第3章消费者需要与购买动机

第3章消费者需要与购买动机本章构成•3.1消费者需要概述•3.2消费者需要的基本形态与研究方法•3.3消费者购买动机•3.4关于购买动机的理论•3.5购买动机调查与研究范例•本章小结•复习思考题•实践活动•案例选编本章学习要点•了解消费者需要的一般问题•掌握消费者需要的基本形态与研究方法•理解消费者购买动机的含义和分类•了解购买动机的理论•掌握购买动机调查的方法3.1消费者需要概述•3.1.1消费需要的含义•1.人的一般需要•是人们在生活中感到有某种缺乏而力求满足的一种内心状态。它常常在主观上以一种不满足之感被人感受到和体验到，是人行动的积极性的源泉。•2.消费者需要的含义•消费者需要指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。注意的问题：需要有时也称为需求，一般来说这两个概念没有实质上的差别，只是使用的场合不太一致。在谈到消费者的需要时，主要是指一种心理活动，这种心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的行动；而在谈到消费者的需求时，主要是从经营和营销手段、营销策略上说的，当市场上已经存在相应的商品，经营者正在考虑使用什么样的手段才能把这些商品推销出去时，更经常地使用需求这一词。需求是指针对特定产品的欲望。这种欲望必须有两个条件：（1）有支付能力；（2）愿意购买。课堂研讨•1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。•2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。•3.1.2消费者需要的划分1.按照需要起源划分：天然需要、社会需要；•2.按照需要对象划分：物质需要、精神需要；•3.按照需要的层次划分：马斯洛需要层次论；•4.按照需要的商品性能不同划分：商品使用价值•审美功能、时代特征、社会象征和良好服务的需要。•••3.1.3消费者需要的特点•1.消费需要的多样性•2.消费需要的层次性•3.消费需要的发展性•4.消费需要的周期性•5.消费需要的伸缩性•6.消费需要的可诱导性3.2消费者需要的基本形态与研究方法（1）现实需要消费者（2）潜在需要3.2.1消费者需要的基本形态•消费者的需要，除了现实需要和潜在需要以外，还有：•（3）退却需要•（4）不规则需要•（5）充分需要•（6）过度需要•（7）否定需要•（8）无益需要•（9）无需要补充阅读资料：消费者挑选商品时的需要倾向•（1）习俗心理需要（2）同步心理需要（3）优越心理需要（4）求美心理需要（5）便利心理需要（6）选价心理需要（7）惠顾心理需要（8）好奇心理需要（9）偏好心理需要（10）求名心理需要•3.2.2掌握消费者需要的具体方法•工商企业常用的了解消费者需要的方法有:（1）观察法：直接观察、自我观察法、行为记录法（2）调查法：问卷法、访问法、线上调查法等。3.3消费者购买动机3.3.1购买动机的含义与理解•1.购买动机的含义•购买动机是消费者为满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。•2.购买动机的形成补充：动机形成的心理过程•3.3.2购买动机的功能•购买动机在激励消费者行为活动方面有以下功能:•（1）发动和终止行为的功能•（2）知道和选择行为方向的功能•（3）维持与强化行为的功能•3.3.3购买动机与购买行为的关系•1.购买动机的主导性•2.购买动机的实践性•3.购买动机的内隐性•4.购买动机的复杂性•5.购买动机的冲突性•3.3.4购买动机的分类•1.消费者一般的购买动机生理购买动机心理购买动机•2.消费者具体的购买动机•消费者一般的购买动机在每一次具体购买中是通过具体的购买动机表现出来的。常见的具体购买动机有：•（1）求实购买动机（2）求新购买动机•（3）求美购买动机（4）求廉购买动机•（5）求名购买动机（6）求便购买动机•（7）从众购买动机（8）储备购买动机3.4关于购买动机的理论•3.4.1本能理论•3.4.2动因理论•3.4.3诱因理论•3.4.4唤醒理论3.4.5马斯洛需要层次论补充阅读资料——马斯洛需要层次的演进•3.4.6双因素理论•3.4.7显示性需要理论3.5购买动机调查与研究范例•3.5.1企业促销活动与购买动机调查•营销活动特别是促销活动直接影响着由购买动机到购买行为的过程，它们必须达到下面的效果：•——直接激发购买欲望；•——让顾客了解产品（名称、包装等）；•——让顾客熟悉产品性能及效用；•——使顾客对产品产生好感；•——使顾客产生购买欲望；•——使顾客购买本企业产品而不是其它；•——使顾客重复购买本企业产品。有选择地介绍几种购买动机调查方法•1.示意图法•是指向被试者出示一张图画，让其写出图中所画人物提出的问题的答案，从中了解被试者的想法。美国学者史密斯曾用这种方法调查香烟销售情况。示意图上画了一个男子下班回家后，对妻子说：“我决定吸烟啦！”要求被试者看图以后说出听到丈夫决定吸烟的话后妻子会说些什么。据此，借第三者之口自然说出被试者对吸烟的看法和态度。••2.推测试验法•这种方法是使被试者对具备特定条件的人的人品、职业、年龄、行动特别是购买行为加以想像和说明，从中了解被试者对特定商品的印象。例如，李先生，38岁，月收入6000元左右，有一个美满的家庭，孩子8岁。最近李先生买了一辆4万元左右的吉利轿车，调查李先生的朋友小王对该车的看法，就可以采取推测试验法，让小王对李先生的购买行为进行评•论。小王可能会说，李先生为人沉稳持重，在食品公司工作，收入还可以，吉利车的质量还可以，两箱省油，但对于小40岁的李先生来说，这款轿车买的小了点，不如咬咬牙，多花一些钱买一辆10万元左右的车，又实用又省油，还比较上档次。从小王的这些评论中，调查人员可以了解到小王对轿车的印象和需求意向：①可以考虑低档轿车甚至可以考虑吉利轿车；②10万元左右的轿车又实用又省油，也象回事。③不能因一时手头紧而凑合。•3.语义区别法•这种方法原是奥斯古德分析语言的语感差异时设计的方法。用这种方法可以测定被试者对品牌、商品和企业的态度。一般用5点、7点、9点等距离的序数量表，这个表上有几组正反意义的形容词，让被试者反复进行概念判断。•这种量表既可用于评定商品、商标、广告效果，又可用于对商店、厂家、公司的印象评定，还可用于评定消费者对企业、产品和服务的态度。3.5.2购买动机研究方法范例•1.购买动机研究方法范例•在20世纪40年代后期，速溶咖啡作为一种方便饮料进入美国市场。与生产者和经营者的想法大相径庭，这种被他们在广告中宣传的方便、省时省力、快捷、价格适中的新产品投放市场后并不受消费者欢迎，问津者寥寥无几。当直接询问其原因时，消费者回答是不喜欢速溶咖啡的味道。但是进一步询问时，没有人确切说出传统咖啡豆和速溶咖啡的味道有什么不同。所以，企业对调查的结果感到茫然。••加州大学的海尔认为：消费者并没有回答他们拒绝购买的真实原因。而“味道”只是一个托词。一种潜在的心理在起着真正抵制的作用。于是海尔采用了角色扮演法进行深入的调查。在调查中，他首先制定了两份类似通常使用的购物单。这两份购物单中，各开列数种食品，除咖啡外，其余项目完全相同。在咖啡一项中，一份写速溶咖啡，另一份写新鲜咖啡豆。•购物单（一）•—————————•1听郎福特发酵粉•2只油煎饼面包•1捆胡罗卜•1听内斯速溶咖啡•1磅半汉堡牛排•1听德尔蒙特桃子罐头•5磅土豆•购物单（二）•—————————•1听朗福特发酵粉•2只油煎饼面包•1捆胡罗卜•1磅豆咖啡•1磅半汉堡牛排•1听德尔蒙特桃子罐头•5磅土豆•群体成员富有吸引力，并提供一个超越竞争对手的独特地位。宝马因此改变了市场定位。新的定位方式扩展至包容了情感因素、审美价值、风格雅致、构思精巧、独特超群和个性鲜明等新的方面，突破了宝马品牌传统上强调以技术与运动风格为核心的形象。•2.研究深层购买动机对营销的意义★采用同个别消费者面对面会谈的方式,相对说来成本比较少。★使用投射法进行深层购买动机的发掘，可以获得消费者对产品品牌的真正认识。★在发掘到消费者的深层购买动机后，企业要改变广告制作的传统思路，改变广告宣传主题。课堂讨论题1.下列说法是否正确？为什么？•——“对衣食住行的需要是每个人都有的，因此说所有人的需要都是一样的。”•——“客户和消费者的需要是可以被激发、被创造出来的。”•——“客户和消费者的动机是内在的，是不受外部的刺激和影响的。”•2.对于以下产品、活动或组织，怎样运用马斯洛需要层次理论制定营销策略？•牙膏•反对青少年吸烟•博物馆•网络游戏复习思考题•1．简述消费者需要和消费者购买动机，你能总结一下两者有何联系与区别？•2．动机有何特征？常见的具体购买动机有哪些？•3．试述唤醒理论的基本观点。•4．简述马斯洛需要层次论及其启示意义。•5．试述赫兹伯格双因素理论。•6．试述麦克里兰的显示性需要理论。•7．描述下列商品可能满足的需要，以及消费者为获得整体产品利益支付的总成本。•（1）“康师傅”矿泉水（2）“凡客诚品”的T恤衫•（3）东风日产SUV（4）价值150万的三室两厅二卫商品房