第九章消费者的学习与参与

第一节消费者学习概述第二节消费者学习的理论第三节消费者参与概述第四节消费者参与创新活动第九章消费者的学习与参与第一节消费者学习概述•一、学习的概念•第一，学习是因经验而生的。•第二，学习会伴有行为或者行为潜能的改变。•第三，由学习所引起的行为或者行为潜能的变化都是相对持久的。•二、消费者学习的作用•事实上，消费者购买决策的做出大都与其获得的市场信息有关。只有掌握充分的交易信息，消费者才能改变其在市场竞争中信息不对称的地位，并因此获得较佳的谈判地位。（一）获得信息•消费者购买决策的做出是以其获得有关购买问题的知识与市场信息为前提的。（二）引发联想•通常，联想是指个体由一事物而想到另一事物的过程。•事实上，联想有两种类型：一是刺激对象之间的联想。二是行为与结果之间的联想。（三）形成态度•消费者态度是指消费者对某些商品、服务或客观事物长期持有的“好”与“坏”的评价、感受和由此而导致的行动倾向。此外，态度还具有社会性的特征。换言之，消费者对某种商品或者服务的态度不是与生俱来的，而是在长期的社会实践活动中经过不断学习和不断总结，逐步积累而形成的。•三、消费者学习的途径总体来看，消费者是通过直接途径或间接途径来进行学习的。（一）直接学习•所谓直接学习是指消费者通过亲自参加各种各样的消费实践活动，直接了解消费方式、消费对象的实际情况以完成其消费行为的学习途径。在这种学习过程中，消费者所学得到的知识都属于感性知识，因此，我们也可以将直接学习叫做“过程学习”或者“感性学习”。（二）间接学习•1.观察学习•2.向名人或者专家学习•3.接受暗示•4.主动阅读•四、消费者学习对其行为的影响•通过学习，消费者可以获得绝大部分的态度、价值观、品味、行为偏好、象征意义及感受力等；通过学校、家庭、工作单位等社会组织及文化和社会阶层等，又可以为消费者提供各种学习体验，而这些体验又是极大地影响着他们的生活方式与消费行为。第二节消费者学习的理论•一、经典条件反射理论•经典条件反射理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习就可以建立起另外一种中性刺激与相同反应之间的联系。•二、操作性条件反射理论•操作性条件反射理论是在经典条件反射理论的基础上发展起来的，从而使得行为主义的应用与研究进入到了一个全新阶段。这一理论的代表主要有桑代克的尝试——错误学习理论以及斯金纳的操作性条件反射理论等。（一）桑代克的尝试——错误学习理论•桑代克将其学习理论解释如下：学习是一个尝试与错误（TryandError）的过程。通过多次的尝试与错误，个体从多种的反应中选择其中一种与特定的刺激建立固定的联系。第二，在尝试与错误的学习历程中，某一反应之所以能够与特定的刺激建立联系，原因是该反应能够获得满意的效果。（二）斯金纳的操作性条件反射理论•根据该理论，学习是一种反应概率上的变化，而强化则是增强反应概率的手段。一旦某个操作或者自发反应出现以后，存在着强化物或强化刺激，则该反应出现的概率就会增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激，则该反应出现的概率就会降低，直至不再出现。•三、认知学习理论•通常，认知学习理论强调诸如思维、联想、推理等心灵活动在解决问题和适应环境中的作用，认知学习并不是在外界环境支配下被动地形成刺激与反应之间的联结，而是主动地在头脑中构造定型和形成认知结构。（一）布鲁纳的认知结构学习理论•布鲁纳（Bruner）认为学习是一个复杂的认知过程，包括习得新信息（理解新知识）、转换和评价三个几乎同时发生的过程，学习在于主动地形成认知结构，学生的认知发展是形成表征系统的过程，教学应促进学生对学科基本结构的理解，发现学习法（discoverylearning）是最佳的学习方式。（二）奥苏贝尔的认知——同化学习理论•同化是意义学习的心理机制，学生能否获得新信息，主要取决于他们的认知结构中已有的有关概念，意义学习是通过新信息与学生认知结构中已有的有关概念进行相互作用才得以发生的，由于这种相互作用，导致了新旧知识意义的同化。在意义学习后，同化过程并没有结束，只有通过知识的不断改组与重新结合，才能习得并保持知识。（三）加涅的信息加工认知学习理论•加涅反复强调引起学习的条件有两类：一类是内部条件，即学生在开始完成学习任务时已有的知识和能力；另一类是外部条件，即学习的环境，包括怎样安排教学内容、怎样将其传递给学生、怎样给予反馈以达到理想的教育目标等。•四、社会学习理论•会学习理论又叫观察学习理论，所谓观察学习或称替代学习，是经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。一般来说，观察学习具有不依赖直接强化和不同于模仿等特点。（一）三元交互决定论•第一，行为与环境相互依赖、相互决定。•第二，人的内部因素即认知因素，与行为也是相互依赖、相互决定的。•第三，人的因素与环境也相互依赖、相互决定，人可以通过自己性格、气质上的特征激活不同的社会环境反应，不同的环境反应反过来又影响个人的认知，如对自我的评价，从而导致行为或行为倾向，如气质与性格的改变。（二）观察学习第三节消费者参与概述•一、消费者参与的含义与类型•通常，参与是指人们意识到某个事物或行动与其自身相关的重要结果时所产生的一种心理激发状态。进一步，当消费者意识到某种产品或服务具有与其相关的结果时，就可以说消费者参与了这种产品或服务，并与它们产生了个人联系。消费者对产品或服务的参与涉及感情和认知两个方面。具体来说，在感情上，参与是指产品评价之类的感情反应。•二、消费者参与的原因与表现•事实上，体验经济的出现也是社会经济发展和人类需求升华的必然结果。不仅如此，它也是经济形态发展和演化的必然趋势，是生产力不断向前发展的产物。•主要表现：第一，参与产品的设计。第二，参与产品的组装。第三，参与产品搬运。（一）自身的关联因素•这是指产品或服务与消费者之间固有的内在联系因素，即储存于消费者记忆中有关特定产品的方法——目的链知识。（二）外部环境因素•第一，物质环境。•第二，社会环境因素。第四节消费者参与创新活动•一、消费者参与创新活动的现状•所谓用户创新，是指产品或服务的用户对这些产品或服务所提出的新设想或进行的改进。•二、消费者参与创新活动的原因•综观相关文献及实践活动，有关消费者参与创新活动的主要原因，我们可从如下三个方面来理解和剖析。（一）用户期望从创新中获益•现有的很多研究都表明，创新是一种利益驱动型行为。1988年，Hippel正是根据用户所期望的利益来预测创新来源的。因此，用户创新也是一种利益驱动型的创新行为。（二）用户需求的异质性•随着社会和经济发展程度的不断提高，物质生活日趋充裕，文化发展日益多元化，消费者的需求也相应变得更加复杂和多变。换言之，用户需求的异质性也越来越大，这导致企业越来越不能准确了解消费者的需求，更不用说有效地满足这种需求了。正因为如此，吸引消费者的参与是企业了解和满足消费者需求的必然选择。（三）用户偏好信息的较大粘性•Hippel指出，信息粘性是指信息从一个地方传递到另外一个地方以供使用所产生的“增量成本”。这种成本越高，信息粘性就越大；反之，信息粘性则就越小。•一般情况下，用户掌握着有关自己需求的信息，而且比较准确和具体。在创新的技术与成本要求不是很高的情况下，其往往会表现出自己完成创新的倾向。•三、消费者参与创新活动的工具•用户创新工具箱概念的提出与实践操作，解决了消费者参与创新活动的工具问题，产生了很好的效果。•（一）用户创新工具箱的概念•Hippel认为用户创新工具箱是一种帮助顾客完成创新活动的工具。进一步，Hippel将用户创新工具箱定义为顾客创新的一种技术，它允许用户设计一种新颖的产品，并提供反复实验的平台和及时反馈用户设计构念的结果。（二）用户创新工具箱的优缺点•1.优点：第一，可以更好地满足用户复杂而微妙的需求。第二，可以提高产品开发速度并降低开发成本。第三，如果用户遵循了创新工具箱的规则，则他们第一次设计的结果就可以在指定的生产系统中制造出来。2.缺点：尽管用户创新工具箱为企业的产品创新模式提供了理论指导，但是，应该指出，它并不适合于所有产品的开发，即使是在一些用户需求高度异质的市场上也是如此。