关系营销观念与客户关系管理

关系营销目录：关系营销定义引入的新观念特点客户关系管理－CRM案例未来展望中国的关系靠关系找项目，资金，客户关系学跑部(门)前进中国的关系是金钱、人情与权力的交换是在寻找权力的租金(寻租理论)是桌面下的交易是过渡时期的一种扭曲现象不是成熟市场体制下的关系市场营销其实质关系营销不是普通营销：行销的着眼点是细分市场中的目标顾客。RM看重的是同独特的顾客共同创造和分享价值。关系营销不是普通营销(marketing)：普通营销关系营销?关系营销不是关系销售(RelationshipSelling)：典型地运用在B-to-B的销售中注重如何理解购买者的行为揣摩决策者的想法和决策过程寻找对他们施加影响的方法，促成他们购买企业的现有产品和服务注重自身的利益，而非购买者因此更注重推销现有产品，而不是去满足顾客的特殊需求关系营销不是忠诚销售(LoyaltyMarketing)：主要运用各种公关手段来吸引和刺激顾客购买，增加顾客的忠诚度。公司在一定程度上与用户、供应商、销售商以及竞争对手都建立紧密的伙伴关系，这种合作包括彼此的人员，技术信息，企业策略，工作程序等.而一般的Partnering很难做到所有这些关系营销不是伙伴销售(businesspartnering)关系营销不是客户数据库管理(DatabaseMarketing)：注重收集和分析客户资料什么是关系营销？关系营销是公司与顾客在顾客的整个购买生命期里一起创造和分享新价值的过程在这个过程中，企业不断地发掘，理解,满足客户需求，维系与特定顾客的关系，双方互惠互利。TraditionalMarketingFrequencyMarketingRelationshipSellingInternetMarketingBusinessPartneringLoyaltyMarketingDatabaseMarketingRelationshipMarketing关系营销和几种营销方式的关系关系营销的特点：为顾客寻求和创造新价值.并且供需双方都从这些新价值中受益注重的是在顾客的购买生命周期中，识别满足新需求是企业与顾客之间地长期的，连续的，实时的合作强调要在企业内外之间建立一条完整的关系链RawmaterialandconsumablessuppliersChannelintermediariesKnowledgecapitalsuppliersPoliticalandRegulatoryMediaCustomersITVendorsLaborunionsEquipmentsuppliersInvestors/OwnersBoardofdirectorsManagementEmployeesBankers关系链对4P的重新认识销售方式的变化组织结构的变化资源分配的变化关系是一种可计算的成本关系营销带来的观念冲击PRODUCT传统的企业：设想顾客需求的产品概念--进行市场调查--进行研究开发--计算成本---试产试销--再改善。这通常会导致产品落后于市场实行关系营销的企业：产品通过与客户的实时合作，双方共同参与产品设计、开发、测试、推广以至安装等过程，使企业能更快地了解顾客的要求，产品包含的已不再是企业主观提供给用户的价值，而是用户所真正需要的，专门为他们所特别提供的新价值。PRICE：传统的定价方法：企业的成本+预期利润=价格，因为竞争和市场因素，在必要的时间和场合提供折扣。实行RM的企业：RM推行在价格制定以及其他与价值相关的活动积极地邀请用户参与，从而进一步加强双方的信任与合作由于产品是专为顾客的要求而特别设计的，因此顾客也愿意为他们所需要的特殊需求付出相应的报酬PLACEMENT/DISTRIBUTION传统的营销：认为通道是沟通用户与企业的桥梁，产品在生产出来后，通过各种通道到达消费者手中RM企业：把运输分销看作是产品价值的配置过程PLACEMENT/DISTRIBUTION在RM企业，顾客有权决定他们怎样得到想要得产品在RM企业中，DISTRIBUTION这一概念应叫做PLACEMENT，它让用户有充分的自由选择适合自己的地点来提出对商品的每一构件的要求、实施购买、收货、以至维修甚至退货。当传统的营销将产品看成是价值的集合时，RM将这种产品和服务中的价值拆开，让用户自行选择他们得到每种价值的配置方式和地点。PROMOTION：传统的促销手段：买我吧！(直接)关系行销也会采用媒体和广告进行宣传，但它提供给顾客的是同企业沟通的机会他们采取的大量促销并不是想直接影响客户的购买行为和意愿，而是增加企业的知名度和其品牌的含金量。销售方式的变化SalesCompanyCustomers传统销售CompanyComplementarycompaniesRelationshipManagerExternalsuppliersChosenCustomer关系营销组织结构的变化:PresidentVP-HumancapabilitiesIncludingforecasting&productionIncludingin&outboundlogisticsExecutive-VicepresidentCulture&valuesVP-newcustomerrelationshipVP-supplierrelationshipVP-employeerelationshipVP-channelrelationshipVP-investorrelationshipVP-brandequityVP-TechnologyDirectorinternettechnologyDirectorinternet-risetechnologyVP-knowledgeandinsightDirector-customerknowledgeDirector-supplierknowledgeDirector-employeeknowledgeDirector-channelknowledgeDirector-investorknowledgeDirector-productknowledgeVP-ProcessDirector-internetprocessDirector-internetprocessDirector-product/servicecustomizationExecutive-VicepresidentrelationshipsExecutive-VicepresidentCapabilitiesExecutive-VicepresidentR&DExecutive-VicepresidentAdministrationVP-CurrentcustomersDirector-communications:massandcustomized资源分配的变化：资源分配由产品组合转变成顾客组合。ManageFireRewardandInvestDisciplineUnprofitableProfitableCustomers-FutureProfitableCustomers-Current顾客细分组合关系是一种可计算的成本在RM中关系是一种可计算的成本。在RM中关系是一种可计算的成本。在RM中关系是一种可计算的成本。关系是一种可计算的成本分享的观念：关系是比企业的资金，机器，产品和专利等有形物质更重要的一种资产关系营销即是一种观念，也是一套管理软件和技术，是一种管理机制IInvestors/OwnersPoliticalandRegulatoryMediaCustomersChannelintermediariesITVendorsRawmaterialandconsumablessuppliersBoardofdirectorsManagementEmployeesLaborunionsBankersKnowledgecapitalsuppliersEquipmentsuppliers关系链关系营销的八大要素：企业文化和价值观领导(Leadership)公司战略(Strategy)公司组织结构(Structure)人员(People)科技(Technology)知识和观念(KnowledgeandInsight)工作程序(Process)客户关系管理--CRMCRM，ERP，SCM，三者一起已经成为现代企业提高竞争力的法宝。INTERNET的发展激发了CRM，使企业可全面观察其外部的客户，CRM是推动企业腾飞的真正动力。CRM能给企业带来什么？CRM既是一种概念，一种管理机制也是一套管理软件和技术。提高客户忠诚度增高营业额精简成本CRM要求企业从以产品为中心-转化为以客户为中心。CRM的内容：营销自动化－MA销售过程自动化－SFA客户管理销售环节：报价，订货，佣金，生产，库存，定单处理，客户信息都通过电脑。客户通过Internet订购－－个性化的配置。使销售人员将主要精力集中在开拓市场上，使决策者能预测全球范围的市场变化，将企业运营在最佳状态。市场销售环节：WEB和传统营销市场活动的策划，执行。预算和预测，客户信息和对手信息。客户跟踪帮助企业实施针对性强，效率高的市场营销活动，从而争取和保留更多和更有利可图的用户。售后服务环节：纠纷，次品，定单跟踪，记录。现场服务管理。维修人员的调度，备件的管理，后勤保障。服务合同管理，服务收费自动核算等功能。客户可以多种方式在最短的时间内得到统一，完整，准确的信息。企业能随时得到客户的相关信息，真实了解客户，根据客户的特点提供服务，提高客户的满意度。按销售和服务细分：营销关系顾客－Relationshipcustomer交易关系顾客-Transactioncustomer国际顾客-Internationalcustomer派专人代表进驻客户公司，DELL内部安排专人与之配合。为客户提供专门的网页。相应的客户库存管理营销关系顾客－Relationshipcustomer派驻专人的功用：了解客户的IT环境和客户需求预测将来的PC订购管理现有存货安全需求服务和支持DELL的客户－BOEING公司30个人员维护BOEING’S140，000台DELLPC，就象是一个PC部门为客户提供专门的网页产品和服务可由客户定制－个性化可由网上直接下定单相应的客户库存管理：客户可从DELL直接了解自己花了多少钱在PC上，有多少PC在某个确定的位置交易关系顾客-Transactioncustomer客户信息管理－以前的配置等等由网上订购或通过RETAILER国际顾客-InternationalcustomerRM的展望今天明天通过公司的资产负债表确定公司的资产。将客户数量和客户关系利润率看成企业的长久资产。注重‘满足目标市场需求’的业务，面向市场层面中的所有消费者。面向单独的顾客和顾客群体，只接纳有可能成为关系营销伙伴的顾客作为自己的优先客户，通过将更多的资源分配给优先客户和拒绝服务不利客户，最终使公司和客户双方都得到更大的利益。以市场份额来衡量公司的绩效。以优先客户“生命周期占有率”衡量公司绩效。注重成本控制和“产量/市场需求”战略。注重与优先客户的紧密联系，共同发展。在现有的体制下可高效运作。更有效地与理想客户共同创造新价值。规模生产与规模销售。产品更加用户化和专门化。供应链关系链或需求链。销售我们做出的产品或服务向客户提供他们想要得产品或服务，有些我们可能做不到。与生产同类产品或提供同类服务的商家竞争。与试图从我们手中抢走现有客户的商家竞争。投资设备，厂房等，为更好地生产我们计划生产的产品做准备投资客户知识的收集，改革工作程序，改变员工观念，吸收科技手段，提出工作方法，从而将客户寻求的愿望转化成现实的价值，并从这一价值的转化过程中获利。