第5章消费者需要

第5章消费者需要、动机与价值理论•营销学最短的定义：有利益的满足需要。——P.科特勒•人类和消费者的需要是现代市场营销的基础.在高度竞争的市场环境里,比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存、获得利润取得发展的关键。——L.G.希夫曼主要内容5.1消费者需要分类5.2动机的理论个案3:林先生的购车动机5.3消费者价值5.4消费者体验个案4:动感地带激活体验学习目标•了解行为的产生过程以及需要、动机、价值的分类•理解需要、动机、价值、体验营销的含义•掌握动机的解释理论、冲突理论和受挫理论•能对消费者的购买动机进行剖析，将价值理论和体验营销应用于实践。核心概念动机消费者价值需要消费者体验行为产生模型5.1需要的分类•需要的含义•消费者需要的分类•需要、欲望和需求需要的含义消费者需要分类默里的心理需要清单默里的心理需要清单默里的心理需要清单布莱克韦尔的需要分类马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论麦克莱兰的后天习得性需要论需要、需求和欲望5.2动机理论•动机的含义•动机产生的情形•动机与需要的区别•动机的特征与功能•动机的类型•动机的解释理论•动机的冲突理论与受挫理论动机(Motivation)的含义动机产生情形需要与动机的区别动机的特征动机的多重性与内隐性动机的特征动机的功能动机的类型动机的解释理论1.本能论2.驱力理论3.诱因理论4.马斯洛需要层次论5.认知观的确立本能论趋力论诱因论认知论动机的冲突理论动机的受挫理论个案5.3消费者价值5种消费者价值3种品牌价值手段-目的链模型（MEC）例子：5.4消费者体验体验营销的构架个案第5章小结1.需要和消费者价值是营销关注的中心和基础2.本章归纳了消费者动机需求和消费者价值的主要理论。营销学主张用消费者价值的概念去理解消费者需求3.需要与动机密切相关，在许多消费者行为学教科书里，动机和需要是两个可以互相替换的概念。但一般在心理学中更侧重用动机(分析)，在营销学中更侧重用需求(分析)4.把握需求与动机的途径是理论上将其分门别类，并分类处理对待5.消费者体验是数字和互联网时代中越来越受到关注和重视的消费者价值第5章思考讨论题1.消费者需求、动机与价值既是抽象的摡念，又是营销中的重要基本概念，如何使这些概念具有可操作性?2.试列举出全球一些著名的公司所追求提供的消费者(顾客)价值是如何表述的?3.消费者价值有哪些基本的种类?试举例说明不同的消费者价值4.消费者动机是复杂的，有哪些理论可以帮助解释消费者动机产生过程?5.消费者体验最重要的特征是什么?