第二章 个体变量与消费者行为

个体变量与消费者行为消费者资源需要、动机和享乐主义人格、自我概念与生活方式消费者资源消费者必须在一定的资源条件下才能完成他的消费行为，进而获得需求和欲望的满足。消费者个体的资源包括很多方面，最主要的有经济资源、时间、注意力、信任、知识和能力等。这些资源对于消费者购买什么、如何购买、什么时间、在什么地点购买以及态度的形成等均会产生重要的影响。经济资源收入对消费者行为的影响：消费支出水平；消费支出结构（恩格尔系数）；消费和储蓄行为；消费者所追求的购买利益。财富对消费者行为的影响：凯恩斯消费函数；弗兰科·莫迪利安尼的“生命周期储蓄”理论；米尔顿·弗里德曼的“永久性收入假说”。银行信贷对消费者行为的影响：把未来预期收入转化为现实的购买力；另一方面，由于信贷配额的限制，也就限制了消费者选择的自由。两个问题：理性，还是有限理性？财富=幸福或快乐？（往下链接）理性与有限理性（返回）传统经济学认为，人都是有理性的，比如传统经济学相信，对于好的东西和坏的东西，人们总是愿意为好的支付更多的钱。早在上个世纪50年代，Simon就首先对理性人这个基本假设发出了质疑，他提出了有限理性这个概念。但是一直到了Kahneman和Tverskey，人们才开始具体地研究人在什么时候是非理性的，在什么情况下人的行为会背离理性假设。有两类研究说明了人的行为有时候是违背理性原则的：违背Dominance原则的行为（新经济学的研究）对钱的可替代性的否定行为（行为学的研究）违背Dominance原则的行为Dominance原则：有两个比萨饼，如果他们的配料和口味等其他方面都相同，只不过一个比另外一个大一些，那么根据传统经济学的理论，人们肯定会愿意为大的比萨支付更多的钱，起码为大比萨支付的钱不会比为小比萨支付的钱少。在现实生活中，人们在做决策的时候，并不是看一个物品的真正价值，而是用某种容易评价的线索来进行决策，这就是Evaluability的概念。（说明Evaluability概念的两个例子）说明Evaluability概念的两个例子（返回）哈根达斯冰淇淋实验实验结果：人们愿意花2.26美元买冰淇淋A，却只愿意用1.66美元买冰淇淋B。这就是说，如果这两杯冰淇淋都标价2美元，那么人们情愿选择冰淇淋A。A套餐具（包括24个餐具）B套餐具（包括40个餐具）8个菜碟：全部完好8个菜碟：全部完好8个汤碗：全部完好8个汤碗：全部完好8个点心碟：全部完好8个点心碟：全部完好8个杯子：2个已碎8个茶托：7个已碎实验结果：人们愿意为这套餐具支付的价格：A套餐具：33美元B套餐具：24美元违背钱的可替代性假设的行为可替代性假设：传统经济学认为，钱是具替代性的。钱的替代性是指钱就是钱，同样100元钱，不管是挣来的，还是赢来的，或者捡来的，对消费者来说都是一样的。但是许多研究表明并非如此。MentalAccounting的概念：芝加哥大学商学院的Thaler教授根据钱的不完全可替代性提出了MentalAccounting的概念。（说明MentalAccounting概念的一个例子）MentalAccounting概念（返回）一个实验原因何在呢？事实上，在人们的头脑里，钱并不像传统经济学所假设的那样，具有完全可替代性。真正的情况是，人们会把不同的东西归在不同的MentalAccounts里面。电话卡和音乐会门票分别在两个账户里面，所以丢失了电话卡不会影响音乐会票子所在账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归在一个账户里，所以看起来就好像花了400元钱听一场音乐会一样。人们当然觉得这不合算，所以就不去了。有何启示？挣来的钱与意外之财是不一样的；打折与返还现金/折价券的效果是不一样的……大部分回答者表示不会去听这场音乐会了大部分回答者仍会去听这场音乐会你会不会去听这场这音乐会？你还会去不去？刚要出门时，发现门票丢了；如果你想要听这场音乐会，必须再花200元刚要出门时发现最近买的一张价值200元的电话卡丢了花了200元买了一张今晚音乐会的门票一场音乐会的票价：200元（打算去，但还未购买门票）收入对消费者支出水平的影响（US1980-1991）消费（亿美元，1990年价格）38000199119901988198919871985198619831984198219811980270003000041000可支配收入（亿美元，1990年价格）收入水平与消费者需求重点的关系人均年收入（美元）消费者需求的重点200~500物质产品本身500~1000价格1000~2000品质2000~3000便利性3000~5000快捷和舒适性5000以上流行性财富=幸福/快乐？（返回）传统经济学：经济理性（工具理性）；财富最大化，效用最大化（使用价值、功能价值）。Hedonomics：幸福来自于许多与财富最大化无关的因素，如时间性的比较和社会性的比较；因此我们需要更严格的理论来研究最大化人类的幸福，这就是新经济学以及其他各种“后现代”学科研究的方向，也是我们“体验营销”研究和实践努力的方向。消费者的时间今天的消费者由于竞争的压力和太多的责任要承担，一方面不得不投入更多的时间去工作，面对信息爆炸带来的时间问题；另一方面为了释放工作中产生的紧张和压力，又需要有时间来进行一定的休闲消费。这就同时导致了两个方面的需求：对节约时间的产品的需求和对休闲消费（或消费时间的产品）的需求。休闲消费——对消费时间的产品或服务的需求“休闲”的定义“休闲一般被定义为空闲时间，即：除了工作和其他责任之外的时间”。休闲普遍地是一种自由状态，是一种“在摆脱义务责任的同时对具有自身意义和目的的活动的选择。”可见，休闲主要表现为一种摆脱责任的人类生存方式，或者确切地说，是一种摆脱工作责任的生存方式。休闲的本质从本质上看，休闲是一种精神体验和享受，一种人与休闲环境相互融合的感觉。休闲消费的基本营销含义经济和技术越是发达，人类越是缺乏时间：帕金森（Parkinson）定律。休闲产业（有时还包括那些传统观念上被看作是为“工作”提供支持或服务而目前正在致力于将其转化为“休闲”形式的企业）的首要任务是从消费者身上赢得更多的“时间份额”。关键的挑战便是如何为自己的目标顾客创造和提供精神的或情感的体验。必须识别不同消费者群体在休闲消费上的不同需求和偏好，以及由此产生的不同的休闲时间分配模式。外出旅游还是居家休闲阅读还是看电视观光式的旅游还是寻求更激烈的刺激品味和鉴赏力如何节约时间的产品消费者可能在工作中，在非自由支配时间里，甚至在休闲时间里挤压时间。帮助消费者从工作中挤压时间能提供更快捷的商务服务的公司或产品，会受到那些在工作中挤压时间的消费者的欢迎。如通信业的发展；信息定制服务；教授人们如何快速阅读的课程；帮助人们同时完成多项工作任务的产品或服务等。帮助消费者从非自由处置的时间中挤压时间微波炉、方便食品、家政服务等都是这样的产品营销人员需要考虑消费者挤压时间的策略节约时间的产品（续上）帮助消费者从闲暇中挤压时间从闲暇中挤压时间——在一定的闲暇时间内获得尽可能多的愉悦身心的感受或体验，是大多数消费者所追求的。实际上，对于消费者来说，空闲时间已不再空闲。为了保证时间能得以有效的利用，他们经常会求助于专家，即市场行家：邻近型市场行家、职业型市场行家、狂热型市场行家、名人型市场行家。时间的“碎化”虽然总体来看，我们仍然可以按照上述的传统方法将消费者的时间划分为工作时间、处理日常家庭事务的时间和休闲时间，但必需注意到的一个趋势是，这些时间的界限已越来越模糊——如在工作时间休闲或处理“家事”，在家里工作，“一心多用”，“忙里偷闲”——消费者为什么不能在发送商务电子邮件时顺便浏览一下新浪上的“八卦”新闻，为什么不看一看最新的体育赛事？在校门外等孩子放学前的10分钟为什么不拿出手机上网冲冲浪或到最近的咖啡店喝上一杯？显然，在当代社会中，娱乐或休闲已渗透到经济活动和日常生活的方方面面。正是在这个意义上，“在商业中注入E元素（Entertainment）”已成为很多人的共识。消费者的时间实际上已被碎化为一系“当下永恒的片断”。消费者不再是按大块大块的时间（以月、周、天）来安排自己的事务或休闲，而是按小时、分钟，甚至按秒钟地计划、安排自己的时间。往下在工作时休闲或处理家务《纽约时代》报道，上班族在办公室时有50%的工作时间花在了有某种娱乐用途的因特网使用上。运用冲浪观察过滤软件的研究表明，有高达27%的公司上网使用与公司业务毫无关系。据估计，有近15%的员工曾经利用单位的互联网之便在工作时进行在线采购。返回在商业中注入E元素对于越来越多的人来说，金钱或财富已不是生活中唯一重要的东西（在物质丰盛的社会尤其如此）。1997年3月21日，在中午的12：30~12：36之间，本是一个交易非常活跃的时间，可纽约证券交易所的交易量却狂泻37%。当时并没有什么重大的社会事件，而仅仅是因为在这个时间段里，美国有线新闻网播发了一个4分钟的有关网络色情的节目。问题居然严重到纽约证券交易所的总裁向美国有线新闻网的总裁亲自打电话，拜托这位“老兄”下回再有关似的新闻“千万给我们先打个招呼。”这表明，娱乐已成为当代社会生活中不可或缺的一部分。在当代社会中，谁也不能再忽视人们享乐主义的需求。理查德·那诺拉由迪斯尼的CEO转而成了星林酒店连锁公司的CEO；华伦·金森从全国广播公司的CEO摇身一变成了德尔塔航公司的CEO；伊德·哈罗瓦茨作为前万通交互传媒公司的CEO，投奔到花旗银行，得以执掌其新技术业务。一些非娱乐型公司还纷纷设置了“首席娱乐总监”的职位。返回时间“碎化”对营销提出了不同的要求可以随身携带的娱乐装置可以不用花太多时间可以充分享乐的娱乐或其他服务项目20世纪90年代，美国有史以来第一次出现了超过一半的度假旅游是周末旅游（离家不超过5晚），而且这种趋势还在进一步增长广告主必须在一系列的信息平台上播洒自己的广告信息80年代，发达国家的消费者都习惯于在一大堆的电视频道上“冲浪”（中国人则在90年代）；90年代，消费者越来越成为一种新的“冲浪者”：一会儿在这儿，一会儿又在那儿……在不同的媒体，不同的媒体区域跳跃——他们努力捕捉的重点不再是对信息的理解，更多的是激情和感官的刺激。由于媒体选择的多样性，任何单一的媒体都不会再像过那样有效了。返回消费者的注意力、信任和能力消费者的注意力：注意力作为一种稀缺资源，与信息爆炸以及由此产生的信息超负荷有关。有许多方法可以用来增加“注意力份额”。例如：零售中的商品：放在零售店货架上半部分的品牌比放在下半部分的品牌受到的注意要多35%，同时将货架上某个品牌的商品从2个增加到4个，可使之得到的注意增加34%。消费者的信任：亨雷中心（HenleyCenter）的一项调查表明，在10人中，会有9人信任他们的配偶或伴侣，有8人信任他们的子女，但只有不到1/3（27%）的人会信任零售商或制造商，信任广告的消费者只占14%。如何赢得信任？韩国大宇90年代进入英国市场是一个例子。消费者的能力不同的消费者具有不同的能力根据消费者能力的差异，可以将其划分为成熟型消费者、普通型消费者和缺乏型消费者。往下职业型市场行家职业型市场行家是他们的工作或职业性质使其在某一专门领域拥有权威或专门知识。这种职业型市场行家涵盖了各行各业，包括影视、戏剧、文学评论家，音乐评论家，饮食评论家，汽车方面的通讯记者，时尚和购物专栏编辑或作家，以及职业的消费者顾问等。近年来在西方国家出现的两种职业型市场行家值得关注。受雇于高级商店的市场行家，他们在一些具有较高社会地位但无主见的消费者购买商品时，为他们提供建议，指导他们在这些商店中选购商品。对商店来说，最重要的是获得一份著名人士的顾客名单。类似于“导购小姐”（Karisuma），她们都是年轻的女性，其穿着打扮和言谈举止富有魅力，被一些10多岁的女孩子看作是时