矛盾的消费者是如何解读多元化口碑信息的_

心理学报2010,Vol.42,No.10,998−1010ActaPsychologicaSinicaDOI:10.3724/SP.J.1041.2010.00998收稿日期:2010-01-04*国家自然科学基金项目(70972091和70672067)资助。通讯作者:黄敏学,E-mail:[e-mail]998矛盾的消费者是如何解读多元化口碑信息的?*黄敏学1谢亭亭2冯小亮1(1武汉大学经济与管理学院,武汉430072)(2香港城市大学,香港999077)摘要以消费者态度的矛盾性为基础前提,来探究消费者自身的矛盾态度与外界的多元化口碑信息之间的交互机制。通过两个现场实验发现,消费者态度的矛盾性程度稳健地调节着消费者对外界信息的选择和处理。具体而言,高矛盾性的消费者由于具有显著的减少矛盾的动机,会选择性注意外界的正面信息和态度,而低矛盾性的消费者减少矛盾的动机并不显著,更倾向于选择性注意外界的负面信息和态度;另一方面,矛盾消费者的选择性注意效应受从众压力和群体共识的影响很小,也即那些不处于消费者选择性关注范围内的信息和态度,即使是多数人形成的共识,对消费者仍然不会有显著影响。关键词矛盾态度;选择性注意;群体共识;口碑信息分类号B849:C931问题提出1.1引言作为热点的矛盾态度(ambivalentattitude)的研究正从一般性的矛盾态度(如社会热点问题：核电厂、选举、安乐死等)拓展到具体的消费者的矛盾态度。与一般性矛盾态度是稳定的、不易改变的、根本性矛盾所不同的是,消费者的矛盾态度发生在微观的购买决策情景中,比较容易被营销刺激或口碑所改变,因此两者产生的原因和影响结果存在本质的不同(参见黄敏学,冯小亮和谢亭亭(2010)的评述)。消费者的矛盾态度是指消费者的态度具有二维性(dual-dimension),即对某一产品或服务正面和负面评价同时存在(Priester&Petty,1996;Otnes,Lowrey,&Shrum,1997;黄敏学等,2010)。导致矛盾态度产生的一个主要原因是消费抉择时的两难性,例如要不要购买打折的商品？不买的话似乎浪费了享受一些价格优惠的机会,买的话又担心品质可能有问题。而态度的矛盾性使消费者感到冲突(conflict)和难以决策(indecision),因而需要向外界寻求更多的信息以减少矛盾(Priester,Petty,&Park,2007;Weiss,Lurie,&Macinnis,2008)。然而,以往相关的研究主要集中在矛盾态度的特征和对心理感受的影响(如Krosnick1989;Bassili1996;Newby-Clark,McGregor,&Zanna,2002;Priesteretal,2007;Maio,Bell,&Esses,1996;Clark,Wegener,&Fabrigar2008),以及信息发送者方面的因素(如Zemborain&Johar,2007;Cavazza&Butebra,2008);而对于具有矛盾态度的个体如何处理信息的研究则较少(如Clark,Wegener,&Fabrigaretal.,2008),主要关注的是某一条信息的内容(如：核电厂作用的评述)、质量(可信性的或者专家性的观点)、偏向(肯定性的内容或者否定性的内容)对个体的影响。问题是,如果具有矛盾态度的消费者看到的信息所包含的观点是不一致的甚至是矛盾的时候,那消费者的态度是会变得更加矛盾还是更加清晰呢？消费者又是如何去解读具有矛盾性的外部信息呢？事实上,互联网上的信息都具有一定的矛盾性,这是因为互联网的开放性,使得不同的发帖者(posters)对同一产品的评论通常呈现出相互不一致的、甚至是矛盾的多元化特点(Schlosser,2005),而互联网由于其信息的丰裕,成为消费者了解同类消费者(peers)的观点和态度的最佳平台(Hennig-Thurau,Gwinner,Walsh,&Gremler,2004),根据中10期黄敏学等:矛盾的消费者是如何解读多元化口碑信息的999国互联网信息中心2009年的中国互联网统计报告(),60%以上的网民将网络社区作为重要的信息来源。为此,本文将互联网中的多元化观点和态度(如：对某个产品评价的网络投票)作为研究背景,来探究具有矛盾态度的消费者解读和受外部多元化态度的影响机制。以往研究中阐释个体如何处理外部的多元化态度基本上从以下三种理论出发,分别为：平衡理论(balancetheory),从众理论(conformitytheory)和认知失调理论(dissonancetheory)。外部的不同观点中,既有与消费者自身态度相似的,也有相矛盾的。根据平衡理论,消费者为了平衡与意见不同的各个体之间的关系,会对各种态度都有保留的接受和相对地中立(Heider,1958;Schlosser,2005;Adejumo,Duimering,&Zhong,2007)。而根据从众理论,消费者会与外界中大多数人所持的态度保持一致。这一方面可能是出于群体的规范性影响,即迫于社会规范的压力(Kelley,1955);另一方面,则可能由于信息性影响,当个体面对不确定时,会认为那些得到多数人共识(attitudeconsensus)的观点更正确(Hodson,Maio,&Esses,2001)。这两个理论揭示了消费者处理信息时,避免与外界产生矛盾的心理动机。但在网络上双方往往是陌生的,没有形成稳固的社会关系和规范,消费者无需在人际关系上进行平衡,也不需要顺从于群体在处理网络中的多元化态度信息时,消费者的出发点往往在于满足自身的认知需求,关注自身内在矛盾的解决。认知失调理论即是从解决内在矛盾的角度指出,为了避免对产品的认知不协调带来的不舒服感,消费者会选择性注意(selectiveattention)和处理与自己相一致的态度,而忽略和避免处理与自己不一致的态度(Festinger,1957;Clarketal.,2008)。失调理论提出的选择性注意这一解决方案是建立在态度一维性的基础上的,而近来众多研究已经证明,态度其实是二维的,也即消费者对同一产品的态度通常既有正面的又有负面的(Cacioppo,Gardner,&Berntson,1997)。这样一来,当外部也同时存在正负态度时,消费者无论是选择性关注哪一方面,都会在一定程度上与自身态度产生不一致。那么,矛盾的消费者在选择性关注外部的正面态度和负面态度上,到底会如何匹配呢？与此同时,消费者对某一态度的选择性注意会受到群体内多数人共识的影响吗？尤其,当选择性注意的某一态度并不是群体多数人的共识时,消费者将如何权衡呢？这是本研究试图详细探究的问题。1.2文献回顾1.2.1消费者的矛盾态度以及相关研究近年来,社会心理学及消费者行为学的众多研究都发现,态度并不是一维的而是二维的。矛盾态度是指消费者对某一产品同时存在相互独立的积极和消极的认知评价和情绪、情感体验,且只有积极评价和消极评价都达到一定强度时消费者矛盾态度才会产生(Priester&Petty,1996)。它通常是由于消费者内在心理因素与外在的以市场为导向的事物、人、制度和文化环境之间的交互作用而产生,并会直接或间接的影响消费者购前、购中、购后的态度和行为(Otnesetal.,1997;黄敏学等,2010)。然而,消费者行为学中对矛盾态度的研究仍然非常少见,涉及范围也有限,如：矛盾态度是如何产生的(Jewell,2003;Otnesetal.,1997),消费者如何处理矛盾态度(Lau-Gesk2005;Nowlis,Kahn,&Dhar,2002),态度矛盾性如何影响消费者对广告的反应(Forehand,Deshpande,&Reed,2002),对口碑信息的处理(Zemborain,&Johar,2007;Clarketal.,2008),如何影响消费者的满意度和忠诚度(Olsen,Wilcox,&Olsson,2005)等。我国也有学者对此问题进行了探究,如陈志霞和陈剑峰(2007,2009)对西方社会心理学中涉及到社会问题的一般性矛盾态度的研究进行了综述和分析,但还没有发现涉及到消费者行为中的具体的矛盾态度的研究。1.2.2矛盾态度的测量和矛盾性程度的分组对矛盾态度的测量,目前学术界采用得最多的方法是：首先,让被试忽略目标物的负面特征,只考虑目标物的正面特性来进行评价,从而得出被试的正面态度;然后,让被试忽略目标物的正面特征,只考虑目标物的负面特性来进行评价,从而得出被试的负面态度(如Jonas,Broemer,&Diehl,2000;Armitage,&Conner,2001;Jewell,2003;Zemborainetal.,2007等)。该方法相对于简单地直接询问被试对所研究对象的总体主观矛盾感知程度,具有可以提高测量精确度的优点,因而在关于矛盾态度的研究中被采用得较多。对于态度的矛盾性程度的测量,现在使用最广泛的是由Thompson等人(1995)提出的“Griffin”公式法,该公式较全面的涵盖了矛盾态度的各种特征(Jonasetal.,2000),计算公式为：态度矛盾性程度＝(P＋N)/2－｜P－N｜+X;其中,P、N分别代表正面评价得分、负面评价得分,X则可以赋予适当自然数以便于数据分析。所得分数越高,1000心理学报42卷代表态度的矛盾性程度越高。由于不同的研究中量表等级设置有差异,一般取均值以上为高矛盾者,均值以下为低矛盾者(如Clarketal.2008等)。在消费情境中,低矛盾者和高矛盾者的差异在于对负面态度的能否容忍(Zemborainetal.2007;Priester&Petty,2007)。高矛盾的顾客往往对产品同时拥有较高的正面态度和负面态度,想买,又很在意产品的一些缺点和风险,如有的消费者对于3G手机,可能一方面认为它的上网速度快,功能比较丰富,但另一方面又觉得它的售价和资费都太贵,而且网络覆盖面不够大,因而无法下决心购买。而低矛盾的顾客对产品的态度则以正面的为主,对产品的缺点等可以容忍甚至忽视,如有的消费者钟爱阿森纳这个品牌,觉得它的产品款式经典,做工好,虽然价格略贵,但也觉得物有所值(Thompsonetal.,1995;Zemborainetal.,2007;Priesteretal.,2007)。1.2.3矛盾态度对信息处理的影响研究以往研究常常使用预测试将个体按照自身已有的态度矛盾性程度分为高和低两个水平的小组,比较他们在不同情境和因素影响下的信息处理差异。其中一类研究主要考虑矛盾态度的特征,发现与低矛盾的态度相比,高矛盾的态度较难在记忆中被提取出来(如Krosnick,1989),并且更容易被说服和改变(如Bassili,1996)。高矛盾的态度往往使得人们在认知上会产生冲突感,感到难以决策,以及情绪紧张和不舒服等(如Newby-Clarketal.,2002;Priesteretal,2007),因而,会迫使人们去搜索更多的信息,并增加信息处理(Maioetal.,1996);Clark等人(2008)则进一步地澄清,高矛盾的个体并不是对所有信息都增加处理,而是会增加处理那些能够减少矛盾的亲态度信息(proattitudinalmessage),而避免处理那些可能增加矛盾的反态度信息(counterattitudinalmessage),与之相反地,低矛盾的个体没有减少矛盾的动机,因而会更多地处理反态度信息,而避免处理亲态度信息。另一类研究主要考虑信息发送者方面的因素,如Zemborain和Johar(2007)关注信息源的可信度(sourcecredibility),发现高矛盾的个体更可能直接接受外界的新信息,而低矛盾的个体则会先审查信息源的可信度后再决定是否接受;Cavazza和Butebra(2008)关注信息源的内群体规范压力,发现当个体面对来自内群体多数派(ingroupmajority)的与自己直接相反的态度信息(