加多宝营销渠道管理

加多宝营销渠道随着商品经济的发展，企业的营销模式渐趋成熟，掌握高效率、低成本的营销渠道，是企业赢得市场的必备之利器。在企业营销渠道既定的情况下，强化营销渠道管理，一方面可以有效地控制企业的营销成本，另一方面可以促进各级渠道之间的相互协调配合，减少不同渠道之间的冲突，实现企业的营销目标。因此，营销渠道的有效管理可以降低企业运营成本，提高企业竞争力，实现企业发展战略.到底什么营销渠道呢？概念：营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动，其意义在于共同谋求最大化的长远利益。渠道管理基本要素为：渠道结构、渠道成员、渠道成本、渠道冲突和效率评估。目前加多宝的销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。它的终端网络遍布全中国，全面覆盖商场超市等现代终端、所有的餐饮终端、以及特通渠道终端和路边小店终端。可以说，只要有人的地方，就有加多宝正在销售。思考：1.加多宝为何有如此多的终端销售网络？2.它有什么独特的营销渠道策略？3.哪些值得我们企业借鉴呢？加多宝如何快速实现全国饮料终端的全覆盖呢？•加多宝有一个庞大的渠道队伍，这些渠道人员不仅有销售指标的考核，也有终端宣传的考核。每天需要贴出多少张宣传品，都是有明确的数量要求。人海战术的运用•加多宝是深度分销＋邮差制，邮差经销商模式，即经销商的配送化，订单由加多宝深度分销团队完成。渠道策略的灵活运用加多宝营销渠道的管理一•渠道结构框架体系二•渠道成员之间的协调三•营销渠道成本控制四•营销渠道冲突的解决五•营销渠道效率评估一、营销渠道结构体系加多宝的营销模式采用类似百事可乐的分级营销体系一、按渠道系统的不同加多宝目前的渠道划分为现代、批发、小店、餐饮和特通五种渠道二、全国每个省份按照各个渠道系统设置销售主任三、在具体操作上，加多宝是深度分销＋邮差制邮差经销商模式，即经销商的配送化，订单由加多宝深度分销团队完成。90年代自然分销多渠道分销区域经理目标：短期大量销售缺点：渠道结构混乱批发商不分大小缺乏品牌经营能力现代渠道常规渠道餐饮渠道特通渠道区域代理--批发商--零售商--消费者加多宝营销渠道的演变加多宝全国渠道体系加多宝华南华北西南中原华东广州加多宝东莞加多宝北京加多宝杭州加多宝上海加多宝昆明加多宝重庆加多宝郑州加多宝武汉加多宝批发商大型零售零售商顾客产品流通过程现代渠道常规渠道餐饮渠道特通渠道加多宝区域二级分销体系大型零售区域代理商批发公司零售商小型批发商沃尔玛家乐福中小型卖场顾客小零售商区域分类批发商饮料食品批发公司（阿里巴巴）大型批发连锁超市（润田饮料批发超市）散客交易批发市场（朝天门）零售商这样的渠道模式，其背后是人海战术。所谓人海战术，顾名思义，就是通过招募大量的业务员，进行地毯式的终端开发、维护和管理。加多宝的营销模式是采取“总经销制+深度分销”的模式。具体就是，加多宝在每个大区，设立一名总的经销商，然后发展特定能力的经销商和分销商，这个特定能力就是专业配送的能力。重庆多渠道分销全国西南地区（区域代理）重庆批发商•现代渠道•常规渠道•餐饮渠道•特通渠道•现代渠道（超市）•常规渠道（批发中心、便利店、自动售货机）•餐饮渠道（火锅、湘川菜馆）•特通渠道（网吧、迪吧、KTV）•现代渠道（永辉超市）•常规渠道（龙头寺食品批发中心）•餐饮渠道（德庄火锅）•特通渠道（欢乐迪KTV)多渠道分销现代渠道常规渠道餐饮渠道特通渠道现代渠道•市场管理：集中化、计算机式管理.所有分店统一采购、统一配销、统一结算•大商场、大超市人流量大且集中，具有广告展示效应，相应的提高品牌知名度。超市大卖场•产品上推陈出新；外部竞争上在超市大卖场占据有地形，设置若干个端架陈列。•内部竞争上，举办‘终端形象布建大赛’，鼓励卖场人员完善卖场形象，吸引消费者眼球。执着于细节常规渠道在相当长的时间内，常规渠道仍然是加多宝产品销售主要渠道。常规渠道成员包括经销商（代理商）、批发商、邮差商以及一些小店等。加多宝通过分区域分渠道方式覆盖了许多终端店，形成了完整的销售网络。在通路建设和管理上，加多宝也做了很多创新。在具体的渠道策略上，加多宝采取了密集分销，即所谓的宽渠“终端巩固提高原则”，讲的是品牌广告不仅要在大的媒体平台曝光，也要在销售终端不断地出现，以加深消费者的心理印象我经常在一些餐饮、商超等销售终端看到加多宝的喷绘、红灯笼等各种宣传品。几乎每一个有加多宝凉茶销售的地方，都有加多宝凉茶的广告。•紧紧围绕预防上火定位，重点选择湘、川菜和火锅。•促销力度大，提供大量供品尝。餐饮渠道•网吧：预防熬夜上火；免费品尝、买五送一引顾客•夜场：请女导购，大力促销（买1打啤酒送2支加多宝）特通渠道二、渠道成员之间的协调直供中间商渠道成员之间的协调渠道成员之间的协调主要是直供与中间商的协调。直供是生产商的基本战略，发展直供与发挥中间商的作用并不矛盾，问题在于二者之间的比例如何确定才合理且经济效益最大？原则上，比例关系应使渠道成本最低和效率更高。现实中可通过对渠道的考核分析，不定期地动态调整来实现上述目标。企业渠道管理的目的在于掌握产品的最终流向，并直接向最终用户提供服务和技术支持。从这个意义上讲，并不存在直供和通过中间商的绝对排斥性，企业考虑的重点是两者的比例协调和规范发展。营销渠道优秀的营销渠道特点：高效率、低成本、广分布强化渠道管理作用：1、控制企业营销成本2、促进各级渠道相互配合3、降低企业运营成本4、提高企业竞争力问题：那么，这个庞大的业务员是如何领导和管理的？他们是如何开展工作的？薪酬待遇和绩效考核又是怎样的呢？这要从加多宝的营销模式谈起。加多宝拥有一支扁平化的销售队伍，5大销售分公司下辖约50个销售大区，大区下又有办事处500多个，总共是上万人的销售队伍(其中有8000多业务员)。他们具体是怎么开展工作的呢？我们知道，加多宝的营销模式是采取“总经销制+深度分销”的模式。具体就是，加多宝在每个大区，设立一名总的经销商，然后发展特定能力的经销商和分销商，这个特定能力就是专业配送的能力。这些分销商他们唯一承担的使命，就是把加多宝产品按照要求送到各个终端。而进场费等终端费用由厂家承担。那么，业务员的作用就体现出来了。所有分销商的开发，所有终端的开发、管理以及维护等等工作，都是由业务员来完成。而销售主任的任务，则是拜访与管理大区经销商和邮差商。实现全国饮料终端的全覆盖，一方面是实施人海战术，另一方面，还与具体的渠道策略的灵活运用有关。这个具体的渠道策略其实并不复杂，就是在大的区域市场里，尽可能多的开发这些具有专业配送能力的分销商，按加多宝的话说，这些具有专业配送能力的分销商称为邮差商，如批发邮差、餐饮邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。通过实现对这些所谓邮差商的广泛开发和覆盖，以点带面，最终实现终端的全覆盖。加多宝对渠道终端的管理，很大一部分是对业务员的管控。那么，它是如何实现对业务员的管控呢？主要是每日汇报制度。日报表“凡事预则立,不预则废”-引自《礼记*中庸》营销人员的管理实质计划执行客户1000业务代表10主管1主管是JDB公司的中坚力量，是公司政策实施的执行者和管理者销售主管的任务领导业务代表完成销售指标领导业务代表完成铺货率等过程指标。审批和监控费用的投放和使用培训业务代表，提高业务代表业务技能。考核业务代表业绩。线路规划流程建立区域划分目标售点确立线路客户及拜访频率确立每日行走路线确立线路拜访的意义线路拜访是计划性的事件线路拜访是重要不紧急的事件线路拜访可以将重要而紧急的事件转换成重要不紧急的事件计划性事件重要第一象限第二象限不紧紧急急第三象限第四象限不重要非计划性事件合计设计地理区域原则:一名业务代表负责六条线路，集中于一个区域目标售点的确立第一，对区域内部进行扫街，市场调研第二，确定客户等级列出区域内所有目标客户名单，并进行分类•1、有价值需要日常定期拜访点•2、有售卖的铺货点，但无需定期拜访的售点•3、无本品售卖的空白点第三，在区域图中用不同表示标明三类客户拜访频率的确定根据服务政策和当地客户实际情况确定不同等级客户的拜访频率相同等级的客户拜访频率应尽量相同拜访频率也需考虑客户的进货周期在一条路线中可以出现多个拜访频率线路客户及拜访频率确立1.根据分类的线路客户确定需要日常定期拜访的客户2.列出空白点作为需开发对象3.根据客户等级确定定期拜访客户的拜访频率4.计算可利用的时间5.计算区域内进行所有拜访所需要的可利用时间6.计算所需的线路数量7.划分线路和业代原则:一名业务代表负责5-6条线路，集中于一个区域拜访时间与非拜访时间拜访时间是指路线中用于售点服务行动的时间，包括售点内时间、售点间时间。非拜访时间指办公室时间、往返路线上的时间、午餐时间按照每周六天工作日、每天八小时计算总工作时间计算所需线路数量最后计算需设计线路的数量:分渠道进行线路设计，如传统零售组（包括小店、摊贩、食品店），共有客户4450家，总服务时间需每个业务代表可利用时间共需设计线路：42750/370=115条线路需业务代表数量：115/6=19人人均覆盖售点：4450/19=234家42750分钟370分钟线路行走的基本原理：远端开始，朝向办公室；计划进出点；不可跳过线路售点；使用最短线路；避免交叉重复；避免两次经过同一街道；避免重复走环线；坚持靠右边行走；安排六条线路，周一与周四相临，周二与周五相临，周三与周六相临线路规划线路规划目的合理设计地理区域合理安排每日的拜访行程使标准化的每日拜访次数最大化提供满足客户需求的服务频率建立线路(2)路线起点到终点的方向应朝向办公室目前的线路图样本需改进线路图较好线路图Good!!线路图练习营销人员的管理实质计划执行业代手册--业代工作职责完成销售目标计划性拜访客户计划性拜访客户执行市场促销活动开发新客户以提高铺货率协助客户管理库存维护价格体系和防止冲区及时反馈市场信息准确及时地提供和维护客户资料业务代表的日常工作流程晨会当天拜访准备按线路拜访客户拜访N步骤填写日报表下一客户回公司交日报及其他报表交定单给供货商晚会总结，反馈问题。。。下班准时上班业代每天工作行程表时间内容8:30早上报到8:30-9:00准备工作(晨会等)9:30-12:00按日计划拜访客户12:00-13:30中午休息13:30-17:30按日计划拜访客户17:30结束(晚会等)人均效率人员产出=人员数*人均维护网点数*单点销量提升产出的几个方法：增加业代人数增加单人服务网点数提高单点销量人均效率=人员数*单人服务网点数*单点销量成本上升业代手册--销售秘籍销售=单点销量X活跃客户数•推销产品，不仅是接单•做好产品陈列（最佳位置，最大排面）•投入合适的市场设备（陈列架，伞,座椅）•投放店内广告/POP•保证安全库存•执行建议零售价•有效执行消费者促销•推广产品冰冻化（投放冰箱，放进客户冰箱）•开发新客户•计划性拜访，按时不跳点•建立稳固客情,提高拜访成功率•针对性的市场铺货促销销售的基础，每一个业务代表都必须明确和清楚业代手册--每月工作目标（考核表）由主管每月25-30号下达的目标，而对应分配到下级的当月考核明细业绩考核占比不低于总考核分的50%（项目有客户当月打款及当月分销）考绩考核2012年公司员工工作概况加多宝（中国）饮料有限公司有4.79%的人员为工程师和技术人员,21.02%的员工为销售和服务人员83.62%的员工工作时间在：每周工作40-49个小时,11.13%的员工工作时间在：每周工作50-59个小时加班情况74.65%的员工在工作中需要加班,25.35%的员工不需要加班员工组成加多宝（中国）饮料有限公司有4.79%的人员为工程师和技术人员,21.02%的员工为销售和服务人员每周工作时间83.62%的加多宝（中国）饮料有限公司员工工作时间在：每周工作40-49个小时11.13%的加多宝（中国）饮料有限公司员工工作时间在：每周工作50-59个小时2.16%的加多宝（中国