第七章消费者信息处理及决策理论

第七章消费者信息处理及决策理论名人名言作出决定的模式总是复杂的，并且包括很多阶段。——J.布莱思主要内容７.1消费者信息搜索行为与介入度个案7:阿雯选车的故事７.2类别购买决策理论７.3消费者态度理论聚焦中国2:中国消费者信息行为的差异点第７章小结第７章思考讨论题第７章核心概念购买决策消费者态度介入度消费者信息处理一、消费者信息搜索行为（二）消费者信息搜索框架（三）信息搜索量和产品知识的关系产品知识搜索数量（四）消费者“傻瓜”假设二、介入度(involvement)什么是介入度介入度的测量（一）介入度(involvement)（二）介入度分类介入度分类（三）测量介入度的量表三、类别购买决策理论理性消费与感性消费理性消费与感性消费（一）消费者介入度与购买决策分类（二）购买决策类别有限型问题解决（limitedproblemsolving,简称LPS)习惯型(重复)购买决策(routinizedresponsebehavior,简称RPS)扩展型问题解决（extendedproblemsolving,简称EPS）购买类型的过渡消费者购买决策与产品生命周期不同类别的消费者决策（三）FCB方格方格1方格2方格4方格3高度介入低度介入理性（认知）感性（情感）方格1：思考者方格2：感觉者方格3：行动者方格4：反应者四消费者态度理论态度定义态度ABC要素模型中心路径和边缘路径理论(ELM)态度的测量（一）态度定义（二）态度ABC要素模型消费者所处的3个层级（三）多属性态度模型多属性态度模型改变态度的策略——改变认知改变态度的策略——改变情感改变态度的策略——改变行为（四）消费者态度测量（五）中心路径和边缘路径理论(ELM)精细加工可能性模型(ELM)聚焦中国2:中国消费者信息行为的差异点第7章小结1.本章的基本问题之一是，消费者是如何做出决策的?这也是试图解释消费者行为的核心问题之一。对这一复杂问题的剖析为有效影响消费者提供了理论基础2.消费者决策基本模型是在理性假设下，系统地归纳了消费者的决策过程3.消费者决策与消费者信息处理二者不可分，其过程是交互的，并依消费者解决问题的不同而划分成不同的类型，如EPS、LPS和RPS第7章小结4.消费者信息行为中的网上信息搜索值得高度重视5.本章的另一基本问题是，消费者的态度是如何形成的?6.介入度是进一步分析消费者决策的关键变量，并由此可对消费者决策和信息处理作出实用的分类和深入的分析7.FCB方格和中心—边缘路径理论提供了实战性工具第7章思考讨论题1.试论证态度的特征和三要素2.试讨论消费者决策是理性的、还是感性的?如何分析才能比较正确?3.试以实例说明消费者决策的RPS、LPS和EPS类型4.试设计在某一情境中测量出消费者介入度。5.试运用FCB方格，列举购买不同类别的具体产品时，消费者购买决策过程有何不同?思考讨论题6.由此对应提出上述产品适宜的广告策略，并进行讨论7.试列举多个广告实例，比较说明其运用的广告策略，解释什么是中心路径或边缘路径?8.为什么需要“消费者‘傻瓜’假设”?9.试以实例讨论中国消费者信息行为的差异特点