第三章 消费者购买力

1第三章消费者购买行为分析一、消费品市场的购买行为特点二、消费者购买行为模式三、影响消费者购买行为的因素四、消费者购买决策过程2一、消费品市场的购买行为特点1、购买者的广泛性2、需求的差异性3、购买行为的经常性和重复性4、购买者的非专业性5、需求的伸缩性3二、消费者购买行为模式刺激―反应模式4(一)购买者角色1、发起者2、影响者3、决定者4、购买者5、使用者5(二)消费者购买行为类型小大低高参与程度品牌的差异消费者购买行为类型寻求多样性的购买行为复杂的购买行为减小不协调的购买行为习惯性的购买行为61．复杂的购买行为是指消费者在购买价格昂贵、购买频率低、不熟悉的产品时，会投入很大精力和时间2．习惯性的购买行为是指在购买商品价格低廉、品牌间差异小的商品时，消费者的介入程度会很低，并且会形成购买习惯73．减少不协调感的购买行为是指消费者在购买产品时的介入程度并不高，但在购买后容易产生后悔、遗憾，并会设法消除这种不协调感。4．寻求多样性的购买行为是指消费者在购买某些价格不高但各品牌间差异显著的产品时，容易有很大的随意性，频繁更换品牌。8三、影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素9(一)文化因素1、文化文化是指一定社会经过学习获得的，用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和2、亚文化亚文化是指每种文化中较小的，具有共同的价值观、相似的生活体验和环境的群体，如民族群、宗教群、种族群、地理区域群等103、社会阶层◆是指特定社会中所划分的具有相对的同质性和持久性的按等级排列的群体，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。◆社会阶层不是以单个因素为依据划分的，而是依据职业、收入、教育等多种因素综合衡量的。◆不同社会阶层的成员对产品与品牌偏好各不相同11(二)社会因素1、参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体，它又可分为：直接参照群体（成员群体）参照群体间接参照群体（非成员群体）首要群体次要群体向往群体厌恶群体122、家庭◆是社会的一个基本组织单位，对人们的影响最深远、最持久。人们的价值观、习惯、爱好大多是在家庭影响下形成的3、角色与地位◆一个角色的活动是他周围的人期望他应进行的活动◆每个角色都代表一定的社会地位13(三)个人因素购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我观念的影响。1．年龄及家庭生命周期阶段家庭生命周期可分为以下几个阶段。(1)单身阶段。(2)新婚阶段。(3)满巢阶段Ⅰ。(4)满巢阶段Ⅱ。(5)满巢阶段Ⅲ。(6)空巢阶段。(7)鳏寡阶段。142．职业个人的消费形态受其职业的影响。如蓝领工人会购买工作服、午餐盒饭和进行棋、牌类消遣，公司经理会购买昂贵西服、高档住宅、俱乐部会员证和进行度假消遣。3．经济状况消费者的经济状况会大大地影响其对产品的选择和对价格的反应。15(四)心理因素心理因素的影响涉及消费者购买活动的各个方面和全过程。人的心理是客观现实在人脑中的主观映象，其现象主要包括既有区别而又紧密联系的心理过程和个性心理两个方面：心理过程指心理活动的动态过程，即人脑对客观现实的反映过程，包括认识、情感、意志等活动过程。个性心理指人的整个精神面貌的表现，包括个性倾向性和个性心理特征两方面16171．感觉和知觉（1）感觉和知觉的含义◆感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映◆知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映18（2）知觉的选择性特征人在知觉时总是有选择地把少数事物作为知觉的对象。影响知觉选择性的因素有：第一，主观因素：凡是与人的需要、动机、兴趣、情绪、知识经验有关的事物都会被优先选择为知觉对象192021第二，客观因素：◆这主要是刺激物本身的特点◆具有某些特殊性质或特征的消费对象往往容易首先引起消费者的知觉选择222．想象◆想象是人脑对已有表象进行加工改造而形成新形象的心理过程，也是一种特殊形式的思维活动◆想象表象和记忆表象的不同，想象表象不是过去感知映象的简单再现，而是旧表象经过加工，重新组合创造新事物的形象23◆消费者在评价、购买商品时常常伴随有想象活动。有些女顾客在购买服装时，常常将服装穿在身上并照镜子，边欣赏边想象；有些消费者购买家具时，往往伴随着家具对居室环境美化效果的想象。因而，投保人在购买保险时也会充满着想象243.需要与动机（1）需要的含义◆有机体因某种生理或心理因素的缺乏，产生一种不平衡感或缺失感．而力求去平衡或去满足的感受状态◆这种个体的缺失和不平衡的情况是多种多样的，有生理上的，也有心理上的25（2）动机的含义◆动机在需要的基础上产生，是指向行为的直接动力◆能激励人的行为，并引起行为满足某种需要的愿望、理想、信念等主观心理因素26◆动机的产生除了以有机体的某些需要为基础外，诱因的存在也是一个重要条件◆所谓诱因是指能够激起有机体的定向行为，并有可能满足其需要的外部条件或刺激物◆正诱因使人产生积极的行动，即趋向或接近某一目标◆负诱因则产生消极的行为．即离开或回避某一目标27人的行为动力过程关系28马斯洛（abrahamh.maslow1908-1970），美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家。人本主义心理学的主要发起者和理论家。1933年在威斯康馨大学获博士学位，第二次世界大战后转到布兰代斯大学任心理学系教授兼主任，开始对健康人格获自我实现者的心理特征进行研究。曾任美国人格与社会心理学会主席和美国心理学会主席（1967）。（3）需要的分类29马斯洛的著名论文《人类动机论》最早发表于1943年的《心理学评论》。他的动机理论又称需要层次论，这种理论认为，人类动机的发展和需要的满足有密切的关系，需要的层次有高低的不同，低层次的需要是生理需要，向上依次是安全、爱与归属、尊重和自我实现的需要。自我实现指创造潜能的充分发挥，追求自我实现是人的最高动机，它的特征是对某一事业的忘我献身。高层次的自我实现具有超越自我的特征，具有很高的社会价值。健全社会的职能在于促进普遍的自我实现。他相信，生物进化所赋予人的本性基本上是好的，邪恶和神经症是由于环境所造成的。越是成熟的人，越富有创作的能力30自我实现需要（理想、成就）生理需要（衣、食、住、行）安全需要（安全、保障）社交需要（情感、归属）尊重需要（声誉、地位）马斯洛的需要层次模型31★马斯洛需要层次理论的主要观点◆只有满足了低一层次的需要，才会产生高一层次的需要；或者说只要满足了低一层次的需要，就一定会产生高一层次的需要◆高一层次的需要包含着低一层次的需要◆每一层次需要包含的具体产品在不同时期、不同国家、不同地区是不同的324．兴趣（1）兴趣的含义◆兴趣是指一个人积极探究某种事物的认识倾向◆这种认识倾向使人对某种事物给予优先的注意，并具有向往的心情33（2）兴趣对消费者消费行为的影响①兴趣有助于消费者为未来的购买活动做准备②兴趣能使消费者缩短决策过程，尽快地作出购买决定并加以执行③兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用34（3）兴趣的形成和激发①社会生活条件是兴趣产生、发展和形成个别差异的决定因素②实践活动是兴趣形成的必要条件③必要的知识和技能是兴趣产生的条件355．能力（1）能力的含义◆能力是顺利完成某种活动所必备的并直接影响活动效率的个性心理特征36（2）能力的形成①能力形成的自然前提◆人生来具有的只是通过生物性遗传提供的解剖和生理的特点◆遗传素质是能力发展的自然前提◆遗传素质特征，特别是中枢神经系统的特征，对人的能力的形成和发展有一定的影响37②能力形成的决定因素★教育与学习◆能力不是天生的，不是自然恩赐的◆它是社会实践培育的结果，教育和学习对能力的发展起着主导作用。◆“小时了了，大未必佳”38伤仲永（王安石）阅读提示《伤仲永》通过方仲永五岁到20岁才能发展变化的故事，说明了人的天资与后天成才的关系。作者采用了寓理于事、先扬后抑、对比鲜明的写作方法，语言精炼，启人心扉。金溪民方仲永，世隶耕。仲永生五年，未尝识书具，忽啼求之。父异焉，借旁近与之，即书诗四句，并自为其名。其诗以养父母、收族为意，传一乡秀才观之。自是指物作诗立就，其文理皆有可观者。邑人奇之，稍稍宾客其父，或以钱币丐之。父利其然也，日扳仲永环谒于邑人，不使学。余闻之也久。明道中，从先人还家，于舅家见之，十二三矣。令作诗，不能称前时之闻。又七年，还自扬州，复到舅家，问焉，曰：“泯然众人矣。”39★社会实践◆社会实践不仅是学习知识的重要途径，也是智力发展的重要基础◆劳动实践对各种特殊能力的发展也起着重要的作用40★努力与勤奋◆歌德说：“天才就是勤奋”；蒲丰说：“天才就是毅力”；木村久一说：“天才就是入迷”。◆马克思写《资本论》奋斗了40年◆达尔文写《物种起源》用了28年◆司马光编《资治通鉴》用了19年◆李时珍的《本草纲目》成书用了27年◆歌德写《浮士德》前后用了60年的时间41（3）消费者的能力与消费行为◆消费者消费目标的确定程度①确定型此类消费者购买目标明确，他们的注意、判断、决策能力较强②半确定型此类消费者进入商场前，己有大致的购买目标，但许多细节直至购买时还比较模糊③盲目型此类消费者购买目标不明确或不确定42◆消费者对产品的认识程度①知识型此类消费者本人了解较多有关的商品知识．能够分辨商品的质量优劣，能够很内行地在同种或同类商品中进行比较、选择②略知型此类消费者掌握部分有关的商品知识，需要营业员在服务中补充他们欠缺的部分知识③无知型这类消费者缺乏有关的商品知识，没有购买和使用经验，挑选商品常常不得要领，犹豫不决，希望营业员多做介绍，详细解释43四、消费者购买决策过程复杂的购买行为一般会经历消费者决策全过程，包括5个步骤：确认问题收集信息评估可行方案购买决策购后行为消费者购买决策过程44（一）确认需求◆当消费者感觉到需要，并且准备购买某种商品以满足这种需要时，购买决策过程就开始了◆需求确认实际上是由于消费者意识到了未实现的需要◆消费者以不同的方式认识到未实现的需要，两种最常见的情况是现有产品不完全适用或缺少应该常备的东西45（二）收集信息消费者的信息来源可分为四类：◆个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人◆商业来源：广告、包装、陈列、经销商◆公众来源：大众媒介、消费者信誉机构◆经验来源：接触、检查及实用某产品46（三）评估可行方案◆不同的消费者有着不同的评价标准◆要紧紧抓住消费者自己认为最重要的属性47购买意图其他人的态度不可预期的环境因素购买决策评估可行方案（四）购买决策评估可行性方案到购买决策阶段48（五）购后行为1、企业营销是否成功的标志◆企业更应重视消费者的购买后行为，尤其是购后评价◆现代营销理念的体现◆购后评价是企业本次营销活动是否成功的标志。消费者的购后满意度是其对产品期望和实际使用情况的函数492、消费者购后满意度的影响影响直接影响间接影响推动下次购买阻碍下次购买优化形象有损形象503、提高消费者的购后满意度◆消费者的购后满意度（S）是其产品期望（E）和产品可察觉性（P）的函数，即S=f(E、P)E=P消费者满意E＜P消费者很满意E＞P消费者不满意◆因此，要提高消费者的购后满意度，一是提高产品的可察觉性，一是降低产品的期望值51◆产品可察觉性是指产品所提供的全部实际利益的总和，或是消费者能察觉、能感受的利益之和。它由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等因素构成，其中产品价值是消费者需要的中心内容，也是决定消费者购后满意度大小的关键因素52◆产品期望是消费者在购买行为前对产品所希望得到的利益总和。它主要受制于市场营销沟通、企业形象、顾客口碑和顾客需求等因素的影响。其中市场营销沟通能直接为企业所控制，因而对产品期望的影响最为显著。降低产品期望，会同时降低对产品的欲望；因而我们提倡合理、适度的降低。一般讲，产品期望要基本符合产品可察觉性534、降低消费者的购后不满意度◆消费者的购后不满意是客观的◆是对企业营销工作的一个重大考验◆企业一定要高度重视，近可能降低消费者购后不满意的程度54