第三章消费者的感觉和知觉

1第三章消费者的感觉和知觉2作为个体的消费者置身于纷繁复杂的商品世界中，各种各样、形形色色的商品、服务、广告，每时每刻都在刺激着消费者，向他们传递着各种信息，消费者通过大脑对外部信息加以加工、整理，贮存，从而形成对商品和劳务的认识，这一过程即为心理活动的认知过程。认知过程是消费者心理活动的起点，消费者对商品的态度、购买过程中的比较选择都是以消费者对商品的认知过程为先导的。认识过程不是单一的，瞬时的心理活动过程，消费者对商品的认识，通常是从现象到本质，由简单到复杂的过程。这一过程包括感觉、知觉、学习、记忆、想象、思维等心理机能。3引例►RCA在为其“Colortrack”牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪显示观众注视这个广告的时间相当长。72小时以后，仍有36％的观众记住了这一品牌。►与此对照的是一则相似产品的广告中使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9％。4感觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映感性认识过程知觉，是人脑对刺激物各种属性的整体反映，是对感觉信息加工和解释的过程感觉和知觉的基本概念5感知过程感觉知觉指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映知觉=感觉+组织、解释、推得意义暴露注意理解眼耳鼻口皮肤接受保持6一、感觉及类型（一）感觉：感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。（二）对感觉的理解►——感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。（耳听为虚，眼见为实）►——感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物整体和全貌。（瞎子摸象）►——感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充耳不闻）7感觉有多不可靠？这幅画叫“艾普森赛马”，是德国画家绘制的，现在保存在巴黎。8多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄腾空的的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的，恰恰相反，是“V”字型合拢的。返回9（三）感觉的类型，分别是视觉、听觉、味觉、嗅觉和皮肤觉，其中皮肤觉是一种综合的感觉，细分为温度觉、冷觉、触觉和痛觉。►人的温度觉，既是一种重要的防御系统，也是保持身体处于舒适状态的感官系统，由此，形成了巨大的消费市场。如空调、季节性服装等。10►触觉这种感觉很奇特，触觉的功能也很强，在日常生活中起着重要作用。触觉中以手部位置使用最为频繁。所以，手部触觉在日常用语中被称为手感。►中国消费者对手感的重视11►日常用语中还有质感一词，在是思维活动参与感官过程所形成的产品质量的判断，质感已不是单纯的感觉活动，而是复杂的知觉活动及更高级的心理活动。►质感是在视觉、听觉、触觉等感觉器官基础上形成的。12►痛觉也是一种感觉类型，主要在人们防御伤害时起作用。在消费心理中，痛觉的主要意义在于防御各种伤害，避免不舒适的商品给人带来的痛苦。产品设计人员研究产品与人体功能的适合，如椅子、鞋子的设计。13►成熟的营销非常重视产品或服务带给消费者的感受，尤其是细节上。并且，通过制定固定的感觉刺激量来达到产品或服务的标准化。比如，国外快餐店里的汉堡要17厘米厚，饮料要4度，麦当劳的咖啡只提供60度，避免顾客烫伤，尽管75度时最香。这种标准化可以使顾客对产品或服务建立一贯的质量评价，有利于保持忠诚。1415二．感觉的特性►感觉阈限►感觉的适应性►感觉的关联性16（一）感觉阈限感觉阈限(sensationthreshold)是指能引起感觉的最小刺激量，可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限17１．绝对感觉阈限►绝对感觉阈限(absolutethreshold)：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。18人类重要感觉的绝对阈限感觉类别绝对阈限视觉晴朗的夜空中可以见到30英里外的烛光听觉安静条件下可以听见20英尺外手表的滴答声味觉一茶匙糖溶于2加仑水中可以辨别出甜味嗅觉一滴香水扩散到三个房间的套房触觉一只蜜蜂翅膀从1厘米高处落在你的面颊温冷觉皮肤表面温度有摄氏1度之差既可觉察19►２．差别感觉阈限►差别感觉阈限(differencethreshold)：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。20韦伯定律►在差别阈限的研究中，贡献最大的是德国生理学家韦伯提出了著名的韦伯定律：在中等强度刺激的范围内，差别感觉阈限与原刺激量的比值是一个常数。►韦伯定律：K=△I/I。►其中I为原刺激量，△I为差别感觉阈限21差别阈限的测定小实验►在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量差别吗？►然后把两个信封分别放进两只同样的皮包，再拿起包。你现在能判断哪只包里有两枚硬币吗?22差别阈限的运用►弗累托—拉伊公司为了检验其生产的小食品中食用油使用量的减少对消费者口味评价的影响，它分别将食用油的使用量减少1/6、1/3、1/2，依此类推，按照不同的配方进行了分组实验。►研究人员在选择被试者时要求每—组被试者的特征都相同，以确保消费者的评价反应只与食用油的使用量有关，而与其他外部因素（如被试者的年龄、零食的消费量等）无关。►实验结果表明，在其生产的小食品中减少1/3的食用油使用量，并不会降低消费者对其口味的评价反应。一旦超出这一水平，消费者对其口味的评价就会急剧下降。23阈下广告的实验►维卡里（Vicary）于1957年在新泽西一家电影院的放映中使用了一种特别的投影机，每隔5秒钟就将写有“吃爆米花”和“喝可口可乐”的潜意识信息投放到同一电影银幕上。每则消息在银幕上闪烁的时间只有1/3000秒。据他说，爆米花的销售因此增加了57.5%，而可口可乐的销售增长了18.1%。►这并不是正规的科学实验，而且，其中的很多信息难以得到证实。但是，这次实验却引起了人们关注阈下技术的强烈兴趣，并引发了热烈持久的科学上和伦理道德上的讨论。24在产品质量上►质量的变化超出了差别感觉阈限时，消费者就会有所觉察。►产品重量的误差一定控制在差别感觉阈限之内。►一袋牛奶的误差►5毫升——购买者不会太在意►误差20毫升——？25产品质量的变化►原材料、原料配比、口味等方面的变化，达到一定值时就会被觉察。►春都火腿肠的教训：火腿肠变“面棍”26在产品定价上►对价格变动的敏感性与基础价格的大小有关。►营销学上有一个参考值，涨价的幅度不要超过15%，避免消费者反应太强烈，而降价的幅度最好超过15%，以使消费者能明显地感觉到实惠。27在产品名称及包装上►日益广泛的“山寨产品”现象28白猫？29碧浪？3031康师傅？32飘柔？33三笑？34雪碧？鲜橙多？35伊卡璐？36差别感觉阈限与假名牌利用差别感觉阈限鱼目为什么能混珠？不易觉察的刺激外形接近真商标假名牌鱼目混珠37山寨名人广告►真假名人►以假乱真383940414243►（二）感觉的适应性适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。►（1）因刺激过久而变为迟钝――免疫。持续作用的强刺激使感受性降低；（从光亮处来到暗处）(入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭)►（2）因刺激缺乏而变为敏锐。持续作用的弱刺激使感受性增高（暗处来到光亮处）。44►企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新？45（三）感觉的关联性人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的影响。感觉的相互作用还进一步表现在联觉这类现象上，联觉是指一种感觉引起其他感觉的心理现象。（望梅止渴）46颜色与温度感人们从感觉上把色彩分为冷暖两类。暖色调主要有红、橙、黄几色，能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷色调主要有蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉。47颜色对消费者心理的影响黄黄橙橙红红紫紫蓝青青绿绿黄绿暖色系寒色系中性系中性系48颜色与重量感白色和比较浅淡的颜色给人以轻巧的感觉，黑色和较深暗的颜色看起来要重些。这可能与物质的密度也即重量与颜色的深浅有某种内在关系，长期的反复刺激会使人们产生相应的心理定势。49颜色与味觉及食欲一般说来，色泽重表示味重，色泽浅淡表示味道清淡；黄色代表甜味、绿色和青色代表酸味、紫色代表腐烂的臭味。50树下有一男一女两个头像！呵呵，没错。再仔细看看这些树枝是如何组成这幅更多神奇男女奇特的图片的吧。51这里有五个头，但却可以数出十个孩子52伟大的西班牙超现实主义画家塞尔瓦多·达利的经典之作，远处的房屋与近处的人物交相辉映，构成了视幻觉中的嘴唇。达利《青春期》1941年53第二节消费者的知觉54一、知觉的特征►选择性►整体性►理解性►恒常性55知觉的选择性565758知觉的整体性596061知觉的理解性626364知觉的恒常性65二、知觉特征在营销中的应用►广告中的知觉防御►空间知觉的应用►时间知觉的应用►其它知觉66知觉防御的实验►麦克詹尼斯(McGinnies,E)的试验证明了知觉的防御机制。他对中性词（跳舞，儿童，火炉等），猥亵词（强奸，妓女，淫妇等）进行了辨认阈限的考察。结果表明猥亵词的反应时明显高于中性词。►个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避，阻滞或反应缓慢，导致知觉防御系统起作用。►一次研究还表明，被试在一刹那间感知到的是那些自认为有价值的对象，而对恐惧性的对象则睹多半视而不见。（恐惧广告）67推销商品时遇到的知觉防御►美国一著名推销训练专家汤姆~诺曼发现：有一些日常字词有利于推销，有一些则相反。►有利于推销的字词：对方的名字，事实证明，健康，容易，保证，金钱，安全，省钱，新，爱，发现，对的，结果，舒适，自豪，利益，值得，快乐，信赖，价值，好玩，至关重要等。►不利于推销的字词：交易，成本，付款，合约，签名，试用，担心，损失，赔本，伤害，购买，死亡，坏的，出售，卖出了，价格，决定，困难，辛苦，义务，应负责任的，错失，责任，失败等。68果汁怎么卖？►事实：浓度越高的果汁越不好喝越好喝的果汁越没营养►营养又好喝？无法兼顾69►买大送小：美汁源，鲜橙多，回避重点展现诱惑。►浓度：营养快线10%，都乐100%，哪个好？中国市场只认观感►果种、成分、利益一起卖：鲜橙多里有橙子、VC和美白。美汁源里有果肉，水溶C100能美白70►混合果汁的卖法：►卖成分，几种果汁共同含某一特殊成分，用这个特殊成分来统一认知。►卖营养，营养的卖方比较多，卖营养多的，卖营养全的，卖营养均衡的►卖口感，仅仅作为调味来用，例如果味水饮料类的。71第三节消费者对产品质量的知觉72一、认知质量►先验产品与后验产品：根据购买前或购买时是否能凭感官判断产品质量来划分。►消费者在评价质量时所采用的标准以及对各标准所赋予的权重与企业的标准和权重可能并不一致。这受消费者自身利益和个性、环境等方面因素的影响。►认知质量：是消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。也叫知觉质量。73二、消费者如何形成对质量的认知►内在线索主导论：认为消费者是根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知和总体印象的。►内在线索主要包括产品的特征，如外形、原材料、做工精细性等。这些特征有些可能不是产品质量的决定性属性，但在消费者看来却是至关重要的。74外在线索主导论：►认为消费者主要是根据外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的认知。75已有的一些研究支持：►当购买低价产品且面临较大风险时，价格高低成为知觉线索。►当购买低价产品且风险较小时，价格就不一定是知觉线索。►当购买风险较高、对商标不熟悉时，价格是质量判断的线索。76三、营销启示►企业要努力发现那些可能成为消费者质量认知信息的指示性特征。►在营销中强化这些特征。（蓝瓶的哈药六厂的葡萄糖酸钙）。77强化质量认知的广告►防臭丝袜脱衣女郎篇►丝袜偷窥篇78第四节消费者的风险知觉及对策79一、风险知觉的类型►功能风险：产品不能达到预期的功能。（电瓶车充满电后能行驶50公里吗？）►身体风险：产品对自己和他人身体所带来的风险。（手机的辐射对健康有伤害吗？）►经济风险：产品价格名不符实的风险。（最新配置的电脑是不是没多