第九章 消费者态度

第九章消费者态度消费者态度概述1消费者态度的形成22消费者态度的测量2345态度对消费者行为的影响影响和改变消费者的态度闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？从“淑女”到“牛仔”:MARLBORO1、态度的含义2、态度的一般特性态度的对象性态度的社会性态度的价值性态度的稳定性态度的差异性消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向9.1.1消费者态度的含义与特性9.1.2态度的组成（态度ABC模型）1、认知成分（C）：品牌信念/特征2、情感成分（A）：整体评估3、行为成分（B）：购买意向消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性思考：态度的三种成分的关系是怎样的？态度的三种成分的关系学习层认知—情感—意动经验层情感—意动—信念低介入层信念—意动—情感9.1.3态度的功能1、功利功能2、价值表达功能表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功能建立在操作性条件反射基础上对能够给予回报的产品/品牌形成积极的态度，反之亦然说明提供回报或允诺的重要性3、自我防御功能4、知识功能态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的事实广告可利用消费者对被“社会流放”的心理，发展消费者对被社会接受、自信有关品牌的积极态度帮助组织日常接触的信息，排序信息，摒弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符学习论：态度是后天习得的三种学习方式：联想//强化//模仿态度的强弱程度：顺从认同内化自我知觉理论：假定人会知觉或审视自己的行为，来判断自己到底持什么态度。认知相符论：人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致9.2消费者态度的形成理论1、社会判断理论某个信息是否可接受，总是因人而异，因参与程度高低而异接受圈//否定圈同化作用//排斥作用2、均衡理论人们希望态度结构中的要素是和谐的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为止营销应用：名人促销3、协调性理论如果一个评价为负的要素与评价为正的要素相联系，前者的评价将会得到提高，但后者的受欢迎程度会因此而下降营销应用：攀结策略1、多属性态度模型A0代表消费者对待品牌的总体态度；bi表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度；ei表示消费者对属性i的偏好程度/信念评价；n代表品牌具有属性的数量。2、态度及其要素的量化3、应用多属性态度模型量化总体态度9.3消费者态度的测量测定态度成分（以可乐为例）信念强度(b)b1:如果我购买品牌A，我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性？非常可能---------------------------非常不可能b2:根据下列特性评价品牌A：高碳酸-------------------------根本不含碳酸b3:指出品牌A被描述为下列特性的准确程度：高碳酸非常准确------------------------根本不准确信念评价（e）e1:购买一种高碳酸的饮料有多重要？非常重要---------------------------根本不重要e2:指出你将从下列特性中得到的满意程度：高碳酸非常满意----------------------------不满意e3:想一想你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它高碳酸-----------------------------根本无碳酸整体评估品牌（A）A1：如下评价品牌A：我非常喜欢-------------------根本不喜欢它A2：下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？（可乐的品牌在此列出）购买意向（BI）下次购买可乐时，你会购买品牌A的可能性是什么？确定要购买-----大概会购买-----大概不购买-----确定不购买-----在填报高考志愿时，学生可能对一些大学难以取舍。A学校为改进其招生宣传工作，现组织对A学校及主要兄弟院校B学校和C学校的态度调查。通过初步调查发现，高考学生主要关心学校的声誉、费用、科研、文化氛围、师资、教学设施以及校园环境这七个属性。高中毕业生对A、B、C三所大学的态度如下表所示：重要属性信念评价信念强度ABC声誉3123费用1222科研3312文化氛围2231师资2132教学设施110-1校园环境13-10充分利用自己的相对优势。如，可以在宣传中重点突出他的科研实力和校园环境，并告知学生这些因素对于个人的学习和成长的意义等；影响目标群体有关自身的信念强度。即通过宣传它的一些知名的、杰出的校友等途径来改善它的声誉；改变目标群体的信念评价。如可以在宣传中将校园环境与大学生活和学习中可以获得的乐趣联系起来，从而增加目标群体有关校园环境的信念评价；激活或增加目标群体新的显著信念。如可以宣传自己所拥有的各种社会关系及其能给学生带来的利益，使学生增加对“社会关系”这一属性的考虑；影响目标群体有关竞争对手的信念强度如通过大量宣传该校在全国高校中的排名来降低目标群体对B、C学校的评价，提升自己的形象。问题1：根据多属性态度模型，分别算出高考学生对A、B、C三所大学的态度值。问题2：结合案例分析，A学校为改进其招生宣传工作，使高考学生的态度更倾向于A大学，可以考虑哪些途径或思路？态度组成成分的测量测量认知成分（1）测量情感成分（2）态度组成成分的测量态度组成成分的测量测量行为成分（3）影响对产品、商标的判断与评价影响学习兴趣与学习效果可能影响购买意向，进而影响购买行为9.4消费者态度对购买行为的影响思考：态度与行为的关系如何，即态度和行为是互动关系还是因果关系？思考：对于产品的态度与采取购买该产品的行为之间，往往存在一定的差距。为什么会出现这种现象？中间因素的影响（购买动机、购买能力、情景因素、时滞问题、社会压力）态度测量与预测中的技术性问题（态度测量方法不当、态度与所要预测的行为不对应、态度可能表现不同的行为、态度主体与所要预测的行为主体不一致）9.5.1营销传播对态度改变的影响一、信息源——”谁说”二、营销信息信息内容——”说什么”信息结构——”怎么说”信息形式三、情境一、信息源——”谁说”（信息源的特征）1.信息源的专业知识信息源需要具备支持他的论点的专业知识如果消费者怀疑专家型的形象代言人被企业“收买”，其对信息内容的信任度就会降低。2、信息源的可靠性可靠性是指信息源在接受者的心目中具有何种程度的客观性和诚实性3、信息源魅力取决于来源与消费者的相似程度以及受人喜欢程度外表魅力以名人作为形象代言人参照型代理人：增强来源吸引力；消费者低度参与时使用（∵来源更重要）专家型代理人：增强来源可信度；消费者高度参与时使用（∵信息更重要）二、营销信息（一）信息内容（广告诉求特征）1、广告信息的告知与劝导告知宣布新产品的产生或对现有产品的改进，告知消费者产品特征，或提供有关价格和可用性方面的信息劝导使消费者对产品优点深信不疑，劝说消费者尝试试用该产品，或减少购买产品的不确定性2、诉求特点与传播效果（1）恐惧诉求——展现购买的利益或不购买的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性，以引起诉求对象对广告信息的特别关注。消费者认识到威胁的严重程度（适度）消费者认识到可能会受到威胁的影响广告显示了如何处理此类问题行为目标能够很容易实现（1）恐惧诉求（2）幽默诉求（3）比较广告（4）情感性诉求（5）价值表现/功能性诉求一则禁毒的电视广告画面中展示一个天真无邪的小男孩刚刚学会爬行，独自在家里爬来爬去，对事物的好奇，竟使他扶着桌沿，颤抖着双腿，从桌子上拿起一把锋利的匕首。在不懂世事的孩童眼里，匕首成了他的一个玩具，一会儿用细嫩的小手拿着锋利的刀刃；一会儿轻轻扬起胳膊，匕首从眼际一擦而过；一会又将匕首伸向口中……广告在最后，打出“吸毒，犹如稚嫩的孩童玩刀，会给身体造成伤害”的主题。“新肤螨灵霜”的广告：诉求中说，大多数成年人的面部感染螨虫，弄出了丑陋的虫子向皮肤深处钻的镜头。某席梦思床垫曾在报纸上刊登一只全身长满黑毛的大昆虫，并在画面旁写道：“此乃一只温带臭虫。它吸血，最喜欢席梦思里暖融融的温馨。也许您今天夜里就跟它相伴而眠。”广告接着介绍该公司生产的新型席梦思，是用一种让温带臭虫讨厌的材料制成的。国外一个著名的交通安全广告是：“阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏到本市的美丽景色；超过60公里，请到法庭做客；超过80公里，请光顾本市设备最新的医院；上了100公里，祝您安息吧！”（2）幽默诉求幽默诉求产生作用的前提真正展现产品将带给消费者的利益幽默必须与产品之间有天然的联系幽默诉求什么时候最有效？1、针对现有产品而非新产品时：传递信息与烘托气氛2、消费者对产品的好感：不能扭转负面印象3、显示不十分协调的信息主题可口可乐:“我的可乐哪里去了？”广告情节:沙滩上，烈日炎炎下，一只憨态可拘的企鹅躲在躺椅后面，偷偷地喝着男主人公的可口可乐，而男主人公显得很困惑：“噫，我刚才放在这里可乐被谁拿走了？”Wendy汉堡：牛肉在哪里？广告情节:一位认真好斗、喜爱挑剔的老太太（著名影星克拉拉扮演）,撕开面前硕大的汉堡包，发现里面的牛肉馅竟只有指甲片大小，不由得恼羞成怒，对着镜头大嚷：“牛肉在哪里？！”“苏伯鲁”轿车：“你总是伤害它”广告情节：伴随着主题歌《你总是伤害你所爱的》，是一系列人们滥用“苏伯鲁”车的情景——车顶上堆满了野营装备，男人使劲压下车后盖拼命把过多的物品塞进去，妻子和丈夫在一片吵骂声中嘭嘭地狠命甩车门。片末出现画外音：“人们不珍惜他们的车，不好好使用和保护车。不过，自1974年以来，登记注册的‘苏伯鲁’轿车90%仍在街上跑着。”（3）比较广告倡导比较广告的原因：1、竞争性品牌的用户更有可能注意广告，更有可能考虑使用广告所宣传的品牌2、比较广告所作的宣传为消费者提供了更多的信息，也为消费者的选择建立在一个更为理性的基础之上最适合的场合：1、市场份额较低的产品2、比较广告需要有度、方式要适当著名的阿司匹林就曾经遭到过泰诺的挑战。泰诺在广告中说：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反映，并能导致隐藏性的胃肠出血。”结果泰诺一举击败了老牌的阿司匹林，成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。巨人吃饭香攻击娃哈哈儿童营养液“有激素，造成儿童早熟”“关键时刻，信赖全球通”中国移动这则60秒的电视广告由三个情节组成：青年作曲家怕手机信号不好，影响与女友的沟通；房地产商表示如果一个电话打不通，可能就耽误了一个重要的生意机会；而北京的梁先生在不久前的一次海难中，凭借全球通手机的出色信号拯救了全船128名乘客的生命。百事可乐VS可口可乐广告中一个小男孩站在饮料贩卖机旁，不停地往里面投着硬币，一瓶一瓶的可口可乐从机器里滚出来。然后小男孩将可口可乐整齐地放在地上，双脚站上去用手按下了贩卖机最高的百事可乐的按钮，然后拿着唯一一瓶百事可乐离开了，镜头停顿在被遗忘在地上的可口可乐上，广告最后打出了百事可乐的红蓝白标志。洋快餐之争：肯德基针对麦当劳的广告“如果你是六岁以下的小孩子，请去麦当劳。我们只接待十六岁以下的成年人。”（4）感情诉求适用产品：1、更可能激发情感的有关产品2、被消费者看作自我形象一部分的产品3、不需要传播产品特点和信息的产品感情诉求也用于非参与性产品：1、许多产品已经越来越标准化2、许多产品的竞争激烈程度越来越强（5）价值表现诉求和功能性诉求功能性诉求：针对