第5章消费者的资源

消费者的资源消费者行为学第5章刘晟楠博士消费者的资源LOGO第2页2第五章消费者的资源1、什么是资源？资源决定了我们能够做什么和可以如何去做。LOGO第3页3第五章消费者的资源1、什么是资源？资源决定了我们能够做什么和可以如何去做。2、企业有哪些资源？3、消费者有哪些资源？LOGO第4页4消费者的资源1、消费者资源分配如何影响消费行为？2、每种资源如何具体影响消费者行为？资源金钱时间知识•忙人与闲人资源LOGO第5页消费者资源分配如何影响消费行为？•有钱没时间型•有钱没知识型•有时间没钱型•有时间没知识型•有知识没钱型•有知识没时间型•混合型目录页消费者的经济资源消费者的时间消费者的知识第6页每种资源如何具体影响消费者行为？过渡页第7页1.消费者收入的构成2.消费者收入的测量3.收入对消费者需求的影响4.不同收入层的消费行为的特点消费者的经济资源消费者的时间消费者的知识LOGO第8页第五章.第一节消费者的经济资源•收入•财产•信贷消费者的经济资源收入财产信贷我能买什么？我没钱能买什么？我还剩什么？LOGO第9页第五章.第一节消费者的经济资源收入构成＝工资＋奖金＋津贴＋红利＋利息＋其他（投资收入等）个人可支配收入=个人收入－税款个人可任意支配收入=个人可支配收入－生活必需开支消费者的收入1LOGO第10页收入水平与消费者需求重点的关系人均年收入（美元）消费者需求的重点200~500物质产品本身500~1000价格1000~2000品质2000~3000便利性3000~5000快捷和舒适性5000以上流行性按照国际经验，人均GDP超过1000美元，消费结构将向发展型、享受型升级，过去的奢侈品将转化为居民的必需品。LOGO第11页第五章.第一节消费者的经济资源收入的测量根据2013年第三次全国经济普查修订的结果GDP衡量的是一个国家或地区的经济总量,人均GDP评价的则是一个国家或地区的富裕程度。1986年中国GDP过万亿元，达到10,309亿元；2001年过10万亿元，达到110,270亿元，2012年过50万亿元，达到534,123亿元。基于美元计算（官方汇率），1998年首次过万亿美元，达到10,253亿美元；2008年过5万亿美元，达到50,597亿美元；2014年过10万亿美元，达到103,611亿美元（636,463亿元人民币）LOGO第12页第五章.第一节消费者的经济资源中国社会阶层结构与消费形态:1978年以前特征:计划经济，公有制，供不应求，分配平均主义，收入差距小。社会阶层结构工人农民解放军知识分子消费形态:平均主义，大众化。70年代的主要耐用消费品:LOGO第13页第五章.第一节消费者的经济资源中国社会阶层结构与消费形态:1978年以后社会阶层结构富裕阶层中间阶层低收入阶层中国社会科学院(2004):家庭财产15-30万元，占城镇家庭的49%,全国家庭的19%，人口约为2亿5千万。中国国家统计局(2005):人均可支配收入6,000-7,000元,恩格尔指数35%，人口4.5亿。中间阶层LOGO第14页第五章.第一节消费者的经济资源新旧中间阶层对比（1978-1992）旧中间阶层中间阶层的发展阶段（1993-）新中间阶层教育水平、财富来源、名声不同LOGO第15页第五章.第一节消费者的经济资源旧中间阶层:1978～1992成长背景•所有制改革，私有经济复苏，分配制度改革，打破平均主义。•返城知青、无业游民、退休人员和一部分农民作为私营经济的主力，利用有利的政策和制度，迅速实现了财富的积累。构成•私营企业主，政府官员，国营及集体企业老板，特种行业从事者,经纪人，明星等。LOGO第16页第五章.第一节消费者的经济资源新中间阶层:1993～成长背景•外企白领增加•高学历者‘下海’•国营企业私营化•公务员、研究、教授工资数度上调•产业结构调整带来新行业的发展构成•白领:外企文职、中低层管理人员、垄断行业经营者及职员。•中小企业主:中小私营企业老板、国企或合资企业承包者。商业精英•政府官员:局、处、科级官员。政治精英•专业人员:教授、研究员、工程师、建筑师、律师、会计师。知识精英•文化人:影视人、记者、作家。文化精英LOGO第17页第五章.第一节消费者的经济资源新中间阶层的生活方式•经济资本所有者-中上层:别墅、豪华轿车、高档Party、高尔夫、俱乐部、瑞士名表、名牌时装、高级洋酒、高档美容院、私人秘书、情人。-中等及中下层:连体别墅、中档Party、国产名酒、麻将、中档轿车、团体旅游。LOGO第18页第五章.第一节消费者的经济资源新中间阶层的生活方式知识资本所有者高档咖啡馆、高档酒吧、音乐会、美术展览、网球、国内外旅游、现代式装潢。LOGO第19页第五章.第一节消费者的经济资源新中间阶层的生活方式一般白领公寓楼、打折时装、卡布奇诺、美容、新潮发型、保龄球、高尔夫（偶尔),PizzaHut,MacDonald.LOGO第20页第五章.第一节消费者的经济资源新中间阶层的生活方式文化人法国红酒、鸡尾酒、流行音乐、小型Party,个性化的服装、私家车分期付款、同居。LOGO第21页第五章.第一节消费者的经济资源新中间阶层的生活方式追求时尚追逐国内外流行趋势(尤其是35岁以下者),偏好快餐。追求名牌LOGO第22页第五章.第一节消费者的经济资源新中间阶层的生活方式追求文化教育培训、网络、音乐会、展览会追求品位追求享受健康、生活品质、信用卡、度假LOGO第23页第五章.第一节消费者的经济资源消费者的财产2我国《民法通则》第75条规定：“公民的个人财产，包括公民的合法收入、房屋、储蓄、生活用品、文物、图书资料、林木、牲畜和法律允许公民所有的生产资料以及其他合法财产。”财富对消费者行为的影响：凯恩斯消费函数；弗兰科·莫迪利安尼的“生命周期储蓄”理论；米尔顿·弗里德曼的“永久性收入假说”。LOGO第24页第五章.第一节消费者的经济资源消费者的信贷3个人信用信息系统包括个人收入、个人信用、个人财产、家庭状况等信息，银行以此进行综合信用评估，产生信用等级，个人可按信用等级贷款。如，建设银行个人消费贷款业务的主要种类有：个人小额储蓄存单质押贷款、个人汽车消费贷款、个人耐用消费品贷款、个人住房装修贷款、个人助学贷款、个人消费额度贷款等六种。LOGO第25页第五章.第一节消费者的经济资源元芳：你怎么看？理性，还是有限理性？财富=幸福或快乐？两个问题LOGO第26页第五章.第一节消费者的经济资源理性与有限理性•传统经济学认为，人都是有理性的，比如传统经济学相信，对于好的东西和坏的东西，人们总是愿意为好的支付更多的钱。•早在上个世纪50年代，Simon就首先对理性人这个基本假设发出了质疑，他提出了有限理性这个概念。但是一直到了Kahneman和Tverskey，人们才开始具体地研究人在什么时候是非理性的，在什么情况下人的行为会背离理性假设。•有两类研究说明了人的行为有时候是违背理性原则的：违背Dominance原则的行为（新经济学的研究）对钱的可替代性的否定行为（行为学的研究）LOGO第27页第五章.第一节消费者的经济资源违背Dominance原则的行为•Dominance原则：有两个比萨饼，如果他们的配料和口味等其他方面都相同，只不过一个比另外一个大一些，那么根据传统经济学的理论，人们肯定会愿意为大的比萨支付更多的钱，起码为大比萨支付的钱不会比为小比萨支付的钱少。•在现实生活中，人们在做决策的时候，并不是看一个物品的真正价值，而是用某种容易评价的线索来进行决策，这就是Evaluability的概念。（说明Evaluability概念的两个例子）LOGO第28页第五章.第一节消费者的经济资源说明Evaluability概念的两个例子•哈根达斯冰淇淋实验•实验结果：人们愿意花2.26美元买冰淇淋A，却只愿意用1.66美元买冰淇淋B。这就是说，如果这两杯冰淇淋都标价2美元，那么人们情愿选择冰淇淋A。A套餐具（包括24个餐具）B套餐具（包括40个餐具）8个菜碟：全部完好8个菜碟：全部完好8个汤碗：全部完好8个汤碗：全部完好8个点心碟：全部完好8个点心碟：全部完好8个杯子：2个已碎8个茶托：7个已碎实验结果：人们愿意为这套餐具支付的价格：A套餐具：33美元B套餐具：24美元LOGO第29页第五章.第一节消费者的经济资源违背钱的可替代性假设的行为•可替代性假设：传统经济学认为，钱是具替代性的。钱的替代性是指钱就是钱，同样100元钱，不管是挣来的，还是赢来的，或者捡来的，对消费者来说都是一样的。但是许多研究表明并非如此。•MentalAccounting的概念：芝加哥大学商学院的Thaler教授根据钱的不完全可替代性提出了MentalAccounting的概念。（说明MentalAccounting概念的一个例子）LOGO第30页第五章.第一节消费者的经济资源MentalAccounting概念•一个实验•原因何在呢？事实上，在人们的头脑里，钱并不像传统经济学所假设的那样，具有完全可替代性。真正的情况是，人们会把不同的东西归在不同的MentalAccounts里面。电话卡和音乐会门票分别在两个账户里面，所以丢失了电话卡不会影响音乐会票子所在账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归在一个账户里，所以看起来就好像花了400元钱听一场音乐会一样。人们当然觉得这不合算，所以就不去了。•有何启示？挣来的钱与意外之财是不一样的；打折与返还现金/折价券的效果是不一样的……大部分回答者表示不会去听这场音乐会了大部分回答者仍会去听这场音乐会你会不会去听这场这音乐会？你还会去不去？刚要出门时，发现门票丢了；如果你想要听这场音乐会，必须再花200元刚要出门时发现最近买的一张价值200元的电话卡丢了花了200元买了一张今晚音乐会的门票一场音乐会的票价：200元（打算去，但还未购买门票）LOGO第31页第五章.第一节消费者的经济资源财富=幸福/快乐？•传统经济学：经济理性（工具理性）；财富最大化，效用最大化（使用价值、功能价值）。•Hedonomics：幸福来自于许多与财富最大化无关的因素，如时间性的比较和社会性的比较；因此我们需要更严格的理论来研究最大化人类的幸福，这就是新经济学以及其他各种“后现代”学科研究的方向，也是我们“体验营销”研究和实践努力的方向。过渡页第32页1、什么是时间？2、时间有哪些类型？3、时间如何影响消费者的行为？消费者的经济资源消费者的知识消费者的时间LOGO第33页消费者的时间第五章.第二节想要体会“一年”有多少价值，可以去问一个失败重修的学生；想要体会“一月”有多少价值，可以去问一个不幸早产的母亲；想要体会“一周”有多少价值，可以去问一个定期周刊的编辑；想要体会“一天”有多少价值，可以去问“一闭一睁”的小沈阳；想要体会“一小时”有多少价值，可以去问一对等待相聚的恋人；想要体会“一分钟”有多少价值，可以去问一个错过火车的旅人；想要体会“一秒钟”有多少价值，可以去问一个死里逃生的幸运儿；想要体会“一毫秒”有多少价值，可以去问一个错失金牌的运动员。眼睛一闭一睁，一天就过去了嚎~眼睛一闭不睁，这辈子就过去了嚎~什么是时间→体会时间1LOGO第34页消费者的时间第五章.第二节工作时间非自由处置时间休闲时间吃、睡、家务、个人护理及其他负有道义责任的工作工作、劳作的时间阅读、登山、钓鱼、旅游、创作等今天的消费者由于竞争的压力和太多的责任要承担，一方面不得不投入更多的时间去工作，面对信息爆炸带来的时间问题；另一方面为了释放工作中产生的紧张和压力，又需要有时间来进行一定的休闲消费。这就同时导致了两个方面的需求：对节约时间的产品的需求和对休闲消费（或消费时间的产品）的需求。消费者的时间LOGO第35页消费者的时间第五章.第二节“休闲一般被定义为空闲时间，即：除了工作和其他责任之外的时间”。休闲普遍地是一种自由状态，是一种“在摆脱义务责任的同时对具有自身意义和目的的活动的选择。”可见，休闲