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河南雪洋绿色食品有限公司区域市场销量增量规与终端路线管理区域市场销售增量节目预告区域市场销售增量规划(寻找销量机会:养成俯视市场的习惯.)终端线路管理一、区域市场增量模型案例:不同的干部看同一个市场内行看门道外行看热闹,你是不是内行?观念一:内行脑子里面有“模型”区域市场增加销量的机会无非就是那么十几条。胸中有城府万千,面对市场才能有思路、透过纷繁复杂的市场现象,迅速发现市场增量机会、做出方案,而且方案可执行,可以落实到动作。案例:不同的干部看同一个市场“九阳”崔老板派三个干部去看广东市场甲:哭---悲观型心态乙:蹦---积极型心态丙:丙---广东女孩不好看,皮肤不好内行看门道外行看热闹,你是不是内行?观念二:神智不清的区域经理的特征:1、盲目促销:除了促销,再没别的招2、猪八戒踩西瓜皮---反正我没闲着(例:过分勤快的业务员,业务都是自己亲自去铺货完成的。一个月跑1万多公司的业务经理。在倡导“标准化管理的外企”的被动做工作的业务人员。)就是不自己动脑筋。3、单品销售:尤其是民营企业。(例:最牛的大哥,销量最好,但往往是“草包”)草包的特点:1,胖---别人在开会发愁销售问题,他在玩新手机。就是没压力的表现。2,戴大金表:工资4000/月,却戴1.2万的大金表。3,背后都靠着一个大客户:互相勾结出卖公司利益,换取私交和关系。4,单品销售现象特别突出:销量大多来自促销。康师傅公司名言:不能只攥着一直蛤蟆攥到它尿尿(攥出尿来,蛤蟆就死了)4、拿常识当策略观念三:再难的区域市场都不会没有开作为的空间举例:统一方便面的保定市场总监去看市场,1、看超市没有铺货:业务人员的理由是进店费太高,等等。2、去看批发市场:说“销量小,利润低,经销商不乐意卖”。3、看大学城的餐饮一条街也没铺货,什么理由呢?观念四:做销售的,不需要智力,只需要体力!(蒙牛牛根生)从办公室的大班桌背后走出来,下到市场。外面空气新鲜,头脑清醒。要坚持户外运动。因为:数据是最可能骗人的:表哥,表子干部---康师傅。听下属汇报得到的解释无非就是:价格太高、利润太低、促销太小、广告太少。。。。。有点道理,但又不能全信。不下市场不能了解到数据背后真正的事实:例:经销商离婚;“醒目”七个口味中只有2个是好卖的。正题:区域市场增量模型销量从哪里来?(孙子兵法:打胜仗,那是别人给你机会;不打败仗,那是靠自我管理)今天的核心就是讲:练内功如果领导要增加300万销量,该怎么办?(请学员提供解决思路)区域市场增量模型区域经理的策略思考——销量从哪里来1.向上游经销商的推力要销量第一判断其实力:资金、网络、人员、车辆等考核利润---重点考核----库存占比---资金占比第二判断其合作意愿:看库存(资金)占比,销量占比看他对自己业务员的考核内容,有没把本品作为重点看他今年的盈利状况有没有去年的好1、数据分析:寻找潜力经销商2、改善合作意愿;上达、解决个案/共性遗留问题、管理层:会议、利润改善计划提高直接和间接利润改善资金周转3、改善实力:弥补网点覆盖;强化重点渠道;4、经销商汰换;2.思维模型——向经销商要销量可能采取的行动?经销商的实力:对网络的覆盖能力:例,在某个区域,经销商和主要分销商的人员和车辆,有没有竞品多,有没有办法覆盖整个渠道?渠道先天不足:某个经销商总是某1、2个渠道强势,其他是弱势。或者,随着企业的发展,渠道的要求有变化,老经销商已经跟不上企业的要求。“不用你我没有今天,还用你我没有明天”---华龙营销老总语向经销商要销量1.寻找潜力经销商:通过数据分析,发现谁是可疑的弱经销商(看今年的成长情况,看品项的状况:单品?新品?,看区域销量和代理的区域大小是否匹配,等)2.改善合作意愿:核心是:解决遗留问题,提高利润(最核心的)。建立上达机制:有利于发现问题所在,解决个性或共性的遗留问题。以防被架空。管理层:会议、利润改善计划提高直接或间接利润改善资金周转3.改善实力(弥补网点覆盖、强化重点渠道)4.经销商的淘汰:“软着陆”如何改善经销商的利润?经销商的口头禅:卖你们的产品不赚钱,但你们不能让我亏钱。我可以一年不赚钱,但我不能二年不赚钱。三年不赚钱,那我就交你这个朋友。。。。。赚钱?是不是一年比一年少?改善经销商直接利润的方法第一、价盘即是不同渠道的出货标准价位。应该有“二批、零售、超市、团购等”4-5个出货价,但一般的经销商都只有2个:100件以上,100件以下。经销商自己的价盘出现混乱。这是根源所在!第二、销量就是给经销商“挖坑”---做对方没有做到的事(例:网点开户专家、乡镇冲击。。。)千万不要代替经销商给他做销量。“一定只是给他挖坑,而不是做他正在做的事情!”一个好的业务员“应该把经销商做大,但还要让他“倾家荡产””。第三、品盈利检视先做个“三表排名”给经销商看(单品销量排名、单品单月利润排名、单品总毛利排名。表一×表二=表三)看明白,就知道下个月该卖哪个产品了。制订下月毛利目标制定下月单品销量目标单品的销售计划案例:让经销商重视新业务员的最好方法硬推一款高价产品,三表排名---毛利目标---单品销售目标---单品促销考核计划,助销产品销量。第四、渠道结构的改变请关注一些非主流的渠道,其实,要比主流的利润高(投资回报率高)提出“类KA渠道”的思维。比如,大学里面的超市,300-500平,完全可以做地堆等,基本没什么费用;还有就是地级市的批发市场,可以布置出三个样本店,打地堆,放促销员。例如:红牛在华山东峰之巅的铺货。第五、价差(以搭增来降低进价,促销/返利抬价,产品升级,专销)可使用的方法:高价高促销,高价高返利来抬价用产品升级来改变经销商的利润:但升级产品最容易遇到的障碍是”三不“----不认识:升级产品和老产品差别千万不要过大。不知道-----疯狂贴海报,疯狂告知消费者:升级啦。到处贴,是”厂家涨价啦。不接受---一定要找个理由出来,说产品有改变。第六,缩短通路层级(上新品,直奔终端)第七,厂家保障:在经销商价格、利润太透支时,可以用专案奖励(如,新品进货奖励,堆箱奖励等补贴利润)拿钱买时间,拿时间保销量。(半年之后,等新品推上去后,再把促销活动取消掉)第八,产品结构开源:给经销商介绍其他产品来代理比如,给可乐的经销商介绍做金龙鱼,因为一不是竞品,二金龙鱼团购特别大,是本品渠道的有利补充。第八,产品结构开源:给经销商介绍其他产品来代理比如,给可乐的经销商介绍做金龙鱼,因为一不是竞品,二金龙鱼团购特别大,是本品渠道的有利补充。第九,帮助经销商改善资金周转:重要观念:经销商不是赚毛利,而是赚毛利周转率。采取的行动是:查库房(1,看库存占比2,找出“师娘”)找出经销商的资金杀手:利润结构(卖的都是烂货,不挣钱的产品占用资金)、毛利周转率(单箱毛利高但销不出去的“康师娘”)、区域过多过大(从一个县到几个县或地级代理等)、赊销客户数量太多、赊销管理太差。解决之道:瘦身:对产品、客户、区域进行瘦身改善利润帮经销商回笼资金,如渠道套现、账款管理(授限、账款分级管理)帮经销商融资:集中在1-2家银行开户,提高其在银行的信用等级;拆分贷款:招行已有此业务;担保机构:官办或商办、民间机构;承兑汇票;建立资金客户,股权融资。第十,改善经销商资金现状(利润不行区域赊销)原则是:软着陆或安乐死换人:老人干掉老经销商不太可能的。一定要先把老业务员先调开清库存:如何清?大型订货会、联系个窜货、“拉回去换包装”网络:网络一定要抓住:比如用“下线客户订货会”把大分销商抓到手中,用“名片抽奖”遗留问题的处理:不要马上处理,要在第二个经销商上任一个月后,稳定局面后再处理。自杀:让经销商“自杀”---含羞而死。就是让他连续三个月不能完成任务。先告知公司政策“不换脑就换人”,三次以后令他自己撤退。安排公司领导出面,杯酒释兵权:企业高层出面亲自沟通,给足面子,把换掉后的消极影响降到最小。花钱买市场:就是有预备地把最后一笔货不回收了,让他自以为占了便宜,互相制衡,不给后续工作添麻烦。迎头痛击:充分做好准备,利用新的经销商的资源等各种手段,做出还击。以红制黑:利用政府资源。撤、快撤、尽快撤。4、经销商结构调整、增设或更换经销商逼经销商加人加车的方法1\搜集罪证首先搜集证据:找“罪证”,比如投诉:40个店子送货不到,抓到经销商的“痛处”。“每周拉一个投诉的单子”2\算帐算账:加人加车的投入,是可以挣回来的。逼经销商加人加车。3\拉排期:什么时间,解决什么问题4\加压:拿数据说话,让领导视察,客诉处罚5\利诱6\分销商的增加:开设新的分销商。强化重点渠道:逼经销商做重点渠道:培训、算账、样板市场、签约、参与管理、分销(另开超市渠道的新经销商)解决产品升级的关键问题1\不认识2\不知道3\不接受改善经销商直接利润的方法寻找机会产品和机会渠道产品机会大于机会产品(即,最容易起量的产品)看本品:自然增长还可以的;同品牌多规格的产品容易销售看竞品:是本品的指路明灯。通过对比竞品,找到本品最容易起量的产品看消费者:当地消费者有不同的消费偏好、口味偏好。销售拐点通常出现在换了经销商或换了产品时。渠道:不同的渠道一定需要不同的产品,在渠道机会里面寻找机会渠道。比如,团购需要:比如河北的名烟名酒店,名牌产品的新产品,高价。超市特惠装,就是要打特价的。农村的产品:包装看起来就要大。区域市场增量模型二:产品和渠道组合产品渠道组合销售潜力分析表所有可能的渠道/资源店数/销量/占比目前进店数目前销货率目前销量目标目前进店数目前销货率目前销量目标目前进店数目前销货率目前销量目标品名规格口味目前销量日前占比渠道产品渠道别分析产品别分析产品和渠道所有可能的渠道:资源店数、销量、占比。如果拿不到各渠道销量占比的详细统计,应该可以拿到分渠道的铺货率数据,从中可以发现本品的薄弱环节。精确到机会渠道:比如上4元/瓶啤酒,就集中到C类餐饮铺货,同时给予进三箱送12个杯子的政策。集中打。精确到机会网点:比如,先从老网点做起,从单品到双品到多品项。本品优势渠道竞品优势渠道,对我们有相当的帮助消费者的消费习惯:如何河北的赶集和过会。举例:啤酒的渠道创新:1,洗车店卖啤酒2,专业批发市场门口,如灯具、汽车配件、物流中心等,可以推车进去直接卖到档口。渠道本身告诉我们渠道的机会:新兴渠道:药店、医院、早点摊、加油站、桑拿专业化的渠道:行销商(早上批上一三轮车的货,沿街叫卖的小商贩)隐形销售渠道:比如在县城旁边的农家乐等“腐败店”特色渠道:分销网络是经销网络的有效补充机会和创新:哪个是最容易起量的产品、渠道、网点?渠道的创新。区域市场增量模型三:价格推力是否顺畅?哪一个渠道利润异常哪里就是增量的机会。批发商没利润怎么办?(买十送一、积分卡、陈列奖励、二批订货卡、进货搭增、二批抽奖订货会、二批销量竞赛奖)零售店没利润怎么办?(折价券、连环计、积分卡)区域市场增量模型四:冲货、假货?打冲货的有效方法攘外必先安内:因为大宗窜货一定有内部人员参与,要狠打。比如,发现窜货,同时罚经销商和当地业务人员和主管。30箱以下,属于良性窜货,不予处罚。30箱以上,很罚。够狠:消息灵敏、闻风而动、迎头痛击冲货可耻,被冲无能。做市场不做销量:避免重复投入;开发网点、推新产品/维护分销标准、品牌推广事前沟通:厂家绩效——店数、品项数、客诉、品牌推广启动经销商力量合作模式:避免被动、管理经销商的团队、分担厂家市场费用经销商管理:考核:快报:销售数据、办事处绩效、终端服务自销比例:小心30%警戒线(并非绝对)投入保障:罪证、算账、拿单、确认排期、施加压力、利诱、分销小技巧:联名印制广宣品、保护批发通路积极性预留生存空间:选择分销取代密集分销、推新品启动批发:配送专员、自然配送分单终端销售让经销商和通路动起来终端销售要做什么——买得到终端广度——增加销售网点:1、通路管理:2、团
本文标题:区域市场销售增量规划和终端管理[1](2)(3)
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