第三章_影响消费者购买行为的心理因素

第三章影响消费者购买行为的心理因素3.1能力3.2气质3.3性格3.4购买行为的心理过程3.5消费者的购买动机3.6消费者购买决策心理3.7消费者购买行为分析苹果苹果公司历史的简单介绍1976年4月1日，乔布斯和好友沃兹尼亚克在乔布斯父亲的车库里用1000美元的办起了苹果计算机公司。1977年1月，苹果公司在风险投资家马库拉投资9.1万美元后正式注册成立，乔布斯和沃兹尼亚克占有公司的2/3的股份，马库拉占有1/3的股份。一、灵魂•1、思想独立的革命者（1977-2000）•2、引领风尚的创新者（2001-2006）•3、数字时代的王者（2006-至今）1、思想独立的革命者——大事记1976年，SteveJobs和SteveWoznaik建立了苹果和公司，并开发了AppleI的主板1984年，革命性产品Macintosh上市，首次将图形用户界面应用到个人电脑之上1985年，创始人乔布斯辞职离开苹果，让位于斯卡利1996年，创始人SteveJobs重回苹果，改革产品线，与微软联盟，公司重获生机。2、引领风尚的创新者——大事记2001年10月,苹果公司推出第一款Mp3播放器（iPodG1)。广告：明亮的背景、动感的剪影、全世界流行的摇滚，或鲜绿或魅紫的时尚色彩，还有永远成为画面视觉中心无所不在的白色。2004年获得美国杂志出版协会价值10万美元的凯利大奖的剪影广告。旗舰店——著名城市著名区域纽约3、数字时代的王者理念产品消费群LOGO领导人发布会名人名牌联盟终端强化群体意识，打造宗教信仰般苹果信徒神物神仪式信徒图腾同盟经书教堂牧师强化群体意识，打造宗教信仰般苹果信徒一般宗教信仰传播第二篇：苹果电脑公司的理念与影响ThinkDifferent！ThinkDifferent是苹果电脑公司的口号，也是每一个人的权利，它是苹果公司为所有的个人所提供的生活理念。ThinkDifferent理念，筑就不凡的设计杰夫曾嘲笑乔布斯：“不懂界面，只晓得包装，把苹果变成了一个盒子很漂亮的玩意儿”。然而包装却将苹果推向了成功的宝座。ThinkDifferent理念，筑就不凡的设计创新力之最苹果电脑之所以动人，是因为她在技术和外形设计方面的创新能力和产品品质，是很多人无法实现的。苹果从不因循守旧，总是勇于否定自己，超越自己，不断推出更时尚更具魅力的新产品。像台灯一样的iMacG4、纯白色设计的iBook笔记本、液晶一体化的iMacG5，以及最近光驱大小的MacMini和口香糖似的iPodshuffle，每一款产品的推出，都引起了大家的高度关注，连苹果电脑的批评者也不能不承认，苹果从来都不平庸。早在1998年，当乔布斯重新执掌苹果电脑公司后，集结艺术化设计天才，研发推出了第一代iMac电脑。如水果般透明的iMac电脑，吸引了人们的注意，也吸引了人们对苹果电脑的关注。从另类到主流以前，苹果用户仅限于美术、广告、图形设计等特定领域里，也只有苹果迷去关注它。这不仅仅是因为苹果电脑高昂的价格和相对独立的操作平台，更重要的是，苹果电脑本身的战略。此前，苹果电脑主要把目标群定位在了图形设计、美术创意，以及高品味方面的人群，这直接造成了苹果电脑的价格居高不下。但是，生存的压力，以及高性价比iPod的成功，让苹果电脑开始改变策略。正如乔布斯所说，“现在，苹果电脑不仅面向小众人群，它需要更多的人去关心。”于是，苹果电脑展开了一次次亲民行动。在播放器市场，苹果已经取得了成功，那在电脑方面，苹果电脑又将如何？•没有几个人能像乔布斯一样，在纷繁复杂的市场中寻到商机，然后再将其变成实实在在的利润。他习惯于在不同市场之间架设四通八达的桥梁，更准确地说，他已经将电脑、音乐和电影三个完全不同的世界巧妙地结合在一起，奉献给消费者一连串目不暇接的惊喜。从原始的苹果机到后来糖果颜色的ｉＭａｃ，再到无论从设计与功能都堪称经典的ｉＰｏｄ系列产品，注定成为标注不同时代特征的物质符号。•乔布斯有自成体系的营销理论。他认为，苹果公司不是简单地将硬件和软件机械结合在一起，更是在传播一种设计理念，推广一个知名品牌。除了营销专家的脑，乔布斯还有一张顶级推销员的嘴。美国大型唱片公司曾合力围剿了提供网络音乐下载服务的网景公司，但乔布斯却成功地说服了他们，使之成为ｉＴｕｎｅ音乐商店的合作伙伴。•你可将苹果电脑视为过去10年间最富成效的公司再造，不过，与郭士纳或艾科卡（IBM与美孚石油总裁）的故事大不相同，乔布斯从未试图扮演战略家或管理大师。他所做的是，恢复苹果的创新能力。•注意，在这里，“创新能力”有着两重含义：首先，如同人们通常的理解，创新意味着研发出开创时代性的产品，比如iMac与iPod。更为适用于此处的是，超越产品设计的局限，乔布斯将创新充斥在苹果再造的各个环节之中：从扭转公司颓势，到开辟进入新业务，到产品营销乃至价格战……•当惠普、索尼们每年开发出数十款甚至更多产品并保持高速更新换代时，因为乔布斯对每个项目都要深度介入的风格，苹果每年只能开发出1、2款产品。但几乎每款都在市场内引发了轰动。过去5年中，在工业设计领域的奥斯卡奖美国工业设计协会(IndustrialDesignersSocietyofAmerica)的年度评选上，苹果获得了比任何企业更多的奖项。价格战也ThinkDifferent！•iPod的毛利率为惊人的22%，但这也被认为是一个难以长期维持的数字。苹果如何保持自己的统治地位？近半年来，关于iPod即将降价的声音日隆。•事实上，苹果并非没有过降价举措：2003年底推出的iPodmini就是一次成功降价的行动——但苹果的独特才能是，它总能让消费者意识不到这是在降价。拥有5款颜色、存储量为4G的iPodmini价格为249美元，比此前的10G的iPod价格降低了150美元，这可谓是一记绝杀——购买原版iPod者不会觉得利益受损，更多拮据的苹果爱好者则得到了购买iPod的机会。第三篇：苹果电脑公司的相关产品我们休息一下，欣赏一下苹果的灵感源泉苹果电脑给了设计师们无数灵感，而这些灵感同样也给苹果电脑公司带来了很大的动力。毕竟，这些苹果迷们都制作了如此美观的工业设计，苹果电脑自然不能让他们失望。iPod播放器系列电脑系列电脑系列•1、采用“饥饿营销”和“病毒营销”•2、运用“拉式营销”和“推式营销”苹果的营销策略•“饥饿营销”是指商品提供者有意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的假象、维持商品较高的售价和利润率的目的。还有苹果公司每次推出新产品时总会大势宣传，使人渴望和期待着新产品的问世。•iPhone手机身上，苹果把其在iMac电脑和iPod音乐播放器上修炼已久的“饥饿营销”推向了一个新的高度。1、饥饿营销•苹果公司就采用了严密的保密制度,这样就控制了饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望——从对于新产品外观工业设计的臆想和猜想到其商业模式的实施。•当新品推出后，由于用户的饥饿感被引爆，iPhone在开始销售的一周内已启用了100万部。这是苹果公司计划年度内的销售计划，实际上只用了6天时间就实现了在这个目标。•在销售渠道上也“饥饿”不堪，而用户一次次上演了排队等待的盛况。没有哪一个品牌﹑哪一个型号的电子产品会得到如此高密度的关注。iPhone的饥饿营销策略通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计的﹑数以万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，起到“营销杠杆”的作用。在互联网上，这种“口碑传播”更为方便。由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。•苹果很好地利用了其忠实“粉丝”对其新产品资料的强烈需求作为新产品营销活动的带动者，iMac和iPod已经为苹果攒了足够的“粉丝”基础，从而带动潜在消费者的关注热情。iPhone推出是这样的，iPad的出现也同样如此。具有出如此高的品牌忠诚度，也是竞争对手难以望其项背的。病毒营销2、拉式推销•拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引”中间商纷纷要求经销这种产品。•例如iTunes和iPod的无缝连接为公司带来了巨大的利润，iTunes音乐商店的成功运行，以合法下载各种音乐，以及其尖端的便携式音乐播放器特性，结果致使iPod的销量直线上升。推式营销•推式营销是利用推销人员与中间商促销，建立同目标顾客的沟通渠道，向其直接传达相关信息，用来促进销售的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合。•例如，百思买在线就有一个版块名为“iPad和TabletPCs”。它们的位置很独特，而且都是单独摆放的。苹果公司喜欢零售商把他们的产品作为独特的种类来销售，而不是把他们的产品肩并肩地和竞争对手的产品放在一起，无论在商店货架还是在线商店都是如此。而且商家也非常愿意这样做。•Theonlywaytodogreatworkistolovewhatyoudo.Ifyouhaven'tfoundityet,keeplooking.Don'tsettle.Aswithallmattersoftheheart,you'llknowwhenyoufindit.•成就一番伟业的唯一途径就是热爱自己的事业。如果你还没能找到让自己热爱的事业，继续寻找，不要放弃。跟随自己的心，总有一天你会找到的。----史蒂夫·乔布斯ThinkDifferent掌握消费者气质、性格、能力的概念及其差异；掌握消费者的需要、动机、行为的定义及其规律；了解针对消费者的一般心理过程和消费者之间的个性心理差异，经营者所应采取的营销策略。重点与难点：3.1能力一、概念能力是指直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特征。二、能力的种类1.一般能力：符合完成基本活动所要求的能力。2.特殊能力：完成某种专业活动所需要的能力称为特殊能力。三、消费者能力的构成1.从事各种消费活动所需要的基本能力A感知能力B分析评价能力C选择决策能力D记忆力、想象力普通顾客购买电冰箱，仅能根据一般经验对外观、颜色、造型、规格等表层信息作出浅显的分析评价；而懂得制冷知识的消费者，则可以通过观察冷凝器、压缩机等的性能指标和工作状况来评价冰箱的质量和先进性，进而作出深刻、准确的评价与判断。例：对高档照相器材、专用体育器材、古玩字画、钢琴、计算机、轿车及音响等高档消费品的购买和使用，这就需要相应的专业知识及分辨力、鉴赏力、检测力等特殊的消费技能。倘若不具务特殊购买某些专业性商品，则难以取得满意的消费效果，甚至无法发挥应有的使用效能。3.消费者对自身权益的保护能力。2.从事特殊消费活动所需要的特殊能力1.自主型消费行为有明确的购买目标和具体要求,很内行地在同类或同种商品之间进行比较选择。胸有成竹，表现出充分的自信，受外界影响小。2.缺乏自信型消费行为只有一个笼统的目标，对商品的具体要求不够明确，容易受到外界环境的影响，动摇自己的看法。3.盲目型消费行为往往没有明确的购买目标，对商品的了解仅仅建立在直觉的观察和表面的认识上，在商品选购中不得要领，犹豫不决。容易出现决策失误而后悔的情况。四、消费者能力与消费行为3.2气质一.概念与特征现代心理学把气质定义为：气质是表现在人们心理活动和行为方面的典型的稳定的动力特征。二.四种典型的气质类型A胆汗质B多血质C黏液质D抑郁质三.顾客购买行为中不同气质类型的特征（1）胆汗质与多血质的消费者行为特点：通常表现出积极主动，善于同售货员进行接角和交谈。（2）黏液质和抑郁质的消费者行为特点：比较消极被动，通常要由售货员主动进行询问。3.3性格一、概念与特征1.性格的含义：性格是个性特征中最重要、最显著的心理特征，是一个人区别于他人的主要的心理标志。现代心理学中，性格指个人对现实的稳定态度及与之相适应的、习惯化的行为方式。对性格定义的理解应注意以下4点：1.性格是人对现实