第三章消费者的个性心理特征和个性倾向

第三章消费者的个性心理特征和个性倾向心理过程在不同的人身上表现不同，就在于个性心理特征和个性倾向的差异。案例1、王安石与生水之石砚。案例2、王荆公性简率，不事修饰奉养，衣服垢污，饮食粗恶，一无有择，自少时则然。苏明允著《辨奸》，其言“衣臣虏之衣，食犬彘之食，囚首丧面而谈诗书”，以为“不近人情”者，盖谓是也。然少喜与吕惠穆、韩献肃兄弟游。为馆职时，玉汝尝率与同浴于僧寺，潜备新衣一袭，易其敝衣。俟其浴出，俾其从者举以衣之，而不以告。荆公服之如固有，初不以为异也。及为执政，或言其喜食獐脯者，其夫人闻名而疑之，曰：“公平日未尝有择于饮食，何忽独嗜此？”因令问左右执事者曰：“何以知公之嗜獐脯耶？”曰：“每食不顾他物，而獐脯独尽，是以知之。”复问：“食时置獐脯何所？”曰：“在近匕箸处。”夫人曰：“明日姑易他物近匕箸。”既而果食他物尽，而獐脯固在。而后，人知其特以其近故食之，而初非有所嗜也。人见其太甚，或者多疑其为伪云。案例3、沈珩弟峻，字叔山，有名誉，而性俭吝。张温使蜀，与峻别，峻入内良久，出语温曰：“向择一端布，欲以送卿，而无粗者。”温嘉其能显非。又尝经太湖岸上，使从者取盐水；已而恨多，敕令还减之。寻亦自愧曰：“此吾天性也！”案例4、汉世有人年老无子，家富，性俭啬；恶衣蔬食，侵晨而起，侵夜而息；营理产业，聚敛无厌；而不敢自用。或人从之求丐者，不得已而入内取钱十，自堂而出，随步辄减，比至于外，才余半在，闭目以授乞者。寻复嘱云：“我倾家赡君，慎勿他说，复相效。”案例5、王蓝田性急。尝食鸡子，以箸刺之，不得，便大怒，举以掷地。鸡子于地圆转未止，仍下地以屐齿蹍之，又不得，瞋甚，复于地取内口中，啮破即吐之。王右军闻而大笑曰：“使安期有此性，犹当无一豪可论，况蓝田邪？”一、消费者气质上的差异此处的气质，与说“某人有气质”之“气质”有差别。（一）气质的概念气质是心理活动表现在强度、速度、稳定性和灵活性等方面动力性质的心理特征。人的典型的、稳定的心理特征、也就是人们通常所说的性情、脾气、秉性。它与人的生物学素质有关，并使人格染上个人独特的色彩。1.气质的表现有人热情活泼、善于交际、表情丰富、行为敏捷；有人则冷漠内敛、慎言慎行、行动迟缓、不善言谈。气质差异影响消费者的消费活动与类型。2.气质的特征感受性和耐受性反应的敏捷性可塑性情绪的兴奋性指向性3.理解要点气质的稳定性与可塑性气质类型没有好坏之分气质类型不决定个体成就的高低，但影响工作效率气质类型影响性格特征的难易称度不同气质类型影响健康（二）气质学说的类型气质学说理论的特点是百花齐放。1.主要的气质学说体液说：血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁血型说：A、O、B、AB体型说：矮胖型、瘦弱型、强壮型、异常型激素说：甲状腺型、垂体腺型、肾上腺型、性腺型高级神经活动类型说：巴甫洛夫高级神经活动类型说•高级神经活动过程的基本特性–强度：强弱–平衡性：兴奋与抑制是否均衡–灵活性：兴奋与抑制相互转化的难易程度•高级神经活动类型–兴奋型：强、不平衡，胆汁质–活泼型：强、平衡、灵活，多血质–安静型：强、平衡、迟缓，黏液质–抑制型：弱型，抑郁质气质类型高级神经活动神经过程的特点气质特性典型人物强度平衡性灵活性感受性耐受性敏捷性可塑性情绪兴奋性倾向性多血质（外倾稳定）活泼型强平衡灵活低高快可塑高、不强外熙凤黏液质（内倾稳定）安静型强平衡不灵活低高迟缓稳定低、稳定内宝钗惜春胆汁质外倾不稳定兴奋型强不平衡灵活低高快不稳定高、强烈明显外倾张飞李逵抑郁质内倾不稳定抑制型弱不平衡不灵活高低慢刻板高、体验深刻严重内倾黛玉不同气质类型（三）消费者的气质在购买行为中的表现不同的气质类型，在消费过程中的表现有所不同。二、消费者性格上的差异性格是人性（个性、个性特征、人格）中最重要、最显著的心理特征。（一）性格的概念性格是一个人在对现实稳定的态度和习惯化了的行为方式中所表现出来的人格特征。性格通过对人与事物的倾向性态度、意志、活动、言语及外貌等方面表现出来，是人的主要性态度的集中体现，是一个人区别于其他人的主要心理标志。性格受思想、意识、信仰和价值观的影响和制约。（一）性格的概念性格不同于气质，它受社会历史文化的影响，有明显的社会道德评价的意义，直接反映了一个人的道德风貌。所以，气质更多地体现了人格的生物属性，性格则更多体现了人格的社会属性，个体之间的人格差异核心的是性格的差异。（一）性格的概念气质与性格的区别：气质主要是先天的，受高级神经活动类型制约，可塑性小、变化慢，反应心理活动的动力特征，在决定人的行为举止上具有从属意义；性格主要是后天的，受社会环境影响，可塑性较大、变化较快，反应人的一切稳定的心理特征，在决定人的行为举止上具有核心意义。（一）性格的概念气质与性格的联系：气质是性格形成的基础，气质影响性格的表现方式，性格可掩盖和改造气质。（二）性格的特征1、性格的态度特征：人对现实的稳定的态度系统，是性格的重要组成部分。性格使得每个人对现实的态度有倾向性，如对集体、他人、社会是接近、热情，还是疏远、冷漠；对劳动、生活是热爱还是灰心；对自我是接纳还是不满等。（二）性格的特征2、性格的理智特征：人在认知过程中表现出的差异，如主动与被动认知，具象思维与抽象思维，想像力丰富还是贫乏等。（二）性格的特征3、性格的情绪特征：指个人受情绪影响和自我控制情绪程度和状态方面的特点。（二）性格的特征4、性格的意志特征：指个体对自我行为的自觉调节能力方面，表现在个人自觉控制自己行为以及行为的努力程度方面。（三）消费者的性格在购买中的表现不同的性格类型，在消费过程中的表现有所不同。理智型情感型意志型三、消费者能力上的差异人的个性还表现在能力方面。（一）能力的含义能力是顺利有效地完成某种活动所必须具备的心理条件，是个体和完成某种活动相联系的的一种心理特征。不存在离开具体活动的纯粹抽象的能力。如从事音乐创造必须有良好的声音辨别能力、节奏感等。1.能力中的智力智力是指人的认知能力，这种能力是人从事任何活动都必须具备的最基本的心理条件，例如观察力、理解力、记忆力、思维力、想象力等，思维力是智力的支柱和核心，代表着智力发展的水平。正常发展的智力是从事任何一种实践活动的基本条件。２.能力和知识、技能的关系知识：人类社会历史经验的总结和概括。技能：通过练习而获得和巩固下来的完成活动的动作方式和动作系统3.能力的分类按照能力发展的高低程度，可把能力分为能力、才能和天才。能力：顺利完成某种活动所需的心理条件；才能：具备了能力所需的各种心理条件；天才：各种心理条件完美的结合，有杰出的贡献。3.能力的分类按能力的构造可把能力分为一般能力和特殊能力。一般能力：智力特殊能力：音乐、美术、数学、写作等3.能力的分类按照能力发展的高低程度，可把能力分分为能力、才能和天才。按能力的构造可把能力分为一般能力和特殊能力。按能力所涉及的领域来划分，可把能力分为认知能力、操作能力和社会交往能力。按创造程度划分可把能力分为模仿能力、再造能力和创造能力。3.能力的分类按能力所涉及的领域来划分，可把能力分为认知能力、操作能力和社会交往能力。认知能力操作能力社会交往能力3.能力的分类按创造程度划分可把能力分为模仿能力、再造能力和创造能力。模仿能力再造能力创造能力（二）能力的特点1、能力与人的实践活动紧密相关；能力是完成某项活动的前提能力需要在实践中才能表现出来。（二）能力的特点2、能力与知识、技能既有区别又有联系：能力是掌握知识技能的前提；能力决定着掌握知识技能的方向、速度和所达到的水平；在掌握知识技能的过程中，也会促进能力的发展。（三）消费者能力上的差异1.能力水平的差异：如智商有高低之分。2.能力类型的差异：3.能力表现时间上的差异：4.能力构成上的差异：4.能力构成上的差异一般能力：感知、分析评价、选择与决策、记忆与想像、思维与推理等；4.能力构成上的差异特殊能力：各种体育、艺术活动，都需要特殊的能力支撑。4.能力构成上的差异消费者的自我保护能力：四、消费者的动机和行为成人的消费行为多属于动机行为。（一）消费者的需要消费者对各种满足其生存和发展的物质与非物质产品的的心理表现就是需要。1.需要的概念需要是对机体内部不平衡状态的反映，表现为有机体对内外环境条件中某种目标的欲求。需要是被感知到的缺乏及其后的想要念头。1.需要的概念需要是推动有机体活动的动力和源泉。需要都有对象，没有对象的需要是不存在的。需要又是不断发展的，人的需要永远不会停留在一个水平上。1.1.需要的种类自然需要：生理需要或生物需要，是由生理的不平衡引起的需要，与有机体的生存和种族的延续有着密切的关系；社会需要：是反映社会要求而产生的需要，通过学习、比较得来，又叫获得性需要。1.1.需要的种类物质需要：是对社会物质产品的需要；精神需要：是对各种社会精神产品的需要。1.1.需要的种类获得需要：针对有利于生存与发展的因素逃避需要：针对不利于生存与发展的因素2.需要的产生生理状态：生理状态是心理需要的基础；社会因素：生理状态的表现与满足受社会因素的影响；目标物（个体对目标物的觉察与认知）3.需要层次理论马斯洛提出人的需要存在五个层次，当低层次的需要满足以后才会进一步满足高层次需要。马斯洛的需要层次理论生理需要：对食物、空气、水、性和休息的需要；安全的需要：对安全、秩序、稳定，免除恐惧和焦虑的需要；爱和归属的需要：与他人建立情感联系，追求友谊和爱情的需要；隶属于某一群体并在群体中享有地位的需求；尊重的需要：自尊和受人尊重的需要。自我实现的需要：希望最大限度发挥自己的潜能，不断完善自己，实现自己理想的需要。自我实现的需要是人类最高层次的需要，但各人达到自我实现的途径和方式可以是各不相同的。自我完善马斯洛的需要层次理论•缺失性需要：低层次的需要，包括生理、安全两个层面；•生长性需要：较高层次的需要，包括爱与归属、尊重、自我实现三个层面。马斯洛的需要层次理论•层次越低的需要出现越早，力量越强；•低一级需要的满足是高一级需要产生的基础和条件；•越是高级的需要，不但拥有的人越少，而且满足的程度也相对较低；•高级需要出现后将成为占优势需要，成为主导需要。（二）消费者需要的基本特征消费者的需要有其基本特征。1.需要的多样性与差异性每个人的需要是多样的。每个人的需要又是不一样的。2.需要的层次性与发展性需要可分低层次与高层次，一般从低层次获得满足而向高层次发展。如陈世美。需要还随着年龄、地位、收入、环境、文化等影响，不断地变化。3.需要的伸缩性与周期性需要的伸缩是指需求弹性。需要的周期性表现为：缺乏或过足，致动机与行为，致满足，但随着时间推移，又出现缺乏或过足，致动机与行为，致满足的新一轮过程。周期可以是小时、天、周、月、季、年等。4.需要的可变性与可诱导性需要的可变性是指人的需求可以改变与转移。如潜在转变为现实、弱转变为强、甲转变为乙。需要的可诱导性是指他人的言语或行为，可导致某人产生特定的需求、动机与消费行为。这是广告发挥作用的前提。（三）消费者的购买动机需要转化为动机，才能导致行为出现。1.动机的定义动机是指激发个体朝向一定目标活动，并维持这种活动，直至实现目标的一种内在的心理过程与动力。动机反映了个体的需要。需要与目标物相结合时，动机产生并促动行为。1.动机的定义动机产生于需要，是内驱力与诱因之结合体。内驱力就是由生理需要引起来的，推动有机体去追求需要满足的唤醒状态。诱因是指能引起有机体的定向活动，并能满足某种需要的外部条件。所以情绪也具有动机的作用。1.动机的定义动机不能直接观察，但通过行为表现出来，或通过自我陈述了解（但自我陈述的动机的可靠性不高）。二者之关系复杂。动机与行为之关系①动机与行为非简单的一一对应关系–同一动机可产生不同的行为•动机——行为1、行为2、行为3–同一行为可由不同动机引起•动机1、动机2、动机3——行为②个人的行为往往同时受多种动机支配③口头表述的动机往往是不真实的2.消费者购买动机的功能(1)激发和终止行为的功能：