第6章消费者行为研究

营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。所以消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。第6章分析消费者市场和购买行为然而，“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。不管怎样，营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。1．购买者的个人特征对购买行为会发生什么影响？2．购买者是如何作出购买决策的？可见，营销者要了解顾客、懂得其购买行为，关键就是去揭示当外界刺激进入购买者的意识后，在购买者意识中究竟发生了一些什么事情。这里实际上包括两个问题:一、影响消费者购买行为的主要因素文化因素•文化•亚文化•社会阶层社会因素•参考群体•家庭•角色与地个人因素•年龄•职业•性别•个性心理因素•激励•知觉•学习•信念态度购买者。（一）、文化因素人类的消费方式，需求或欲望以及满足需求或实现消费的途径都属于文化范畴。文化也决定了人们的生活方式。文化是人文环境中的“人为”部分，而人文环境是知识、信仰、艺术、道德、法律、习惯及人们所掌握的其他能力或习惯的总和，是“作为社会成员的人的所有、所思及所做的一切”。文化由生活方式形成，又反作用于人类社会，并决定社会成员的生活方式。文化不仅能建立日常经营行为规范，而且还决定着经营者的观念和动机的一般模式。经营者在一定程度上是其文化传统的俘虏。一个人不可能完全摆脱语言、文化传统、政治和家庭纽带以及宗教背景的影响。案例：不同的文化，不同的商业惯例文化上的误解会打乱最好的经营计划。有这样一个例子，有一个美国人要到东京与一家日本公司签约。他的行程安排仅有一周时间－－要在一周内签订合同，然后回家。周一，也就是他在东京的第一天，日方请他打高尔夫球。结果，那个美国人赢了两杆。第二天，他想该谈判了吧，但日商还要打高尔夫球。于是他们去了，而且他又赢了。当日方提议第三天再打高尔夫球时，他有些不满了，随口说道：“我们什么时候能干正事呢？”主人吃了一惊，回答说：“我们一直在谈正事啊！”这个美国人不明事理，当然也就没能好好利用前两天打高尔夫球的机会，最起码，他本应当在第二天输几杆（当然为了保全客人的脸面，主人不会让他轻易输的）。于是，他们在第三天开始了会谈，并于周六签订了合同。但由于美国人急于达成协议，随着他自定的期限的临近，不得不在好几个方面做出了让步。第一，双方有着不同的目标。对日商来说，签约并不十分重要。由于集体主义存在于他的文化背景中，他认为一般生活都建立在各种密切关系之上，这种关系从家庭关系开始。他认为，在经营中一份合同仅是双方全面关系下的一笔小交易。他要了解这个美国人，以判定今后能否信任他，并试图与他建立一种关系，当然这种关系所能带来的不只是一份合同，而是很多份。另一方面，美商的初衷仅仅是“要在这份合同上签字”。在美商的文化背景中，个人主义有着重要的地位，它强调自我信赖和个人成就。他已承诺要带回这分签订的合同，而不是带回一个不明确的预期----对末知交易的预期，因为这些交易可能存在，也可能永不会发生。无疑这种差异使他失去了与日商建立稳固紧密关系的机会。由于文化背景不同而带来的在商业惯例上的冲突，会使一桩生意在开始之前就受不良影响。在这一案例中，这些冲突在哪儿？以及这些冲突可能会带来哪些后果？其结果是，美商再次失去了机会，没能够与日商建立稳固、紧密的关系，增进相互之间的了解。更好地理解可减少双方的争执，即使出现了争执，调解起来也容易得多。第二，双方的时间观不同。对日商来说，时间是重要的，但不是首要的。在他的眼中，关系的建立需要有一个好的开端，该花多少时间就花多少时间。接下来，是商讨合同的条款和格式，双方都应详细了解合同中的每一点，这也需要相当长的时间。而对美国人来说，时间是一种昂贵的商品，不应把它浪费在打高尔夫球或挑剔标准合同的格式上（因为这是律师们的事），他最关心的事是双方能否于周末前在合同上签字。第三，美国显露出不满情绪。美国人注重交易实现，任何拖延进程的行为都是让人难以容忍的。而日本社会强调协调，尽力避免表面上的不满和争执。显露不满有损于美商的形象，这给他今后与日方的商务往来带来不良影响。当他显露出不满，并随口要求坐下来谈正事时，在日商眼中他可能已失去了应有的声望。·com/business/doingbiz/Djames/对日本人来说，在商务往来中显露不满情绪是一件有失脸面的事。同时，在日本人看来，在谈判中容易迫使显露不满的一方做出让步。第四，在文化方面，美商有些幼稚。因为不了解日本的商业惯例，这个美国人一不小心就把自己放在一个可能受制于人的境地。日商可能就此知道他缺乏对日本文化的了解，知道他会随着时间一天一天的流逝，对漫无目的的“闲聊”深感沮丧。这样，日商就有可能利用对方的这个弱点，迫使他妥协，仓促做出决定。资料来源：对于文化各方面的完整而又透彻的理解是任何营销者制订营销计划和策略的关键切入点。为了全面、精确的描述文化，人类学家往往将文化看做一门科学，从多角度来加以考察。为此有人设计出定义文化构成的一个“文化框架”以便市场营销者对目标市场的文化差异进行评估。文化包括生活的各个部分。对人类学家而言，“文化”这一术语的含义可通过要素分析加以说明。文化要素有：（1）物质文化包括：科学技术、经济发展水平。（2）社会制度包括：社会组织、教育、政治结构。（3）人和宇宙包括：信仰体系、世界观。（4）美学包括：书画及造型艺术、文学、音乐。（5）语言包括：口语、文字、体态语言等。在研究人类生活方式的过程中，人类学家发现了以上五方面的文化组成，这些内容形成了文化的全部社会遗产。这种文化结构对于外国营销者评价一个营销计划或研究国际市场的潜力是极其有用的。这些内容在一定程度上会影响到营销的成功与失败，因为正是这些东西构成了营销的文化环境。此外由于人们对本民族文化中的许多因素会自动作出反应，所以必须有意识地去掌握非本民族文化。由于营销往往与文化的组成内容相互影响，因此文化对于掌握任何社会的市场体系特征也是至关重要的。在研究某一具体市场时，必须研究文化因素的各种差异。人们和他们自己的关系；人们与其他人的关系；人们与机构的关系；人们与社会的关系；人们与自然的关系；人们与宇宙的关系；文化决定人们赖以成长和生活的社会的各个方面，它形成人们的基本信仰、价值观念和其它生活准则。人们几乎是不自觉地接受了文化的规定：核心文化价值观念具有高度的稳定性和持续性。次文化价值观随时间推移经常发生变化营销人员有很多机会去改变人们的次价值观，取得意外的收获；却很少有机会能够去改变人们的核心价值观。因此我们必须注意文化的特点。文化因素一般分為文化、亚文化、社会阶层。下面是营销者感兴趣的一些文化特征：文化通常具有：强制性－－要么遵守它，要么避开它，却不能违背它。选择性－－文化有一定的价值选择排他性－－某一民族所持有的一些习俗和行为方式，外人不可介入。正如一句谚语所说：“我可以骂我的老婆，但是，你骂她就得挨揍。”霍夫施泰德对文化的分类包括：（1）强调自我倾向性的个人主义／集体主义指数（IDV)；（2）强调权力倾向性的权力距离指数（PDI)；（3）强调风险倾向性的不确定性回避指数或风险回避指数（UAI)；（4）强调成就倾向性的男性化／女性化指数(MAS).（1）个人主义／集体主义指数（IDV)IDV指数反映了人们为促进自我利益的行为取向。强调个人主义的文化（较高的IDV指数）反映了一种以“自我“为中心的思维，强调自我或个人成就；而集体主义文化（较低IDV指数）则反映的是一种以“集体”为中心的思维，一般强调个人服从集体。较高的IDV指数，意味着人们接受并尊重个人的成就。个人主义文化下，个人与集体、社会间的关系比较松散，人们注重自我及小家庭。集体主义文化下人们生来就与社会结成一种强烈的、紧密联系的组织关系，这种组织关系保证人们一生获得一种安全感并相互忠诚。（2）不确定性回避指数或风险回避指数（UAI)它反映了社会成员对模棱两可或不确定性的容忍度。不确定性回避指数较高的文化往往难以忍受不确定性，因而对新思想或新行为持怀疑态度。其社会成员往往显得较为忧虑、紧张、并且较为关注安全感和行为的规范性以求减少不确定性。因此这种文化下人们会教条式地拘泥于过去的行为规范，这些行为规范最终转变成不可违反的行为准则。不确定性回避指数较高的社会往往崇拜高层次权威，并以此来回避风险。相反不确定性回避指数较低的文化则与较少的忧虑、紧张相联系，易于接受反常规的思想和不同的观点，并且乐于冒险。因此具有较低不确定性回避指数的社会倾向于用实证的方式去理解事物、获得知识，而具有较高不确定性回避指数的社会则以“绝对真理”去理解事物、获得知识。（3）权力距离指数（PDI)权力距离指数（PDI)衡量人们对社会不平等的容忍度，即在一种社会体制中，上下级间的权力不平等状况的容忍度。在权力距离指数较高的国家，人们往往倾向于接受等级制，其成员会视势力、操纵力及世袭权为权力来源；另一方面，在权力距离指数较低的国家，人们珍视平等，并视知识和尊重为权力来源。在具有较高权力距离指数的文化中，权力被看做是赋予个人的，是借助于强制手段而非法律所获得的，因此更易于形成对他人的不信任。较高的权力距离指数反映了人们对上下级差距的认同，也表明对权力拥有者享有特权的认可，较低的权力距离指数则反映的恰恰是一种相反的观点。.如表6－1所示，美国的UAI值为46而法国却高达86。美、法两国的UAI值差异通常会引起上下级之间的文化冲突。例如，在法国工作的美国经理总是对其法国上司不断要求递呈报告的做法感到困惑。美国经理抱怨，他什么都记下来，甚至电话总结；而法国上司则会抱怨这位美国经理不按部就班，严格按法国工作程序办事。德国文化也具有较高的不确定性回避指数，对规则和命令有着与法国人类似的态度。职务说明书、明确的程序以及详细指令都是德国式经营风格的标志。表6－1若干国家的霍夫施泰德价值观指数值及位次国家或地区IDV值位次PDI值位次UAI值位次MAS值位次阿拉伯國家382780768275323澳大利亚902364151376116巴西3827691476224927加拿大805393948425224哥伦比亚1349671780206412芬兰6317334659322641法国7111681686154336德国6715354465296610英国893354435486610希腊3530602812215719危地马拉65395310133743印度4821771140455621印度尼西亚144878948424631国家或地区IDV值位次PDI值位次UAI值位次MAS值位次伊朗4124583059324336日本46225433927951墨西哥30328168218696荷兰805384053351451新西兰796225049405817巴基斯坦1448553270255026韩国1843602885173941台湾地区1744583069264533土耳其3728661985174533美国911403846436215乌拉圭3629612610043842委内瑞拉12508167622733（4）男性化／女性化指数（MAS)男性化／女性化指数反映了人们对成就或创业的一种倾向。现行社会在一定程度上流行的是男性占支配地位的文化价值观。具有较高男性化／女性化指数的国家往往呈现出这样的文化特征：充满自信，喜欢自我表现，追逐金钱和社会地位等。而男性化／女性化指数较低的文化则与多变的性别角色及性别间平等相联系，强调相互服务和相互依赖。有些文化中男女均可担当多种多样的角色，而在另一些文化里则存在鲜明的男女分工。在男女分工明确的社会里，男性往往起着支配作用，显得富有自信，而女性则起着配角的作用。一项研究非常有趣地表明，在强调人际交往的女性化社会里，支付小费似乎不太流行，而在强调成就和经济关系的男