第2章消费者购买行为模式与购买决策

第2章消费者购买行为模式与购买决策本章构成2.1消费者购买行为模式2.2消费者的购买决策2.3消费者的满意与忠诚本章小结复习思考题实践活动案例选编本章学习要点（1）了解消费者购买行为的一般模式（2）分析阿萨尔购买行为类型（3）了解消费者购买决策的内容（4）结合实际分析消费者购买决策过程（5）掌握顾客满意的相关理论（6）掌握顾客忠诚的相关理论2.1消费者购买行为模式2.1.1消费者购买行为理论1.习惯建立理论2.信息加工理论3.效用理论（1）边际效用理论（2）无差异曲线理论（3）消费者均衡（4）对效用理论的评价补充阅读资料——巧克力的消费量效用表巧克力消费量总效用边际效用0001303025020360104600550-10归纳边际效用递减规律:①边际效用的大小与人的需要强弱成正比。对一个商品的需要越强，其边际效用越大。反之越小。②边际效用的大小与商品的稀缺性成反比。③边际效用递减规律只在特定时间内有效。因为需要具有再生性、反复性。④正常情况下边际效用永远是正值。理论上边际效用会出现负值，而实际上如果不是被不可抵抗的外力控制，当一种物品的边际效用趋于零时，个体就会放弃对它的消费，转向其他物品。2.1.2科特勒的刺激反应模式2.1.3阿萨尔购买行为类型按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：高度卷入低度卷入品牌间差异很大复杂的购买行为寻求变化的购买行为品牌间差异很小减少失调的购买行为习惯性购买行为问题：举例说明四种不同的购买行为及营销者如何制定营销策略？2.2消费者的购买决策2.2.1购买决策的含义消费者在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。2.2.2购买决策的内容（1）为什么买？（权衡购买动机）（2）买什么？（确定具体的购买对象）（3）买多少？（4）何时买？（5）何处买？（6）如何买？（怎样进行购买）（7）价格如何？（8）多长时间购买？2.2.3消费者购买决策的类型与策略1.消费者决策类型广泛的问题解决有限的问题解决常规的反应行为2.问题解决策略（1）机械解决（2）理解（3）顿悟（4）直观决策（5）信息加工2.2.4消费者决策的原则1.最大满意原则2.相对满意原则3.遗憾最小原则4.预期-满意原则刺激因素购后评价具体购买引起需要寻找信息评价方案文化因素个人因素心理因素社会因素2.2.5购买决策程序——问题解决模型消费者购买决策过程的补充阅读资料购买汽车时使用的信息源（%）————————————————1、电视252、电台广播123、杂志254、报纸305、广告牌206、广告小册子227、汽车商208、朋友们649、同事5810、汽车站的乘客4311、亲戚6212、消费者的报告78经销商可以控制的信息源（1—7）口传信息源（8—11）中立信息源（12）注:百分比表示在从0到100的量表上,每个信息源评价多于50的样本比例。2.3消费者的满意与忠诚2.3.1顾客满意1.顾客满意的含义顾客满意（CustomerSatisfaction）指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。2.顾客让渡价值（1）顾客让渡价值的含义是企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值——是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。顾客总成本——是顾客为购买某一特定产品所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资金等成本之和。（见下页顾客让渡价值图）顾客让渡价值示意图（2）顾客满意度顾客总价值与顾客总成本之比3.如何提高顾客满意（1）提高顾客购买的总价值（2）减少顾客购买的总成本2.3.2顾客忠诚1.顾客忠诚的含义指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同,是对该产品或品牌有一种强烈的、持久偏爱，并试图重复购买该品牌产品的趋向。该定义包含两层含义：一是消费者在以往购买中选择某一特定品牌的频率很高；二是消费者对该品牌形成偏好，显示一种明显的购买意图。2.顾客忠诚对企业的意义（1）增强顾客忠诚感，可提高企业生产率。（2）增强顾客忠诚感，可提高企业利润率。（3）增强顾客忠诚感，使企业实现长期可持续发展。3.衡量顾客忠诚度的标准（1）顾客重复购买次数（2）顾客挑选时间（3）顾客对价格的敏感程度（4）顾客对竞争产品的态度（5）顾客对产品质量故障的承受能力4.顾客忠诚的建立（1）影响顾客忠诚的因素①顾客满意②顾客信任③转换成本④替代者吸引力⑤消费经历⑥购买风险（2）提高顾客忠诚的策略1）采取数据库营销，分析顾客2）深层次的关系营销，与顾客建立伙伴关系3）实行定制营销，满足顾客个性化需求课堂小作业1.战时配给与消费者选择在战争时期，美国和其他国家都曾实行配给制。在二次世界大战期间，美国就曾设置价格管理局，负责对肉、奶油、罐装牛奶等物品实行配给，每个家庭可得到在一定时间里支出的配给分数收入，同时每一物品都有相当于多少美元的配给分数价格。问题：（1）在这种情况下，一个家庭会有一条以上的预算线吗？（2）如果某一家庭比较贫穷，会只有一条预算线吗？（3）如果有两条预算线，这一家庭将在各预算线上如何进行选择？答案与分析:1、实际上有两条预算线，一条为分数收入预算线，另一条为货币收入预算线。商品X和商品Y在以分数的形式给定价格之后，家庭可用分数收入购买的X和Y的各组合如AB所示。X和Y的货币价格给定之后，家庭货币收入可购买的各种组合如CD所示。由于必须同时有足够的分数和货币才能购买某种商品组合，所以只有沿AED线上（或以下）的各个组合才是可行的。2、收入减少会使预算线向左移位。如果货币收入过低，基于货币收入的预算线会大大低于CD，比如说C’D’。这种预算线是唯一有关的预算线，因为家庭有足够的货币去购买X与Y的各种组合时，只需该家庭的部分分数收入。3、家庭会选择可达到的最高无差异曲线上的点。2.影响农村消费者购买某品牌摩托车的主要原因该案例主要与消费者购买决策过程的收集信息阶段信息源有关系农村消费者因为社交活动范围较小，信息来源有限，所以对于摩托车的购买在很大程度上要受亲朋好友、左邻右舍的影响，（见表）这就是一些地区出现“嘉陵村”、“轻骑乡”的原因。选项亲朋好友推荐本地流行销售人员介绍广告影响其它合计比例%39.238.39.56.96.1100问题：（1）亲朋好友、左邻右舍属于什么群体？他们怎样影响消费者的购买行为？农村消费者从他们哪里了解的有关摩托车的信息属于哪类信息源？（2）表中反映的消费趋同性，给摩托车厂商制定营销策略带来哪些便利条件？模拟与训练题如果你是一家商场的顾客，请从自己的心理需求出发，谈谈该商场如何做才能使你满意？复习思考题1．阅读经济学中有关消费者“经济人”模型的章节，并写一篇读书笔记。2．简述科特勒的刺激反应模式。3．说明阿萨尔购买行为模式的产生条件和营销策略。4．消费者购买决策的含义及内容。5．分析消费者购买决策过程及每个阶段的特点。6．顾客满意对企业的重要意义，如何让顾客满意？7．怎样建立顾客忠诚？