第二章消费者的需要与动机

消费者行为消费者行为消费者行为消费者行为学学学学主讲人：冯军主讲人：冯军主讲人：冯军主讲人：冯军武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院电话：电话：电话：电话：18986087381189860873811898608738118986087381qq:1409318082qq:1409318082qq:1409318082qq:1409318082E-mailE-mailE-mailE-mail：：：：[e-mail][e-mail][e-mail][e-mail]第二章消费者的需要与动机第一节消费者的需要第二节消费者的动机第三节动机与营销策略引例：依据消费者的潜在需求，玩具反斗公司傲视群雄当人们的物质生活越来越丰富的时候，就会需要各种方式的精神消遣。在欧洲自古就有玩玩具的传统，从小玩到老，在他们的生活中，玩具是很重要的一部分。然而，长期以来，玩具都被认为是一种儿童专用的商品，市场非常小，然而，谁也想不到发展到今天，玩具已经成了国际市场的一种大商品。据统计，在美国市场常年销售的玩具在15万种以上，每年约有3000种以上的新产品问世。进入20世纪80年代后，玩具打破了从前只属于儿童专利的常规，越来越受到各种年龄人士的青睐。资料显示，美国每年的玩具市场能产生100亿美元的效益，成人玩具占据了其中的40％。以美国玩具反斗公司为例。该公司创立时间不长，在短短的30多年中即发展成为世界上最大的玩具连锁集团。现在它在美国有300多家连锁店，在国外有100多家连锁店。该公司成功的主要原因，就是它在进行了周密的市场调查的基础上，通过市场细分策略，了解了消费者的潜在需求，及时地生产出满足消费者需求的产品，从而取得了不俗的业绩。比如，该公司曾派出市场调查人员深入到不同年龄层次的市民中去访问，他们了解到60岁以下的已婚男女经常会购买各种玩具，主要是买给他们的年幼儿女或孙子的；60岁的未婚或婚后无子女的人也常购买玩具，主要是给亲戚朋友送礼而买，也有为自己娱乐身心和满足心理而买的；60岁以上的老人绝大多数都经常购买玩具，他们除了逢节日给自己的孙子或朋友的孙子买以外，更多的是为自己购买。根据以上的调查资料，玩具反斗公司细分出一个成人玩具市场来，他们认定这个细分市场前景广阔。他们的依据是这样的：美国的老人约占全美人口的1／4以上，大约有6000多万人。美国人的生活习俗是子女长大后，各自离家独立生活。老人夫妇独自生活，且退休后，无所事事，就产生了一种孤独感。而美国人也不像中国人那样喜欢群居，他们普遍都是每家单独住一座小房子，这样单家独户的生活，邻里之间一般没有任何交往，即便有子孙的老人也只不过是在节日之时才与他们聚会一下。在这样一种生活环境中，老人们会产生种种心理需求：会返老还童般地找些玩具来娱乐身心，会找些心悦神怡的玩具娃娃陈设做伴，会找些惟妙惟肖的玩具动物养目顺心，会找些具有现代科技面貌的玩具模型装饰生活……玩具反斗公司的决策人根据这种细分市场的潜在需要，投入各种针对性强的玩具设计及生产，并开展广泛的广告宣传，果然十分成功，使公司的销售额成倍增长。因为成年人所消费的玩具层次高，售价也特别贵。更值得一提的是，玩具反斗公司所细分的新市场，不局限已退休的老人，还包括了大量的年轻或中年的无子女夫妇和单身贵族，他们也同样有各种心理需求。所以说，能满足各种市场需求的营销才是成功的营销。第一节消费者的需要一。消费者需要的含义和特点需要是指没有得到某些基本满足的感受状态.1.从营销角度出发是指从产品或服务提供的利益或价值满足的高度来理解消费者的需要。利益是什么？2.需求的对象是抽象的，让需求转化变成具体的欲望。食物---汉堡、油条、热干面衣服---贵人鸟、梦特娇、七匹狼3.需要是不断发展的果腹、御寒、安全---交往---成就感4.需要并不总是处于唤醒状态。消费者的匮乏感达到某种迫切程度，需要才会被激发。一种是由于心理或生理上得反应，某种需要被激发：例如生理的饥饿导致对食物需要。寒冷导致对衣服的需要。另一种是外部刺激：美味的食物、典雅衣服衣服食物等是消费诱因消费诱因:能够引起消费者的购买冲动刺激其分为正诱因和负诱因正诱因:消费者倾向或接受某种刺激而获得满足的负诱因:消费者逃避某种刺激而获得满足的特点1.多样性和差异性2.层次性和发展性3.收缩性和周期性4.可变性和可诱导性肯德基如何开发消费者的潜在需要赤道几内亚地处赤道附近，酷暑异常，要让当地居民接受滚烫的炸鸡似乎并不容易。从表面上看，当地并没有对肯德基炸鸡的市场需求。但是，肯德基公司却以一种非常具有诱惑力的奇特方式打开了市场的大门。公司在该国反复通过媒体传播这样一个观念：“肯德基炸鸡加冰冻可乐是最佳的口味搭配。，’对该地居民来说，冰冻可乐是美妙的东西，把它和肯德基的形象联系在一起，通过反复地感觉，进一步强化了他们的诱惑力。不久，当地居民果然纷纷接受了这一观念，大吃肯德基炸鸡和可乐了。二.消费者需要的类型一.根据需要的起源分类生理需要：为维持和延续生命，对衣服、食物、住宿等基本生存条件的需要。《卖火柴的小女孩》社会需要：人类在生活中形成的、为维护社会的存在和发展而产生的需要，如社会交往的需要、被尊重的需要、求知的需要、自我实现的需要等。二根据需要的对象分类物质需要：消费者对物质形态存在的产品的需要-反应对产品功能属性的需求精神需要：对观念的对象或精神产品的需要。社会交往、审美、道德、艺术、文化需要。“（旅游）三根据需要的层次来分恩格斯提出一个三分法,分为生存需要,享受需要和发展需要生存需要：物质生活资料、休息、健康、安全享受需要：吃得好，穿得美，住得舒适，丰富的娱乐活动发展需要：获得知识、增进智力与健康，提高修养、掌握技能，获得突出成就。马斯洛按照由低级到高级的顺序分成五种基本类型:生理需要,安全需要,社交需要，自尊需要,自我实现的需要四.麦古尼的需要分类20世纪70年代提出1.一致性需要.2.归因需要3.归类需要4.对线索的需要5.追求独立的需要6.自我表现需要7.自我防范的需要8.强化的需要9.对人际关系的需要10.模仿的需要11.追求新奇的需要12.出风头的需要五.消费者需要的基本内容1.对产品基本功能的需要冰箱基本功能、护肤品的功能2.对产品安全性的需要购买、使用、处置过程中不会对自己的身体、财产造成损害。（食品安全、交通安全）3.对产品便利性的需要4.对产品审美功能的需要（外观审美）5.对产品感情功能的需要（人际交往表达个人情感）6.对产品象征性的需要（社会化的人们赋予的象征意义）六.需要对消费者行为的影响需要是消费者行为的根本原动力如果没有需要，其他因素的作用，如消费者刺激或社会文化因素的变化，就会失去效果。营销对需要的形成不能直接控制营销者要指出什么样的产品能满足这方面的需要营销者生产宝马汽车满足人们对社会地位的需要。认识问题是消费者的某种需求尚未得到满足。需要转化为动机是消费者购买行为的起点第二节消费者的动机一.动机的含义动机是由伍德沃斯于1918年引入心理学的。动机是指推动个体采取行为的内在驱动力.由于需求没有得到满足而产生的紧张状态引起。为了消除这种紧张不安的感觉，寻找满足这种需要的目标（例如宝马车满足人身份象征）动机实际是需要的具体化1动机的形成需要相应的刺激条件:1）以需要为基础2）相应刺激3）满足需要条件和对象2.动机基本特征1)原发性口渴、好奇、饥饿等一次动机成就、归属、地位等社会心理二次动机2)内隐性总体意识作用把动机形成内隐层、过渡层、暴露层等多个层次。动机内隐性不能直接观察。买车真正动机是什么？3)复杂性一个行为会有多种动机、动机的不同强度存在差异、消费者有些不了解自己动机。4)可诱导性买东西会改变动机的志向和强度。装修为例二.动机理论(一）本能说最初的本能理论是人们对所观察到的人类行为予以命名或贴上标签而已。20世纪初,美国麦杜格尔提出人类具有觅食,性欲,恐惧,憎恶,好奇等本能人生来具有特定的、预先程序化的行为，这种行为倾向完全由遗传因素决定。本能是人类一切思想或行为的原动力条件(1)不是通过学习获得(2)凡是同一种类的个体，其行为表现模式完全相同如蜜蜂将蜂巢筑成六边形价值:基于消费者的本能行为设计出营销刺激.在婴儿可爱的影响能够激发妈妈们的母爱，从而对广告和广告的好感。观看强生的婴儿广告(二）精神分析法创始人是奥地利精神病学家,心理学家弗洛伊德.后经弗洛姆,荣格,阿德勒等加以修正和发展,形成了一个庞大的思想体系.人两大本能:1)生的本能-饮食\性\自爱\他爱2)死的本能:仇恨\侵犯\自杀两种本能受压抑进入无意识状态-梦,失言,笔误等1.人的精神由三部分构成:意识,前意识,和潜意识.意识是与直接感知有关的，为我们所感知的要素或成分.潜意识是指个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望,他们为传统习俗所不容,被压抑到意识阈限之下,是人的意识无法知觉的心理部分.前意识:介于意识和潜意识之间,能从潜意识召回的心理部分,是人们能够回忆起来的经验2.提出对人格结构的看法,他认为人格结构由三大系统组成,即本我,自我和超我,人格也称个性，这个概念源于希腊语Persona，原来主要是指演员在舞台上戴的面具，类似于中国京剧中的脸谱，本我(人格的主动力)处于人格结构的最底层,是最原始,最隐秘,最模糊而不可及的部分,他不受任何理性和逻辑准则的约束,也不具有任何价值,伦理,社会和道德的因素,他的惟一机能就是躲避痛苦,寻求快乐-冲动,欲望等，是人的生物性的一面。本我凭借冲动、想象、幻想、幻觉、做梦予以实现。自我:人适应环境，人与环境的交往要求形成一个新的心理系统，即自我---占据人格的中心部分进行知觉学习,记忆，推理，是通过幼儿期父母训练与外界交往中逐步形成。超我则是人格结构中专门管理道德的心理系统,它是人在童年时代对父母道德行为的认同,对社会典范的效仿,接受传统文化,社会理想的过程中逐步形成.---道德,良心和理想（动画）3.实际购买是自己人格的延伸貂皮大衣是社会地位的象征(三).动因理论20世纪20年代由伯考威茨被提出来动因是指促使个体采取行动的内部刺激,这种刺激源于个体的被剥夺感和与被剥夺状态相伴随的机体内某种物质的过剩或困乏.例如饥饿会伴随胃的收缩,推动个体采取行动,直到找到能满足机体内在需要的满足物,剥夺状态才会消除.在动因的驱使下,如果所采取的行动能够使个体消除匮乏感,使其产生愉快和满足的感觉,个体就会在记忆中建立各种刺激与一定行为之间的联结,当同样的刺激出现时,他就会作出相同的反应,进而形成习惯.学习理论在动因理论中占有重要位置(四)诱因理论20世纪50年代提出的诱因理论认为,不仅内部动因引起行为,而且诱因这样的外部刺激也引起行动。有感受-激励机制和预期-激励机制两种描述机制。在诱因理论中感受-激励机制用来解释个体对特定刺激的敏感性以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。例如当闻到事物香味,会产生饥饿感.—外部诱因可能对行为起牵引作用预期-激励机制是指因对行为结果的预期而产生的行为激励后果.行为预期的奖赏高,个体处于高活动状态营销刺激:酒店空间,色彩,背景音乐,气味(五.)唤醒理论(人为什么喜欢寻找刺激,为唤起紧张)认为个体在身心两方面，各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向:缺少时寻求增高,过度时寻求减少唤醒是指个体的激活或活动水平。人的兴奋或唤醒程度可以很高，也可以很低。刺激物的某些特性,如新奇性,模糊性,不确定性等均可以引起人们的兴奋感.刺激的模糊性兴奋水平0x1x2x3营销应用:在继续选择该品牌后,产生饱和感,去尝试新品牌在宣传产品时,对广告版本要稍许变动,广告效果好.(六.)双因素理论由美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格于1959年提出来20世纪50年代末期,赫茨伯格和他的同事们对匹兹堡附近一些工商企业机构的约200名工程师,会计师等专业人士作出一次调查.调查显示有两类不同的因素影响人们的工作行为:一类是保健因素,另一类是激励因素.赫茨伯格认为保健因素对人的行为不起刺激作用