第九章 影响消费者行为的广告因素

第九章影响消费者行为的广告因素第一节广告的心理功能“让人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去一半。”AIDMA原则：关于发挥广告心理功效的原则，即A——Attention，吸引注意；I——interest，即引发兴趣；D——desire，激起欲望；M——Memory，强化记忆；A——action，促成行动。一、广告advertise的含义广义：唤起人们注意某一特定事物的一种手段。狭义：广告主为了达到某一特定目的，采用付费的方式，有计划的利用适当的媒体，向特定受众传递信息，以影响和改变消费者态度和行为的过程。也称为商业广告或经济广告。（1）广告的本质是信息传播（2）广告具有明确的目的性（3）广告具有明确的诊断性二、商业广告的心理功能1．传播功能2．诱导功能3．便利功能4．促销功能5．教育功能6．艺术功能第二节广告主题与消费者行为一、广告主题与消费者行为的关系广告主题要解决的最主要问题是“为什么消费者购买我所生产的商品，而不是其他同类商品或替代品”。广告主题是消费者态度和行为改变的理由，正确的广告主题是促使消费者产生预期购买行为的关键。二、广告主题的确定与消费者行为1．确定广告主题的方法（1）商品差异与广告主题确定1）商品的特点必须是竞争对手无法提供的2）商品的特点处于中心位置，即是大多数目标消费者所关心的特点3）商品的特点必须是消费者购买该产品时所关注的。（2）企业、品牌形象与广告主题确定（3）品牌定位与广告主题确定2．确定广告主题应注意的问题（1）广告主题必须为消费者提供利益承诺1）选择能解决销售难题的承诺2）选择和消费者关心点相切合的承诺3）选择最能体现产品信息个性的承诺（2）广告主题应集中、精炼（3）广告主题应保持统一性、一贯性（4）广告主题应明确、易懂第三节广告表现与消费者行为一、有效广告表现与消费者行为广告表现是对广告主题创意的具体展现，其具体形式就是与广告的目标消费者见面、用来影响和改变目标消费者态度和行为的广告作品。有效的广告表现应该准确的突出广告主题，能引起目标消费者的注意，能被目标消费者准确理解，能被目标消费者有效地记忆并具有较强的感染力和说服力。二、广告表现策略与消费者行为1．广告诉求心理（1）理性诉求1）提供购买理由2）拟定说服的重点3）论据比论点、论证更重要4）运用双向信息交流、增加可信度5）将“硬”广告软化（2）情感诉求1）以充满情感的语言、形象、背景气氛作用于消费者需求的兴奋点。2）增加产品的心理附加值。3）利用“晕轮效应”2．广告引起消费者注意的策略（1）加大刺激的强度（2）加大刺激元素间的对比（3）加大刺激物的感染力（4）注意颜色、版面位置的协调3．广告唤起消费者兴趣的方法（1）针对消费者的需要（2）诱发消费者的情感（3）与已有知识相联系（4）利用社会群体的影响4．增强消费者对广告理解力的策略（1）注意与受众建立熟悉感（2）注意运用高频词（3）注意将问题视觉化5．增强消费者记忆的广告策略（1）利用直观、形象的信息传递，增强对事物整体印象的记忆（2）利用简短、易懂的词语高度概括广告内容（3）利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹第四节广告传播与消费者行为一、广告传播媒体与消费者行为广告媒体是指用来传播广告信息，实现广告主与消费者沟通的物质载体。1．主要广告媒体的心理特征（1）报纸广告1）消息性2）广泛性3）信赖性4）方便性5）保存性（2）杂志广告1）读者集中，针对性强2）吸引力强，宣传效果好3）阅读从容，保存期长。（3）广播广告1）传播迅速2）覆盖率高3）针对性较强4）表现力强5）费用低廉（4）电视广告1）传播面广，影响力大2）视听结合，诉求力强3）表现手段、方式灵活多样（5）直接函件广告（邮寄广告/DM）DM：directmail对广告主所选定的对象，将印就的印刷品用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。1）针对性强2）选择性强3）冲突、排斥性小（6）网络广告1）传播范围的广泛性2）信息传递的非强迫性3）受众数量可统计性4）信息传播的交互性与感官性5）灵活的实时性（7）其他媒体广告户外广告：招贴广告、霓虹灯广告、路牌广告等交通广告：火车、汽车、地铁、轮船等交通工具的车厢内外的广告和车站的招贴广告包装物广告POP广告（PointofPurchaseAdvertising）现场销售广告：在超级市场、百货商场、连锁店等零售店的橱窗里、走道旁、货架、墙面甚至天花板上，以消费者为对象的彩旗、海报陈列品等广告物。广告媒体的选择与消费者接触媒体的习惯以及对媒体的评价有关。二、广告传播计划与消费者行为1．广告传播时机：消费者注意力集中、情绪高时发布广告2．广告重复次数：有效暴露频次：广告商品、市场状况、广告媒体3．广告重复频率：购买者流动率、购买频率、遗忘率