第5章药品消费者分析

第五章药品消费者分析引言：STP营销模式市场细分Segmenting选择目标市场Targeting产品定位Positioning•企业在对市场需求预测的基础上，将整体市场细分为若干不同的购买群体，即进行市场细分（Segmenting）；然后选择其中能为之有效服务的作为目标市场，即进行目标市场选择（Targeting）；最后在目标市场中确定自己的产品在市场中的位置，即市场定位（Positioning）。•这一过程就是目标市场营销策略（即“STP”营销）。•市场细分、目标市场选择及市场定位是企业营销机会选择和确定过程中的三个互相联系、不可分割的环节。感冒药消费者分析人群所有人症状咽部干痒喷嚏鼻塞流涕发热收入受教育程度高收入中等收入低收入高中低根据消费者需求之间的差异，将其区分为不同的购买群体选择其中符合企业需求的群体作为目标市场最后确定自己的产品在消费者心中的位置营销策略确定之前：市场细分--选择目标市场--市场定位第一节药品市场细分一、市场细分战略的产生与发展市场细分是STP营销的基础，其发展主要经历了以下几个阶段：（一）大量营销阶段（MassMarketing）（二）产品差异化营销阶段（ProductDifferentMarketing）（三）目标营销阶段（TargetMarketing）二、药品市场细分的含义及意义•（一）药品市场细分的概念•市场细分（markersegments）又称市场细分化、市场分割、市场面划分或市场区隔，它是指营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。•所谓药品市场细分就是指按照消费者对药品的需求、购买行为、习惯等的差异性，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。•（二）药品市场细分的理论基础•从需求的角度可以将产品市场分为同质市场和异质市场。•1.同质市场无须细分；•正是消费者需求的差异性（即异质市场的存在），才使药品市场细分具有可能性和必要性•2.药品市场细分的过程实质是异中求同。实际上，细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。（三）医药市场细分的意义药品市场细分的作用具体表现在以下几个方面：1.有利于医药企业发掘新的市场机会2.有利于医药企业规划市场营销方案3.有利于医药企业制订市场营销组合策略4.有利于医药企业确立准确的产品概念及产品定位5.有利于医药企业更好地满足消费者的用药需求，减少资源的浪费6.有利于医药企业对未来业绩的预测三、药品市场细分的原则异质和同质原则可开发性原则药品市场细分的原则可衡量原则四、药市场细分的标准•消费者市场与生产者市场由于其影响因素的不同，市场细分的标准也不一样。•（一）消费市场细分的标准细分标准具体变量地理因素细分包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等人口与社会经济因素细分包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等心理因素细分包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等。购买行为细分包括购买者和处方者的品牌偏好、购买的决策权、患者和处方者的用药频率、购买渠道病程细分如感冒药的市场细分，可分为特别关心疗效、格外关注是否嗜睡、强调低副作用、注重经济实惠这四个消费群体。（二）产业市场细分的标准在消费者市场的细分变量中，除人口因素、心理因素中的某些具体变量如生活方式等以外，相当一部分同时可以用做细分产业市场的标准。但是由于产业市场年具有不同于消费者市场的若干特点，因而，有必要对细分产业市场的主要标准进行一些补充讨论。1.用户行业2.用户规模3.用户地理位置五、药品市场有效细分的程序和方法（一）药品市场有效细分的程序1.选择一种产品或市场范围以供研究2.选择市场细分的形式3.在选定的细分市场形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位4.设计并组织调查5.分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质6.选择目标市场，设计市场营销策略（二）药品市场细分的方法1.单一变量细分法2.多个变量综合细分法3.系列变量细分法感冒药市场及细分2019/10/19定义感冒感受外邪，以发热恶寒，头身疼痛，鼻塞流涕，喉痒咳嗽为主要表现的疾病。感冒药泛指用于治疗感冒的各种药，包括中成药，汤剂，西药，冲剂等等。2019/10/192019/10/19感冒药的分类•一、抗过敏类•二、解热镇痛类•三、抗病毒类•四、中成药类2019/10/19感冒药市场•我国每年约有75％的人至少患一次感冒，也就是说每年有近10亿人至少需用一次感冒药物。•按每次平均用药15-20元推算，治疗感冒的药物至少每年有150亿-200亿元的市场空间。•据不完全统计，目前国内医药制药企业约6500多家，其中有上千家企业（起码有20%）生产同类不同剂型的治疗感冒、咳嗽的药品约100余种。•在国家食品药品监督管理局公布的第一批OTC药品目录中，感冒、呼吸道药品就多达83种，占OTC市场的33％。2019/10/19认识的方式2019/10/19成分的选择2019/10/19剂型的选择2019/10/19选择的依据2019/10/19一般选择的感冒药2019/10/19价格•价格在10元以下的药品占感冒药总销售量的62%，占总销售额的28%；•价格在10～15元的药品占总销售量的33%，总销售额的64%；•价格在15～40元的药品占感冒药总销售量的5%，占总销售额的8%。2019/10/191感冒药物零售市场的总体状况结果分析抗感冒药物占零售市场的份额仅次子保健类药品，这其中包括一定的季节因素。另外消费者用药趋向於名牌产品，排名靠前的四个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。前两年销量不错的“白加黑”，尽管在消费者心中仍有着很高的知名度，但却跌出了前十名以外，这与其广告投放量缩小有一定关系。2019/10/192抗感冒药物的消费特点结果分析•抗感冒药物的消费特徵接近於日用消费品，但它又终归是一种药品，不同於一般的日用品消费。感冒药品消费属谨慎的消费行为、微量消费，需求弹性较小。和普通日用品一样，在产品认知方面受广告(特别是电视广告)影响大，但在购买决策上，医生建议、营业人员推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大。因为在药品消费上，消费者是典型的非专业性购买，自主性较弱，只能因广告或医生建议和其他外部因素被动地接受。尽管感冒是多发病、常见病，但人们对其基本知识仍不是很了解，这种情形也导致药品生产者和销售者在价格制定上有很大的主动性。2019/10/193国产品牌较大地滞後於合资品牌在国内市场上的发展结果分析国产品牌的数量与市场占有率远远低於合资品牌。但产品的内在差异性并不大，两者的差距主要在竞争观念和市场运作水平上，国内企业急需提高的是营销水平，因为OTC市场不同於处方药市场，无论在产品包装、价格制定、通路选择、广告促销上都有其本身的特点。合资企业比国内企业做得早、做得好，取得良好的业绩也是必然的。2019/10/194价格水平偏高，应有进一步下降空间结果分析中价位产品(主要集中於12元左右)占销售量的38％、总销售额的63％，其中复方、新康泰克、泰诺分别占据销售额前三名。低价位产品(10元以下)占总销售额的32％、总销售量的66％，其中感冒通以其低廉的价格(1.8元)占据销售量排名的第一位，康必得以其适中的价格(4元)、良好的疗效也取得了不错的业绩。总的来说，感冒作为一种常见性、多发性的疾病，使得抗感冒药物成为常备药品，目前的价格仍然偏高。对生产厂家来说利润利润比较高，但随着竞争进一步加剧，品牌进一步集中，价格应有下降空间。对於市场挑战者来说，除了提高产品质品质量、加强广告宣传和其他措施外，使用恰当的价格定位策略也是一个争取市场份额的好方法。2019/10/195应重视通路促销结果分析好的广告创意、精美的广告制作、高播放频率是提高品牌知名度的有效方法，但通路促销在促使消费者购买方面起的作用更大。广告仅仅使得消费者知道了产品，出色的广告甚至可以引起消费者的购买兴趣，但是店员推荐、卖场陈列在促使消费者作出最终购买决策上显然更有影响力。企业如果想仅仅凭藉大量的广告投入便获得大量的市场份额，将会变得越来越困难。OTC市场的竞争，不仅仅是产品与广告的竞争，谁对消费者研究得透，谁更注重消费者，谁就能取得竞争优势。2019/10/196传统中成药应能够有所作为结果分析在销售额、销售量排序前十位的十几种药品中，清一色的全是西药。其实，我国的传统中药在治疗感冒方面还是有独特疗效的，并且副作用较小。我们认为，在感冒的前期预防上，传统的中成药有着广阔的前景，但是，对於治疗感冒急症的患者来说，西药仍然有着不可替代的作用。2019/10/19分析结果•感冒药的消费特点：感冒药的消费属于谨慎的消费行为，微量消费。和普通的用品一样，在产品认知方面受广告特别是电视广告影响较大。但在购买上，医生的建议、药店人员的推销和药物的陈列对消费者的选药有很大影响。多数消费者在药品消费上都是非专业性购买，自主性较弱。尽管感冒是常见病，但人们对其基本知识仍不是很了解，这些状况导致了药品在价格上的不合人意。•药物价格较高，应有下降空间：消费者用药多趋向于品牌，虽说它在药效上较为强、包装的设计和宣传力度上的很突出，但要在市场上争取更大的份额，除了提高产品质量和加强宣传力度外，使用恰当的价格策略也是一个好办法。•剂型设计方面应得到关注：每种品牌都应设有多种剂型，已供人们选择。•中成药应有所作为：人们在选药时，多数选的都是西药。其实，中成药在治疗感冒上有着独特的功效，并且副作用小，拥有很大的开发前景。生产产家可在这方面入手，也许会赢得更广阔的市场。2019/10/19感冒药细分2019/10/19为什么要市场细分•1、有利于发掘最佳的市场机会，形成富有吸引力的目标市场。•2、有利于提高企业的竞争能力。•3、有利于提高企业的适应能力和应变能力2019/10/19感冒药市场细分的方法•多个变量综合细分法•地区•年龄及性别•病程2019/10/19一.地区•根据地区变量，感冒药市场可以划分出高端市场、中端市场和低端市场。2019/10/19高端市场•指北京、上海、广州等沿海城市，那里经济比较发达，人们保健意识也较强，药品市场容量很大，销售额和销售利润都非常可观，但竞争也极为激烈。在这个市场上较活跃的品牌有康泰克、泰诺、百服宁、感冒通等2019/10/19中端市场•指哈尔滨、沈阳、西安、兰州、太原、郑州、武汉、南昌、重庆、成都等中部及沿海地区，这里经济发展水平和人们保健意识一般，有一定的药品消费者能力。在这个市场上较活跃的品牌有感冒通、康必得、感康、泰诺、快克、康泰克、速效感冒胶囊等。2019/10/19低端市场指西部及其它偏远内陆地区，那里经济较落后，人们患感冒后很少用药或根本不用药。这个市场里地方品牌居多，竞争不激烈。但这个市场有巨大潜力，随着当地经济的发展，最终可能会升级为中高端市场。2019/10/19二.年龄及性别•儿童•老年人•孕妇•成人2019/10/19儿童感冒用药•儿童用感冒药市场需求有所增长现在市场上适合儿童服用的感冒药物比较少，很多厂家由于儿童药物技术改造成本高、利润低，不愿生产儿童制剂，导致了儿童用药的缺乏。今年上半年，儿童用感冒药物的需求呈增长趋势。儿童用药物以冲剂和口服液为主，不仅口感好，也便于服用。在今年上半年15个主要城市儿童类感冒药销售排行榜中，小儿感冒颗粒由于是中成药，剂型也容易被儿童接受，所以受到家长的欢迎，以高出泰诺口服液近1个百分点的市场份额位居榜首。虽然儿童用药市场容量相对于成人药物少得多，但其竞争激烈程度也小得多。2019/10/19老年人感冒用药•老年人抵抗力较弱，感冒的病程会相对延长，易出现并发症，因此应适当进行药物治疗。在感冒药的选择上，应该区别用药，针对一般感冒，主要以抗组胺的扑尔敏等为主要成分；针对中重度感冒，则在前者成分保留的同时，添加能退烧