第三章汽车消费的认知心理

第三章汽车消费者的认知心理第二节汽车消费者的感知第一节汽车消费者的注意目录第三节汽车消费者的记忆•能运用注意规律分析营销活动中人们的注意状态•能正确判断消费者对商品的认知心理；•能用社会认知理论分析营销活动中双方的影响；学习目标第一节汽车消费者的注意一、注意的概念及特征（一）、注意的含义注意是人的心理活动对一定事物的指向与集中，是人脑对特定事物的反映。注意伴随着所有的心理活动。（二）、注意的特征1、注意的广度2、注意的稳定性3、注意的分配4、注意的转移（三）注意的外部表现1.感官的适应性动作2.无关动作的停止3.呼吸变得轻微缓慢这些外部表现可以作为研究注意的客观指标，但研究注意不能仅仅看外部表现。（四）注意的功能1选择功能注意的选择功能使大脑选择那些重要的信息进行加工，同时排除其他信息的干扰作用。3调节监督功能当人脑的信息加工从一个对象转移到另一个对象时，注意可使这种转移顺利完成，这就是注意的调节功能。2维持功能所谓维持，就是将心理活动维持在一定的对象上，并保持一定的强度。这是人脑进行信息加工的必要条件。二、注意的种类1、选择性注意、集中性注意和分配性注意2、不随意注意和随意注意3、内源性注意和外源性注意注意的种类不随意注意随意后注意随意注意无意注意有意注意有意后注意二、注意的种类（一）无意注意（不随意注意）1.定义：事先没有目的，也不需要意志努力的注意。2．引起无意注意的原因无意注意在现实生活中是常见的现象，引起无意注意的原因也有很多，归纳起来可以分为外在环境刺激和内在刺激两类。引起无意注意的原因主要有两个方面：一是刺激物本身的特点，二是个体本身的特点。（1）刺激物本身的特点刺激物本身的特点包括刺激物的强度，刺激物的新异性、刺激物的运动变化和刺激物的对比性等。第一，刺激物的强度；第二，刺激物的新异性；第三，刺激物之间的对比；第四，刺激物的活动和变化。（2）人本身所处的状态无意注意不仅由外界刺激物被动地引起，也与个体本身的特点和状态有关，如需要、兴趣、情绪情感、个人期待、人格特征等密切相关。第一，个人的需要和兴趣；第二，个人当时的情绪情感状态；第三，个人的期待。无意注意具有两重性，一方面可以帮助人对新异事物的定向，以期获得对客观事物的清晰认识，这是无意注意的积极作用；另一方面，无意注意会使个体从当前正在进行的活动中被动离开，从而干扰了正在进行的活动，这是无意注意的消极作用。（二）有意注意1．有意注意的定义有意注意又称随意注意，是一种自觉的、有预定目的、必要时需要一定意志努力的注意。有意注意是注意的积极形式，是在无意注意基础上发展起来的。与无意注意相对，有意注意又被称为意志注意或随意注意，它强调了意志努力在有意注意中的重要作用。有意注意受意识的调节和支配，它具有两个基本特征：一是有预定的目的，二是需要意志的努力。随意注意在人的学习、工作、生活中具有重要作用。因此，要积极创造条件，以引起和保持随意注意。2．引起和保持有意注意的方式（1）加深对活动目的和任务的理解（2）培养间接兴趣间接兴趣，特别是稳定的间接兴趣，是引起和保持有意注意的重要条件。间接兴趣越稳定，就越能对活动对象保持稳定而集中的有意注意。（3）合理地组织活动（4）人格特征（5）过去经验的影响问：图上写着什么数字？它们的总和是多少？9753呈现的图形都有哪些形状？每种图形的颜色分别是什么？图形的顺序是怎样的？（三）有意后注意有意后注意是指具有自觉目的，但不需要特别意志努力的注意。有意后注意由有意注意发展而来，是人类特有的注意的高级表现形式，也是人类从事创造活动的必要条件。有意后注意同时具有无意注意和有意注意的某些特征。有意后注意一方面与自觉的目的和任务相联系，这类似于有意注意，它是在有意注意基础上发展起来的。有意后注意无需意志努力，这类似于无意注意。有意后注意可以在节约心理资源的同时，以助个体把心理活动指向和集中于有意义、有价值的事物上，并服从于当前的要求，以有利于完成长期、持续的任务。注意的种类小结类型目的性意志努力性质例如不随意注意（无意注意）无不需要低级、自发的窗外的歌声随意注意（有意注意）有需要高级、自觉的学习、听课随意后注意有不需要最高级、自觉性程度很强电脑打字“盲打”，织毛衣不用看注意的品质特征1特征2特征3征4注意的广度注意的稳定性注意的分配也叫注意的范围，是指一个人在同一时间里能清楚地觉察到对象的数量。也叫注意的持久性，指注意保持在某种事物或活动上的时间长短的特性。指同一时间内把注意指向两种或几种不同的对象或活动上1、注意的广度哈密尔顿1859年的实验影响人的注意广度的因素（1）知觉对象的特点知觉对象集中，有规律性，注意广度越大颜色，大小，数量（2）个人知觉活动的任务和知识经验当知识经验越丰富，注意广度越大成人注意广度黑色圆点8—9外文字母4—6几何图形3—4汉字3—4图中有多少个小圆点？图中有多少个小圆点？2、注意的稳定性1注意的起伏2广义概念注意保持在同一活动上的时间。注意转移：根据新的任务主动地把注意从一个对象或活动转移到另一个对象或活动上狭义概念注意保持在同一对象上的时间。注意起伏请你聚精会神地看这个图形，你看到了什么？注意起伏的原因感觉器官的局部适应，使对物体的感受性交替而短暂的下降。1有机体的一系列机能活动都有节律性2影响注意稳定性的因素注意对象的特点1活动的内容与方式2人的主体状态3注意的分散3、注意分配同时进行的几种活动中，必须有一种或几种是相当熟悉的并达到了自动化的程度。1在同时进行的几种活动之间建立一定的联系和形成动作系统2注意分配的条件（一）购车目的弄清楚自己为什么要买车。一般有以下三种1、经济实用：用于上下班代步、家庭旅游等2、工作需要：即便利也有“面子”3、纯粹充“面子”三、汽车消费者的注意三、汽车消费者的注意（二）品牌因素（三）综合性能（四）购车时机（五）汽车费用（六）内外因素第二节汽车消费者的感知一、感觉及其一般规律（一）感觉的概念与特性1、感觉的定义感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。感觉的形成可以分为三个连续的过程：刺激直接作用于各种感觉器官——各感觉器官内的感受器把接受到的物理刺激转变为可以在神经系统内传导的神经冲动形式，并将其传递到大脑相应的感觉中枢——在大脑皮层中枢产生对外界刺激的感觉。定义理解第一、感觉也符合心理学的两大基本规律，即感觉是人脑的机能，是客观现实的反映。第二、感觉是客观事物个别属性的反映第三、感觉的产生离不开“直接作用”2、感觉的分类心理学上将人的感觉分为五类：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉即外部感觉内部感觉包括：运动觉、平衡觉和内脏觉3、感觉的基本特性适宜刺激感受性适应性关联性4、感觉在市场营销中的作用第一、感觉使消费者获得商品的第一印象第二、感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据第三、对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限（二）知觉的概念及其特性1、知觉的概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映第一、知觉也符合心理学两大基本规律第二、知觉是“整体属性”的反映，这也是知觉与感觉的差别第三、知觉也离不开“直接作用”感觉器官2、知觉分类由反映的事物特征，分为空间知觉、时间知觉、运动知觉由某个感觉器官所引起的优势作用，分为视知觉、听知觉、触知觉等3、知觉特性（1）知觉选择性（2）知觉整体性（3）知觉的恒常性（4）知觉的理解性（5）错觉4、知觉的特性在营销中的作用二、汽车消费者的感知（一）感知形式1、广告感知2、通过同事、朋友感知3、通过自己收集有关信息感知（二）感知内容不同国度的人感知焦点不同中国人主要感知价位、外观、配置欧洲人主要感知安全、性能、性价比（三）感知过程三、汽车消费者的社会认知（一）首因效应（二）近因效应（三）晕轮效应（四）刻板效应（五）投射效应（六）心理定式效应第三节汽车消费者的记忆一、记忆的概念与品质（一）记忆概念记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。它包括识记、保持、再认与重现四个过程。理解定义第一、记忆符合心理学两大基本定律第二、记忆内容包括感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪与感情、做过的动作。第三、记忆环节包括识记、保持、再认与重现一、记忆的概念与品质38（二）记忆的品质（1）记忆的过敏性——识记速度方面（2）记忆的持久性——记忆保持时间长短方面（3）记忆的准确性——记忆内容是否精确（4）记忆的准备性——提取应用内容反映的特征1、由记忆中信息储存时间不同分：感觉记忆、短时记忆和长时记忆2、由记忆内容：形象记忆、词语记忆、情绪记忆、动作记忆3、有记忆是否被意识到：39二、记忆的种类外显记忆内隐记忆1、识记2、保持3、再现与再认40三、记忆过程1、广告记忆2、品牌记忆3、价格记忆4、车标记忆5、外形记忆6、色彩记忆7、服务记忆（情感记忆）8、口碑记忆41四、汽车消费者的记忆