研修班消费者行为学—第十章(环境与消费行为)

第十章环境与消费者行为社会文化与消费者行为社会阶层与消费者行为群体与消费者行为家庭与消费者行为第一节社会文化一、文化的定义•广义的文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。它包括风俗习惯、行为规范、宗教信仰、生活方式、价值观念、态度体系，以及人们创造的物质产品等等。•狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、文学、艺术、道德、风俗、信仰、价值观等。消费者行为学研究中对文化的定义：•文化为一定社会经过学习获得的，用以指导消费者行为的价值观念、行为规范、风俗习惯、生活方式、伦理道德和信仰等的总和。二、文化的特性•民族性•习得性•历史延续性•发展性1、文化的民族性•文化的民族性主要是其指导思想、意识、感情、心理等不同的精神特质。2、文化的习得性•社会文化得习得性分为三类：›正式的›非正式的›专业性的•社会文化就是通过家庭、学校和社会的教育、灌输，使社会成员接受社会的规范和价值标准，自然的形成他们的行为模式。文化的习得性如何做客、待客•规范和标准如何欣赏艺术怎样选择产品和服务3、文化的延续性文化的延续性社会文化的相对稳定性启示：促销必须研究潜在的目标市场所具有的特定文化背景，这样才可能指导自己的产品是否为该社会成员所接受和如何才能有效地传递产品特征给消费者，以达到说服购买的目的。4、文化的发展性•文化是不断变化的，如人们的价值观念、习惯、兴趣、行为方式等随着人类社会的前进，会发生一定的变化。三、文化对消费者行为的影响•风俗习惯•宗教信仰•价值观•民族性格等美国文化的核心价值观及其对消费者行为的影响核心价值观具体表现对消费者行为的影响个人奋斗自我存在（例如自力更生、自尊）激发接受“表现自我个性”的独特产品讲求实效赞许解决问题的举动（例如省时和努力）激发购买功能好和省时的产品物质享受好生活激励接受方便和显示豪华的产品自由选择自由鼓励对有差异性的产品感兴趣求新产品要更新鼓励标新立异冒险精神轻视平庸和懦弱，一鸣惊人号召购买效果难以马上显示的新产品个人主义关心自我，自我尊敬，自我表现激发接受“表现自我个性”的独特产品中国文化的核心价值观及其对消费者行为的影响核心价值观具体表现对消费者行为的影响集体主义，求同心理合群精神，注重社会规范消费者较多地考虑社会的、习俗的标准，不喜欢脱离周围环境单纯突出个人爱好的产品勤俭节约节制个人欲望，精打细算，知足常乐偏好经久耐用、物美价廉的产品家庭观念强晓悌持家，敬老爱幼激励接受适合整个家庭或老人幼童需要的产品稳重含蓄内向、朴实、中庸之道喜欢产品不过分标新立异，色调柔和、设计大方、庄重的产品较保守循规蹈矩、安分守己、不冒风险固受品牌的观念四、我国传统文化特征•讲究中庸•注重伦理•讲究面子•重义轻利•群体感强，注重规范1、中庸之道•这种文化意识反映在消费行为中，就是强调：与社会保持一致，随大流，赶潮流，与他人看齐，消费行为趋于一致化；反对超前消费，注重传统，看不惯新生事物，反对消费中的标新立异。2、注重伦理•这种文化意识反映在消费行为中，就是：以家庭为中心的中国消费者在重大消费活动中往往由家人共同决策、共同购买和使用。3、讲究面子•这种文化意识反映在消费行为中，就表现为：中国消费者看重“体面”的消费，看中与自己的身份地位相一致、与周围的人相一致的求同消费和人情消费。4、重义轻利•注重情义和精神价值，轻视物质利益强调人与人之间的感情和道义。•用人方面：“任人唯亲”，不是“任人唯贤”•在人际交往中：热衷于互相馈赠礼物，以强化相互的关系。5、群体感强，注重规范避免个人的言行举止成为公众注意的中心在消费方面喜欢随大流，赶潮流，消费行为趋于一致化五、我国传统文化对居民消费心理和消费行为的影响•重人情和求同的消费动机•朴素的民风和勤俭节约的消费观念•含蓄的民族性格和谦逊的购物方式•以家庭为主的购买准则•注重直觉判断的购买决策方式1、注重人情和求同的消费动机•人情消费在消费支出中所占的比重比较大；•群体感强，注重规范，在消费心理上表现为求同，在消费行为中表现为从众。2、朴素的民风和勤俭节约的消费观念•在花钱、购物方面比较慎重，富有计划性，重视积累，不崇尚奢华，发对花钱大手大脚的消费观念。•习惯攒钱买东西，不习惯借钱或贷款购物。•购置生活必需品方面较多，用于享受方面的奢侈品少，崇尚实惠、耐用。3、含蓄的民族性格和谦逊的购物方式•在购物众，用语谨慎、措辞温和4、以家庭为主的购买准则•中国人的家庭观念、家庭依赖感、家庭责任感强，家庭是一个消费单位。•在以中国人为主的消费市场上，歌厅的消费行为不仅要考虑自身的需要，而且要顾及整个家庭的消费需要。5、注重直觉判断的购买决策方式•中国人在思维方面常常依靠个人经验和直观外推可以解释的领域。•中国人购物时采用的是大体的和直觉的判断方法•中国人的购买模式形成良好的印象→寻找依据予以证明•西方人的购买模式细致的分析和比较→形成总体的印象六、亚文化与消费者行为•亚文化通常一个国家或社会内部并不是整齐划一的。其中若干个社会成员因民族、职业、收入、地域等方面具有某些共同特征，而组成一定的社会群体或社会阶层。同属一个群体或阶层的社会成员往往具有共同的价值观念、生活习俗和态度倾向，从而构成社会群体特有的亚文化。影响消费者行为的亚文化因素•年龄•性别•民族•宗教•收入水平•职业•地区差异研究亚文化要注意的两个问题：•特定亚文化群的成员赞同的独特的信仰、价值观和习俗；•亚文化具有独特性，有具有社会文化的共性，亚文化不能与社会文化截然分开。文化与亚文化的关系北方亚文化特征南方亚文化特征核心文化特征1、年龄——年龄亚文化群•年龄亚文化群是由年龄相近，且生活经历相似的人组成。•处于某个特定年龄群的个体在购买决策上有许多共同之处，并表现出一些不同于其他年龄亚文化群的特征。•研究发现：年龄因素会对消费者的品牌偏好产生影响，个体在某个特定的年龄阶段易于对某种商品形成持久的偏好。•研究发现：不同年龄段的消费者在信息加工能力上的差异对决策产生影响。记忆加工容量的局限性会阻碍儿童和老年人完成比较复杂的信息加工任务，而其他年龄段能更有效地完成加工任务，更好地做出购买决策。按年龄特征，一个主流文化中可以分为：儿童、青年、中年、老年几个年龄亚文化群。•儿童：购买逐步从依赖型向自主型过渡•青年：经济上没有负担，还会得到父母的自主，购买力较强。容易接受新事物，发生冲动行购买。•中年：经济负担重，阅历深，有较多、稳定的收入。购买比较理智，比较尊重传统。讲究实际，不追求享受，比较在乎别人的反应。•老年：追求健康忌讳被成为老年人，对为老年人提供的打折服务并不做出积极的反应。2、性别——性别亚文化•男性和女性在拥有一件产品的看法上存在很大差异。男性—拥有一件产品应使得他获得一种优势,使自己与他人有所不同女性—购买能强化个人和社会关系的产品•对商场服务质量的评价上存在差异男性—以服务的主要方面以及获得目标作为评价依据女性—关注与所遇到的刺激有关的方面女性男性对时尚的敏感度高低对商品重视的方面商品的外观性能和实用性购买方式及过程耐心细致，但缺乏意志和立场不够耐心与细致，决定购买比较坚决决策领域家庭日常必需品，服装高档耐用消费品3、民族因素——民族亚文化•不同民族的消费者在做决策使会表现出不同的特征。4、宗教因素——宗教亚文化•消费者的宗教因素是消费者决策的一个重要的预报器。在消费者的个性、收入、家庭形式等影响个体的购买决策的消费变量上，宗教可施加非常重要的影响。•宗教和宗教团体都有各自的教规和戒律，影响宗教信徒的生活方式、价值观念、审美观和行为准则。•从国际市场营销的角度看，宗教更重要地反应了相关消费者的生活理想、消费愿望和追求的目标。5、职业因素——职业亚文化•消费者职业在消费者决策过程重发挥独特的影响，使不同职业的亚文化消费群在生活方式以及消费习惯上有很大区别，而这种区别又以因职业不同而产生的收入差别为主要特征。6、地区因素——地区亚文化•不同地区的消费者在偏好上有着显著差异，特别是在事物和饮料上。第二节社会阶层与消费者行为一、社会阶层的概念社会阶层（socialstratum）是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久地群体。每一个体都会在社会中占据一定的位置。一个人属于哪一个社会阶层取决于他的职业类别、收入多少、教育程度、社会声望、居住条件等诸多因素。同类的人群具有相似的价值观念、生活方式、兴趣及行为，同一阶层的成员往往有着相同的目标、教育和对生活的态度，喜欢作出相似的购买决定。（1）同质性同一阶层的消费者，不论在价值观念、自我认识、生活方式以及对商品信息的反应等方面，都表现出相似的信息趋势。（2）约束性社会阶层经常限制不同阶层成员之间的交往。（3）多维性人们的经济地位、职业、收人、文化教育条件、居住地、社会声望等各个方面都会影响社会阶层。（4）流动性流动性是指个体从一个社会阶层到另一个社会阶层的变化。这种变化可以是向上的、向下的，也可以是水平的。二、社会阶层的特征三、社会阶层的测量1、主观测量法2、声望测量法3、客观测量法（经济测量法）变量指标：职业、经济收入、教育、邻里质量、居住质量、财产单变量指标复合变量指标美国各种职业的声望评价（部分）职业得分职业得分职业得分最高法院法官94律师89土木工程师86医生93外事部门外加家89生物学家85核物理学家92牙科医生88会计师81科学家92建筑师88建筑承包商80政府科学家91县级法官88小说家78州长91心理学家87报纸专栏作家73联邦政府内阁成员90部长87警察72大学教授90大公司董事会董事87电台播音员70化学家89大城市市长87木匠68四、社会阶层与消费行为•社会阶层对消费者行为的影响•社会阶层与市场营销策略不同社会阶层的消费行为：•低阶层消费者存在立即获得感和满足感的消费心理，注重安全和保险因素。•中层消费者讲究体面，有强烈的社会同步性，同一阶层内消费者彼此之间影响较大•上层消费者。更注重成熟和成就感，对具有象征性的商品比较重视。社会阶层方面一般存在3种消费心理：•“认同心理”，即基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”，人们常会依循阶层的消费模式行事。•“自保心理”，即基于避免向下降的“自保心理”，人们大多抗拒较低阶层的消费模式。•“高攀心理”，即基于向上攀升的“高攀心理”，人们往往会喜欢采取一些超越层阶的消费心理，以满足其虚荣心。社会阶层对消费者行为的影响•商店的选择•购物方式•支出模式•对价格的反应•对品牌的忠诚度•语言特点•娱乐、休闲方式•对媒介的选择1、商店的选择•社会阶层高→象征地位的大商场、购物中心、专卖店等•社会阶层低→小商场、仓储式商场等2、购物方式•社会阶层高→在家购物（邮购、电话购物、网上购物），多批次少批量购物•社会阶层低→大批量购物原因分析：获得价格优惠或折扣减少商品涨价带来的损失减少采购次数，降低交易费用购物方式（续）•高层次→单独购物；喜欢购物环境优雅、品质、服务上乘的商店；购物时自信，不喜欢过于热情的讲解；乐于接受新的购物方式。•中层消费者→对购物环境的要求也较高，同时也选择折扣商店；购物作为一种消遣。•低层消费者→喜欢成群结队逛商店；对价格敏感。3、支出模式•上层消费者→居住质量、居住环境、住宅的装饰、服装、家具•下层消费者→大件商品，对装饰及居住环境不重视4、对价格的反应•上层消费者→依据自己的喜好，注重商品的象征性，高价是身份地位的象征，价格和质量可以脱离。•中下层消费者→追求适中的价格，把质量和价格联系在一起，不排斥打折商品。5、对品牌的忠诚度•高阶层消费者→更高的品牌忠诚度原因分析：信誉好、知名度高的品牌少，选择余地小。•低阶层消费者→品牌忠诚度较低原因分析：大众品牌多，选择余地大；根据厂家提供的不同优惠条件更换品牌。6、语言特点•高层消费者→用语抽象•下层消费者→用语具体，多伴有俚语和街头用语7、娱乐、休闲方式•高阶层消费者→高消费、户外娱乐活动：网球、高尔夫球、高山滑雪等音乐会、时装表演、歌剧等•低阶层消费者→较少户外活动主要休闲方式：电视、电影、通俗小说8、对媒介的选择•中