第3章消费者市场与生产者市场

第2篇分析市场机会第3章消费者市场与生产者市场学习目标知识结构《福州、厦门两地的葡萄酒消费》讨论题：为什么洋葡萄酒在福州和厦门的销售情况大不相同？导入案例市场划分按顾客购买目的或用途的不同划分：1.消费者市场2.生产者市场3.1消费者市场3.1.1消费者市场的含义与特征消费者市场是由为满足生活消费需要而购买产品和服务的一切个人和家庭构成。(1)需求的无限扩展性(2)需求的多层次性(3)需求的复杂多变性(4)需求的可诱导性(5)需求的可替代性此外，还有需求及购买行为的分散性、批量小而频率高、需求的价格弹性大、购买行为的冲动性强、购买的流动性大等。消费者市场特点：3.1.2消费者行为模式市场消费者该市场由谁构成？（Who）在该市场购买什么（What）为何购买（Why）谁参与购买活动（Who）怎样购买（How）何时购买（When）何地购买（Where）购买者（Occupants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives）购买组织（Organizations）购买行为（Operations）购买时机（Occasions）购买地点（Outlets）消费者购买行为模式市场营销的刺激其他方面的刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者特征购买者决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征问题认识信息收集评估决策买后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量刺激——反应模式购买者的“黑箱”“暗箱”理论暗箱：照相机上装感光片的设备，其结构严密，绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。消费者的心理过程是营销者无法了然，但却是最感兴趣的环节。该理论认为：暗箱是复杂的，难以捉摸的，但是可以被刺激-反应出来而被人们认识。营销人员可以从影响消费者的购买行为的居多因素中找出普遍性的方面进行“市场营销刺激”。问题：如何刺激呢？3.1.3影响消费者购买行为的因素图3.3影响消费者购买行为诸因素外部因素内部因素1.文化因素文化因素主要包括：1）文化2）亚文化3）社会阶层1.文化因素1）文化，是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值观和生活准则等的总称。2）亚文化，是指在一个共同的社会文化背景下，由于某种自然或（和）社会原因所造成的具有差异性的不同文化群体。群体：年龄群，民族群，宗教群，种族群，教育群，职业群。案例分析：日本一家钟表商，为开拓巴西市场，选择式样精美的表，配上精致的礼品盒，还系上一条紫色饰带，却受到巴西人的冷落。原因是，在巴西紫色代表悲哀。试分析日本商人在哪些方面应注意什么问题？若是在中国开拓市场呢？1、民族文化有时对购买行为起决定性作用，营销商必须了解民族禁忌。2、注意：荷花、桃花，紫色、粉色、大红色、白色在不同国家的不同象征意义。社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。3）社会阶层社会阶层常用“财富”（或经济收入）、“权力”（个人选择或影响他人的能力）和“声望”（被他人认可或赞同的程度）三个维度来进行划分。社会阶层-美国例子上上阶层次上阶级中上阶级中产阶级劳动阶级下上阶级下下阶级2.社会因素1）参照群体（相关群体）2）家庭等参照群体参照群体，是指直接或间接能够影响消费者购买行为的个人或集体。成员群体参照群体首要群体次要群体渴望群体回避群体“做更专业的女性，不论工作还是生活”，杨澜在片中的这句话充分展现了新时代女性追求独立、崇尚专业的价值观，她本人专业、自信、阳光的气质完美诠释了“专业，让女性更出众”的理念。“专业”、“洁净”、“出众”本次广告片以“温柔的力量”为主题，希望透过郭晶晶树立一种成功自信的新女性形象。郭晶晶坦言自己在生活中也是一个小女人，还是很温柔可爱的性格，但到了赛场就完全不一样了，全身都充满了力量感。正所谓“女人若水，温柔和善而又坚毅不屈”，这就是郭晶晶的“温柔的力量”，这也与蓝月亮洗衣液温柔呵护而又超乎洁净的功效相印证。“温柔的力量”相关群体对消费者行为的影响：1.示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；2.仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；3.一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。家庭因素家庭类型的变化：家庭规模家庭结构对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：洗衣机地毯是否购买何时购买何地购买颜色款式厨房用具住宅汽车电视机保险决策对象及方向消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛（3）身份与地位企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。3.个人因素1）消费者的年龄和所处家庭生命周期阶段2）职业3）经济因素4）生活方式5）个性和自我观念1）消费者的年龄和所处家庭生命周期阶段企业营销人员应了解目标市场消费者主要处于家庭周期的哪个阶段以便制订与之相适应的营销决策。注意：心理生命周期；特殊的生命历程或变迁（如生老病死、搬迁、跳槽等）糖果冷饮玩具文体用品时装家庭用品保健品穿戴娱乐家具电器旅游婴儿食品玩具自行车文教用品消费兴趣消费兴趣年龄家庭规模儿童青少年成年老年二人家庭独身青年幼儿夫妇入学夫妇不同年龄和家庭的消费兴趣单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡阶段家庭生命周期2）职业个人消费模式受职业的影响是极为明显的如：工人可能会买工作服、工作鞋和午餐饭盒，职业经理或总裁则会买昂贵的西装，乘飞机，参加俱乐部等。营销人员试图识别那些对其产品和服务更感兴趣的一些职业群体。企业要专门为某一特定的职业群体定制它所需要的产品，如计算机软件等。经济状况是决定购买行为的首要因素，经济状况决定购买能力，制约购买行为，它决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。可任意支配收入水平需求低收入者对价格的敏感性高于高收入者3.经济状况4）个性和自我形象每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。自信、自卑、冒险谨慎、勇敢、胆小等个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我形象。即人们怎样看待自己。但自我形象又是一个十分复杂的图像；一个是实际的自我形象；一个是理想的自我形象，即希望怎样看自己；还有社会自我形象，即认为别人如何看待自己。自我形象对消费者购买行为的影响一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务（4）生活方式生活方式，是一个人在生活环境中以其活动、兴趣和看法表现出来的生活方式。生活方式部分决定于消费者是比较在乎钱还是在乎时间。对于在乎钱的人，企业可以提供低成本的服务或商品，如沃尔玛等；对于缺少时间的消费者更倾向于多任务处理，同一时间处理更多的事情甚至付钱叫别人做事，企业应针对他们准备坚信不移的产品和服务。“新贫族”“飘一族”“月光族”……根据对消费者生活方式的了解，可以预测消费者的行为。营销者要区分出如同上述不同生活方式的群体,在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。4.心理因素1）动机2）知觉3）学习4）态度5）信念1）购买动机动机，是指由需要引起的、推动人们实施购买行为的驱动力。本能需要情感需要理智需要惠顾需要本能动机心理动机故事：如何让消费者对产品“动情”？A、旅行人到乡间，看到一位老农把喂牛的草料铲到一间小茅屋的屋檐上，不免感到奇怪，于是就问道：“老公公，你为什么不把喂牛的草放在地上，让它吃？”B、老农说：“这种草草质不好，我要是放在地上它就不屑一顾；但是我放到让它勉强可够得着的屋檐上，它会努力去吃，直到把全部草料吃个精光。”营销人员要善于对消费者诱导、“吊胃口”、激发其产生购买欲望。你的启发？动机的类型：求便动机求廉动机求名动机求奇动机从众动机攀比动机求美动机案例及其启示美国有家食品公司，生产的水果罐头曾一度无人问津。为摆脱困境，老板遂思得一巧计———在罐头上印上谜语，并注明打开罐头吃完东西，谜底就在罐底。这一新奇招数竟然使得消费者争相购买其水果罐头，产品顿时从滞销变为畅销，打开了市场。启示：好奇是人类的天性，巧妙地利用消费者的好奇心，用新颖独到的服务满足消费者的喜好，也会给商业经营者带来滚滚财源。2）知觉客观事物个别属性的反映客观事物各个部分和属性的整体反映知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。消费者如何行动受他对情况的知觉程度的影响。感觉知觉人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。创意胶水广告3）学习•通过实践，由于（后天）经验而引起的行为变化的过程就是学习。消费者的学习方式行为学习情感学习符号学习解决问题的学习4.消费者的信念与态度态度是人从自身主观上对某一事物所持有的正向或反向的评价、感受或倾向。信念，是指一个人对事物所持有的自己认为可以确信的看法。消费者态度与消费行为1.消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价。2.态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。3.态度通过影响消费者购买意向，进而影响行为。5.情景因素情景因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时的个人特征如个体当时的身体状况等。3.1.4消费者购买决策过程研究和了解消费者的需要及其购买过程，是市场营销成功的基础。市场营销人员通过了解购买者如何经历认识需要、寻找信息、备选方案的评价、购买决策和购后行为的全过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索；通过了解购买过程的各种参与者及其购买行为的影响，就可以为其目标市场设计有效的市场营销计划。3.1.4消费者购买决策过程•1．参与决策的角色2.购买行为的类型3.购买者购买决策过程1.购买决策的参与者看法意见对决定有影响的人参与者？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等4.购买者2.影响者3.决定者1.发起者：首先想到或提议的人5.使用者实际执行采购的人直接消费或使用的人做出全部或部分决定的人老爷子买衣服某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。分析讨论：请分析这户人家不同的购买角色和营业员的销售技巧。2．购买行为的类型（三）消费者购买决策过程基本步骤12345认识需求信息收集备选方案评价购买决策购后评价动机产生分析属性确定信念形成期望做出评价满意惊喜忠诚漠然抱怨信息来源他人态度意外情况1）认识需要内在的刺激外在的刺激企业的任务：了解需求设计诱因强化需求•认识需要是消费者购买决策过程的起点。收集信息的两种状态：适度的收集状态，即加强注意，这种状态下，一个人对一个产品的信息变得更加关心。积极收集信息状态，这种状态下，他会寻找阅读材料，与朋友电话联系，上网