第4章如何影响消费者的认知和态度(63)

第四章如何影响消费者的认知和态度态度概述1劝说消费者的策略22主要内容3影响消费者认知的策略4消费者行为影响因素理论4.1.1态度的影响力态度的功能：态度行为效用功能：麦当劳的食品价值表现功能：奔驰、宝马与沃尔沃自我防御功能：抵制速溶咖啡的家庭妇女小问题：对你来说：咖啡体现的是效用功能还是价值功能？三种类型的球迷铁杆、赛场喜好者、友情型4.1态度概述态度的定义:以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是瞬时的状态,态度比较持久，而情绪相对短暂态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。态度是后天习得的，而不是本能的态度有一致性态度发生在一定的情境中4.1态度概述态度的功能:效用功能价值表现功能自我防御功能认识功能态度的理论:认知失调理论自我知觉理论社会判断理论平衡理论4.1态度概述+-+PepsiMichaelJacksonJohnPepsiMichaelJacksonJohn+++PepsiMichaelJacksonJohn--+PepsiMichaelJacksonJohn+-OPepsiMichaelJacksonJohn平衡理论例：百事可乐的广告：麦当娜、杰克逊4.1态度概述认知(Cognition)情感(Affect)意动(Behavior)4.1.2态度ABC要素模型态度组成成分之间的一致性4.1态度概述认知成分(Cognition信念)情感成分(Affect感觉)行为成分(Behavior反应倾向)整体态度导致信念、情感与可观察行为之间不一致的因素需求缺乏能力缺乏未能考虑相关态度没有考虑人际影响没有考虑情景因素测量问题4.1态度概述4.1态度概述HierarchiesofEffectsLow-InvolvementHierarchyBeliefsBehaviorAffectHaloEffectHierarchyBeliefsBehaviorAffectStandardLearningHierarchyAttitudeBasedonCognitiveInformationProcessingBeliefsBehaviorAffectAttitudeBasedonBehavioralLearningProcessesBeliefsBehaviorAffectExperientialHierarchyAttitudeBasedonHedonicConsumption学习层认知—情感—意动经验层情感—意动—信念低介入层信念—意动—情感消费者所处的3个层级状态4.1态度概述例：对韩剧的态度、可口可乐的广告魔兽世界篇多属性态度模型经典的多属性态度模型亦称为费希宾(Fishbein)模型。该模型的3个变量是:4.1态度概述属性(Attributes)信念(Beliefs)重要性权重(ImportanceWeights)多属性态度模型公式A0代表消费者对待品牌的总体态度；bi表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度；ei表示消费者对属性i的偏好程度；n代表品牌具有属性的数量。4.1态度概述内地学子的选择北大清华VS港大营销者如何运用这个模型？9.1.3态度的测量认知—信念的测量:一般用语意差别量表情感的测量:一般用李克特量表分别测其感觉行为倾向的测量:一般用间接问题或直接问题4.1态度概述4.1.4影响态度改变的个体与情景因素中心路径和边缘路径理论“精细加工可能性模型”（ELM,elaborationlikelihoodmodel）,是消费者信息处理中最有影响的理论模型。根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说的中心路径，二是劝说的边缘路径。有两条可供选择的劝说路线：当介入度高时，消费者将会选择包含着重要信息的中心路线，而介入度不高时，将会选择另一条外围路线。4.3态度概述传播（信息源、信息、渠道）理解和注意高介入度加工认知反应行为改变信念和态度改变低介入度加工信念反应行为改变态度改变中心路线外围路线4.1态度概述•精细加工可能性模型(ELM)关于广告的设计4.1.5利用态度预测行为可以根据消费者的态度来预测其行为吗？百事可乐之奥尼尔广告姚明篇理性行动理论在预测行为时的障碍一些结果超过了消费者所能控制的范围态度测量的时间框架问题对态度的测量结果与希望发生的行为并不一定有对应关系4.1态度概述改变态度的策略改变认知成分改变信念、转变权重、增加新信念、改变理想点改变情感成分经典性条件反射、对广告本身的情感、更多接触改变行为成分操作性条件反射4.1态度概述4.2影响消费者认知的策略消费始于问题消费者之所以消费，是因为遇到了需要解决的问题，通过解决问题来实现平衡和满足事实上，消费者是作为问题解决者而出现在消费市场上的问题认知是消费者决策的第一步没有问题的认知，就没有消费者购买决策影响消费者要从消费者的认知开始4.2影响消费者认知的策略消费者问题认知过程理想状态(此时些刻消费者愿处的境况)实际状态(此时些刻消费者察觉到自己所处的境况)二者不符的性质消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别二者相符满意无行动理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态问题认知:决策过程开始4.2.1消费者问题认知消费者解决某一问题的意愿与三个因素相关：理想状态与现实状态之间的差异。差异越大，造成的心理压力就越大，解决问题的愿望就越强烈问题的相对重要性。问题对消费者越重要，消费者解决的意愿越强烈问题的紧迫性。越是紧迫的问题，解决的意愿越强消费者在解决问题时，往往会在重要性和紧迫性之间权衡，并对不同的问题进行排序4.2影响消费者认知的策略??4.2.2影响消费者认知的营销策略通常要思考虑两个问题：如何激发消费者的问题认知？或在有些情况下，如何调整消费者的问题认知？消费者面临的问题状态如何？4.2影响消费者认知的策略4.2.2影响消费者问题认知的营销策略策略1引发紧张突现问题策略2免费试用策略策略3争夺消费者注意力策略4提高紧迫性策略5提升消费者介入度策略6危机公关调整认知策略7消费者学习4.2影响消费者认知的策略营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是为了劝说(persuasion)。劝说消费者改变态度、信念或行为设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心有效传播的基本要素是:谁说(信息源);说什么(信息);对谁说(接收者)和传播渠道(媒体)。有效劝说的策略正是围绕这几个要素展开的4.3劝说消费者的策略4.3劝说消费者的策略？策略1：精确定位聚焦一点策略2：提升信息源的说服力策略3：使用意见领袖策略4：使用参照群体策略5：优化广告创意策略6：选择更有效的媒体及媒体策略策略7：整合营销传播策略8：根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线策略9：调整决定消费者态度的相关属性力波啤酒的一波三折：从兔子灯徐根宝喜欢上海的理由意见领袖成为重要信息源的原因？4.3劝说消费者的策略专家的力量无偏见、客观活跃的交往者价值观的类似先吃螃蟹者参照群体影响其成员的三种方式价值表达影响信息性影响规范性影响4.3劝说消费者的策略必需品(参考群体的影响力弱)非必需品-奢侈品(参考群体的影响力强)公众公开场合(参考群体的影响力强)影响力：对产品弱，对品牌强如汽车、手表、西服影响力：对产品和品牌都强如高尔夫球会、化妆品、高档烟酒个人消费场合(参照群体的影响力弱)影响力：对产品和品牌都弱如床垫、台灯影响力：对产品强，对品牌弱如别墅、高档内衣参照群体的影响类型4.3劝说消费者的策略企业所说(计划信息)•销售•广告•直接反应•销售促进•网址企业所说企业所为(产品或服务)•送货•产品的有用性•生产过程•服务过程•查询、索赔企业所为其他人所说所为•公共关系•新闻报道•口碑沟通•顾客对服务过程的影响其他人所说所为4.3劝说消费者的策略影响消费者情感的策略:策略1:运用名星策略2:美女与性感策略3:C传播4.3劝说消费者的策略物理信息(刺激)生理过滤层(感觉)心理过滤层(情感)感知(知名度)认识档案(记忆)广告促销新闻产品/商店价钱交谈视觉听觉味觉嗅觉触觉个性自我感觉态度信念习惯感知未感知信息需求欲望反馈4.3劝说消费者的策略消费者感知过程模型C传播策略的特点图像符码为主(e世代语言)突破逻辑和文字解读的困难直接快速解读、省力高吸引、无障碍丰富的想象与联想互动性趣味性4.3劝说消费者的策略在产品开发中运用多重属性态度模型A、理想的软饮料甜不甜口味重口味轻颜色深颜色淡香味重香味淡123456以态度为基础的市场细分和产品开发策略在产品开发中运用多重属性态度模型B、概念产品甜不甜口味重口味轻颜色深颜色淡香味重香味淡123456以态度为基础的市场细分和产品开发策略在产品开发中运用多重属性态度模型C、实际的产品甜不甜口味重口味轻颜色深颜色淡香味重香味淡123456以态度为基础的市场细分和产品开发策略在产品开发中运用多重属性态度模型D、对于概念产品和实际产品的态度A概念＝25×0.15＋25×0.27＋25×0.56＋25×0.02＝25B实际＝25×0.92＋25×1.46＋25×1.48＋25×0.04＝97.50200300400500态度非常不好态度非常好以态度为基础的市场细分和产品开发策略实际产品概念产品4.4.1影响因素论的架构两因素论三因素论四因素论消费者行为的影响因素消费者行为的三大影响因素：消费者行为的影响因素外部环境因素消费者内在因素市场营销因素消费者行为例：金融危机与LV公司文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素个性和自我概念年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式心理因素激励知觉学习信念和态度消费者行为影响因素的四个层面：消费者行为的影响因素消费者**新派茶楼？影响因素的清单消费者行为的影响因素外部环境因素因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族)因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术)因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式)因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力)影响因素的清单消费者行为的影响因素消费者内部因素因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育)因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习因素7：个性和自我概念因素8：世代和生活形态影响因素的清单消费者行为的影响因素营销因素因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育)因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)消费者行为综合模型(CTM)消费者行为黑箱模型消费者决策过程模型(CDP)消费者信息处理模型(CIP)消费者行为总体解释模型消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型：消费者行为反馈所罗门模型：消费者行为轮盘彼得模型消费者行为总体解释模型消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型彼得模型消费者行为总体解释模型外部影响文化、亚文化、人口环境、家庭、社会地位、参照群体、营销活动内部影响知觉、学习、记忆、动机、个性、情绪、态度自我概念与生活方式决策过程情境问题识别信息搜集评价与选择经销商选择和购买购后过程体验和产品获取体验和产品获取需要欲望消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型：消费者行为反馈所罗门模型彼得模型消费者行为总体解释模型消费者个体环境影响消费者决定消费者反应反馈给消费者：购后评价反馈给环境营销策略的发展消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型:消费者行为轮盘彼得模型消费者行为总体解释模型4.消费者与亚文化消费者行为学4消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型彼得模型消费者行为总体解释模型公司营销战略消费者的感知与认知消费者的行为环境消费者行为黑箱模型消费者决策过程模型(CDP)５阶段模型：７阶段模型：1.2.4消费者信息处理模型(CIP