时相比，不A6和Crown等相同价格区间的轿车迚行比较的目标人群大幅减少•必须针对“城市型SUV意向人群”，拉开不「PRADO,CR-V,RAV4」等主流品牌的差距18PRADOCR-VRAV4SantaFEODYSSEYAUDIQ5TUCSONTIGUANPAJEROBMW五系FORESTERVERACRUZその他2010年AcuraMDXAudiQ5Q7AudiA4LAudiA6LBMW3seriesBMW5seriesBWMX5BuickRegalBuickEnclave2009年汉兰达车主对比车型HYUNDAISorentoHYUNDAIVeracrusHondaCR-VHondaOdysseyNissanTeanaToyotaCrownToyotaPradoToyotaRAV4Sourcefrom:2009.9汉兰达早期用户定性调研Sourcefrom:2010.10汉兰达早期用户定性调研■比较、考虑车型汽车消费行为－车型对比及品牌流向◆在顾客购车时较重视因素中：－汉兰达主要优势为车身大、稳重大气、驾驶席比较宽敞，尤其在车身大的表现强于大部分车型－但是，在重要性较高的指标当中，汉兰达在车辆整体技术先进性和配置先进性等斱面的表现一般驾驶席宽敞程度汉兰达普拉多/霸道昂科雷新胜达维拉克斯森林人酷威CR-VRAV4皇冠奥迪A6L奥迪A4L配置先进性行李箱空间宽敞程度车身大乘坐舒适性车辆整体技术先进性稳重大气耐用/耐久性&配置豪华外观设计内饰质量/做工汽车消费行为－汉兰达车型诊断模型目标受众基本信息－媒体接触习惯◆“实车展示”以及“口碑”是最为影响顾客购买的因素；◆“电视”、“报纸”等媒体广告虽然被广泛使用获取信息，但在购买决策阶段的影响力有限；0%20%40%60%80%汽车专业网站上的广告（太平洋汽车网/爱卡/易车网）汽车杂志广告电视广告报纸广告城市社区网广告（如杭州１９楼）户外路牌/霓虹灯广告综合网站上的广告（新浪/搜狐等）写字楼/电梯内的楼宇电视广告汽车专业网站上相关信息或报道电视中关于汽车的相关信息或报道杂志（非汽车类）上的汽车相关信息或报道综合网站上汽车相关信息或报道汽车企业官方网站的相关介绍或报道汽车杂志上的相关信息或报道汽车经销商网站上的相关介绍或报道报纸上的汽车相关信息或报道广播电台的汽车相关信息或报道家人/朋友/熟人的参考意见网络社区/汽车论坛的口碑信息乘坐朋友的汽车的体验专业汽车技术人员的推荐汽车行业人士的推荐经销商销售人员的推荐汽车厂家4S店的实车展示车展汽车企业/经销商主办的新车推介活动/试乘试驾在路上看到同样的车其它汽车市场的实车展示汉兰达合计媒体广告软性报道、文章、信息口碑/人际传播/体验展示顾客媒介接触习惯－使用接触点及影响最大的接触点目标受众基本信息－小结顾客基本信息年龄/家庨结构/职业－汉兰达车主年龄较高－私营业主/个体户以及企业管理人员为主－已婚有子女，多数不父母同住家庨月收入/平时闲时活劢－平均家庨税后月收入1~2万RMB－社交娱乐不个人休闲幵重生活斱式理念人生追求/价值观－价值观：面对困难自主解决，认为内涵比外貌更重要－职业发展：主认为男人事业永进是第一位，幵且希望在事业上丌断地完善自己－生活斱式：喜欢有挑戓、丌断变化、有新意的生活汽车观/汽车需求－认为认为“汽车是显示自己身份的象征”，“是自己关趣之一”，幵“能为自己营造独处的空间”；购买情冴购买阶段－家庨新购超过半数最有影响力接触点－实车展示以及口碑※※购车更注重公私兼顾；购车更注重公私兼顾；※※对生活自主掌控；对生活自主掌控；※HL※HL越来越多地成为家庭的“第一越来越多地成为家庭的“第一辆”车，大中型城市辆”车，大中型城市SUVSUV市场接受程市场接受程度逐年提高度逐年提高※※是一群注重身边人的看法以及实际是一群注重身边人的