第10讲 社会群体与消费者行为

第十讲社会群体与消费者行为社会群体概述参照群体群体压力与从众家庭与住户一、社会群体概述社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体构成社会群体的基本条件：群体成员需以一定纽带联系起来。成员之间有共同目标和持续的相互交往。群体成员有共同的群体意识和规范。社会群体分类正式群体与非正式群体主要群体与次要群体隶属群体与参照群体与消费者密切相关的社会群体家庭朋友正式社会群体购物群体消费者行动群体工作群体参照群体的描述接触程度正式性成员同质性联系强度认同程度二、参照群体对购买行为的影响参照群体类型成员群体非成员群体正面影响接触群体渴望群体负面影响否认或背离群体避免群体参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为其当前行为的基础。参照群体的影响方式情境行为反应影响方式一位朋友说当代商场有很多新款服装A刚好需要买件新T-shirt,于是他就去了一趟当代。广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬。A购买了被推荐的漱口液。经过一段时间的观察，A发现成功的经理都穿着保守。A买了一件比较保守的套装。信息影响规范影响价值表达影响决定参照群体影响强度的因素产品特征产品的必需程度产品的可见性产品与群体的相关性消费者特征购买自信程度联系强度认同程度群体特征强制力凝聚力与相似性群体成员专长性需要的程度必需品非必需品参照群体对产品选择影响力弱参照群体对产品选择影响力强可见性高参照群体对品牌选择有强的影响力公共必需品影响力：对产品弱对品牌强例子：手表汽车公共奢侈品影响力：对产品、品牌均强例子：滑雪健康俱乐部可见性低参照群体对品牌选择有弱的影响力私人必需品影响力：对产品、品牌均弱例子：床垫冰箱私人奢侈品影响力：对产品强对品牌弱例子：浴池家庭娱乐中心产品特征与参照群体的影响参照群体效应在营销中的运用名人效应专家效应“普通人”效应“经理型”代言人名人效应故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。专家效应专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。举一个以专家或专家模样的人做产品广告代言人的例子。普通人效应运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。列举以普通人宣传产品的例子。经理型代言人越来越多的公司用公司总裁或总经理作代言人。王石与全球通的广告：每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。三、群体压力与从众从众（Conformity）指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。从众的原因行为参照对偏离的恐惧群体凝聚力影响从众的因素群体特性群体一致性群体规模群体专长性消费者特性自信程度介入水平对群体的忠诚度阿希现象与人员推销“一群潜在顾客——一些小企业的老板和销售人员——被一同邀请参加销售展示。出示每种设计之后，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以找出对设计持赞许态度的人（如他不断点头）。然后，要求该赞许者发表意见，当然，他的意见一定是正面的。推销员请他详尽地发表看法，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并要求已显示赞同神色的下一位成员表达看法。如此下去，直到那位起先似乎并不赞成该设计的人被问到。这样，以第一个人为榜样，运用群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计作出了正面的评价。”四、家庭与住户家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位住户是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”（housingunit）里的人所组成的群体家庭住户与非家庭住户家庭类型核心家庭。即由父母双方或其中一方和他们未婚子女组成的家庭，以及只有一对夫妇的家庭。主干家庭。指一个家庭中至少有两代人，且每代只有一对夫妇（含一方去世或离婚）的家庭，这种家庭的最典型的形式是三代同堂的家庭。联合家庭。指由父母双方或其中一方同多对已婚子女组成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。其他类型的家庭家庭的功能经济功能情感交流功能赡养与抚养功能社会化功能家庭与其他社会群体的区别家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，而其他群体的形成一般是以工作或任务为纽带家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系，而其他社会群体的成员之间的联系则具有较多的理性色彩家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更侧重外在价值的追求家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争中国总户数和平均户规模的预测结果年份人口数（千人）户数（千户）平均户规模户数年平均增长率198510595222511555.2190.0582199011354962886753.9330.0573199512142213307633.6710.0230200012858943706363.4690.0171200513414124035253.3240.0138201013824634320223.2000.0123201514214084593403.0940.0083202014597534786683.0500.0104202514925525040612.961—家庭生命周期大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧偶等变化，家庭发展过程中所经历的这一系列不同阶段被称为家庭生命周期(FLC）传统家庭生命周期单身阶段新婚阶段（成家到第一个孩子出生）满巢阶段满巢Ⅰ（6岁以下小孩）满巢Ⅱ（小孩上小学或中学）满巢Ⅲ（小孩已工作但未离家）空巢阶段解体阶段家庭生命周期各阶段定义/评论家庭型住户无小孩的夫妇由于推迟结婚或女方重事业的缘故，暂时不要孩子30岁后结婚的夫妇以事业为重，夫妻生活在一起，可能很少要孩子甚至不要孩子有第一个小孩的夫妇可能较以往的家庭要更少的孩子单亲父母I年轻的有小孩的单身父母，高的离婚率部分地导致了单亲父母的增加单亲父母II离婚的中年男性或女性，家有未成年孩子单亲父母III未婚者抚养一个或多个孩子扩展家庭单身成年子女在着手建立自己事业生涯时，为避免独居的生活开销与父母同住；离异的子女带着其儿女回家与父母同住；不能自理的年迈父母搬到孩子家住；新婚夫妇与父母同住非家庭型住户未婚同居者社会对异性或同性同居采取越来越宽容的态度无小孩的离婚者高的离婚率导致家庭解体，但双方没有孩子年轻的单身独居者主要是由于延迟结婚和独身所引起鳏寡独居者期望寿命的延长尤其是女性寿命的延长，使75岁以上的独居者住户增多非传统家庭生命周期家庭购买决策决策类型（方式）妻子主导型丈夫主导型自主型联合型影响家庭决策方式的因素（Qualls1987)成员的财务贡献决策对特定成员的影响夫妻性别角色取向影响家庭决策方式的因素（续）文化与亚文化角色专门化决策阶段个人特征介入程度及产品特点孩子在家庭决策中的作用---早餐麦片选择中父母与孩子的互动关系小孩提议（66%）请求买某种麦片（20%）坚持买某种麦片（46%）父母同意（12%）父母直接反对（6%）父母建议买另外的麦片（2%）父母屈从（30%）父母反对（12%）父母建议买另外的麦片（4%）父母提议（34%）邀请小孩选择（23%）父母选择（11%）孩子选择（21%）孩子拒绝（2%）孩子同意（7%）孩子反对（2%）孩子建议他种麦片（2%）父母同意（19%）父母拒绝（2%）父母同意（1%）父母反对（1%）儿童产品的购买决策过程面向儿童的沟通（口味、形象）面向父母的沟通（营养）影响者（儿童）倡议者（父母、孩子）信息收集者（父母）决策者（孩子或父母）购买者（父母）使用者kidsBrandFormation98%ofkidsaged9-13knowwhatcartheywouldliketodrivewhentheygrowup.97%knowthebestbrandofathleticshoe.93%knowthebeststoretobuyathleticshoes.90%knowthebeststoretobuyclothingwithsportsteamlogos.84%knowthebestbrandofcomputer.77%knowthebesthotel.75%knowthebestbrandofcamera.Source:SportsIllustratedforKids1997OmnibusStudiesKids:WhatMakesAKidCool?88878482807474657075808590VerygoodatsportsAlwayshappyJokesalotListenstothecoolestmusicGetsgoodgradesIsgoodlookingWearstherightbrandofclothes93%ofkidsbetween9and13influencewhatkindsofjeanstheirparentsbuyforthem.89%influencethekindofcookies,desserts,soda,chipsandcerealpurchasedfortheirhousehold.61%ofkidssaidtheyhelpedtheirparentsdecidewhatkindoffamilycartobuy.41%ofkidswhoseparentsboughtanewcartookthekidswiththemwhencarshopping.KidsSource:SportsIllustratedforKids1997OmnibusStudies.决策冲突的解决讨价还价，努力达成妥协断章取义地列举事实，以博取支持运用权威运用逻辑进行争辩沉默或者退出争论进一步搜集信息或获得他人的意见家庭变化趋势家庭规模变小夫妻角色变化结婚年龄推迟离异家庭增加以家庭决策过程为基础的营销战略决策过程的阶段涉及的家庭成员家庭成员的动机和兴趣营销战略和战术问题意识信息搜集备选品评价购买使用或消费处置评价下一次课讲授“口传、流行与创新扩散”阅读教材第15章NoteoninnovationdiffusionHowValuableIsWordofmouth（第5小组报告）闲话“口碑”案例：杜邦新材料