第二篇认识中国消费者

管理学院ConsumerBehavior消费者行为学——Theartofunderstandingandpredictingconsumerbehavior主讲：刘世雄（博士副教授）管理学院第二篇认识中国消费者集中注意力，观看以下资料并分组讨论、归纳分析：视频资料中包括了哪些文化要素？西眼看中国管理学院中国消费者信心近年略有回落，但仍处于高位管理学院2011年中国消费者信心尼尔森发布2011年第三季度中国消费者信心指数，中国消费者信心水平总体保持平稳势头，为104点，与上季度105相比下滑1点。2011年第三季度全球消费者信心指数为88点，连续第七个季度下降，为2009年第四季度以来最低水平。尼尔森全球消费者调查对亚太、欧洲、拉丁美洲、中东、非洲和北美56个国家和地区的31,000位消费者进行追踪研究。消费者信心指数在100以上表示信心水平乐观，100以下表示相对悲观。尼尔森中国消费者信心报告在此类研究中规模最大，对中国一线城市至农村的超过3,500位消费者进行持续调查。管理学院中国非一线城市消费者更有信心从2010年的情况看，农村消费者的信心水平高于一线城市消费者。生活在三、四线的城市以及农村的消费者，对国家经济、个人的财务状况、工作前景以及消费意愿保持持续上升的乐观态度。从地区来看，中部地区居民信心指数更高，西部最低。管理学院从店铺数量看，中国是亚太地区第二大快速消费品零售市场管理学院各地区的消费者都更偏爱中高价产品和新产品管理学院中国市场的价格需求弹性明显高于发达国家案例：广州超市乱舞价格屠刀管理学院广州超市乱舞价格屠刀（第一天）11月8日烤鸡引爆降价战上午，新开张的万佳出售“5.90元开业特价”自制烤鸡；很快，百佳将店里同类烤鸡价格由6.80元降到5.80元。快到中午，华润万佳将烤鸡价格猛调低到4.90元；下午4时，百佳调低烤鸡价至4.80元；10分钟之后，华润万佳又降烤鸡价，百佳没再跟进，“烤鸡战”暂告一段落。这时，万佳已经准备与百佳“决一死战”，拿出千种商品和百佳低价比拼，蔬菜水果类的部分商品甚至以低于百佳50%的超低价应战。9管理学院广州超市乱舞价格屠刀（第二天）第二天，11月9日：战火迅速漫延，不仅类似烤鸡的多回合降价战在两家超市生鲜、副食品、日化、家电等大批商品中齐齐上演，而且万佳做了一块超过4平方米的公告牌，上面列出两家超市十多种商品的价格比较，名称为“货比两家”。百佳也不甘示弱，一些商品旁出现醒目的“店中价”低于“市场价”新标签——当然“市场价”是对手万佳的价格。价格战在不断升级，以鸡蛋为例：早上9时，百佳首先把鸡蛋价格调低到1.80元／500克，接着万佳的鸡蛋价格为1.60元／500克。不到半小时，百佳的鸡蛋价格重新调到1.50元／500克，“鸡蛋战”以价格维持告一段落。同时，这一天两家的烤鸡价格都降到了2.90元／只。10管理学院广州超市乱舞价格屠刀（第三天）早上8时，万佳的广播已响起：“为答谢顾客，今天的烤鸡价格调到1.90元／只……”公告牌上鸡蛋的价格再次调低到1.30元／500克。8时半，万佳的鸡蛋价格已经降到了1.00元／500克。几乎与此同时，百佳公告牌上鸡蛋价格更调低到0.50元／500克。下午2时，百佳三楼熟食柜，记者问工作人员：“请问烤鸡多少钱？”“好像是8角吧，我都不知道了，真是一分钟一个价。”傍晚，万佳鸡蛋已低至一角钱500克，百佳已无蛋可卖。百佳超市烤鸡价格暂时稳定在每只8角，同时买够20元商品就能获赠烤鸡一只。万佳的烤鸡价格也降到每只8角。11管理学院区域消费差异：影响因素经济因素•收入水平•地区发展水平非经济因素•社会文化(文化价值,风俗,民族等)•心理因素(消费者的个性,态度,意见,兴趣等)•地理因素(气候等)区域消费差异管理学院区域消费差异：价值观,社会规范,惩罚和消费模式文化价值观社会规范规定适当行为的规范惩罚对违背社会规范的行为的惩罚消费模式管理学院区域消费差异：饮食文化差异疑虑拥抱对新食品的态度低接触新食品的机会高文化捍卫文化再造日本韩国中国大陆新加坡香港地区台湾地区马来西亚菲律宾斯里兰卡巴基斯坦越南印度尼西亚印度泰国资料来源：奥美广告公司(O&M)亚洲饮食文化差异研究管理学院“百里不同俗，千里不同风”，如广东人重“吃”和“旅遊”;上海人重“穿”;北京人重“购车”;长沙人重“乐”，也表现在民俗传统的节日、婚丧、喜庆等的不同消费方式中。区域消费差异：地域风俗与消费差异管理学院红包文化管理学院中国区域地理细分细分标准：细分的主要标准是区域文化的相似性。基本理论假设是，处于同一消费文化区的消费者具有相似的文化价值观和消费行为。七大文化区包括的省（直辖市）东北黑龙江省，辽宁省，吉林省华北北京市，天津市，河北省，山西省，山东省西北内蒙古自治区，宁夏回族自治区，陕西省甘肃省，青海省，新疆维吾尔自治区西南云南省，贵州省，四川省，重庆市，西藏自治区华南广东省，广西壮族自治区，海南省华东上海市，江苏省，浙江省，福建省，江西省，安徽省华中湖南，湖北，河南管理学院•消费文化价值中最为核心的两个基本维度是：接受外来文化的程度，花钱倾向。前者导致区域消费型态的变化，后者主导区域消费的基本风格。区域消费基本类型时尚指数S(Style)衡量在时尚----传统之间的区域位置花钱指数R(Risk)衡量在勤俭----享受之间的区域位置管理学院时尚指数S和花钱指数R的界定和意义高S:追逐新潮、变化快,乐于接受外部文化、崇尚品牌,重视品牌的象征价值,群体影响大低S:对外来文化谨慎至抗拒，崇尚经典与传统价值，保守稳定，注重长远功能高R:决策快,敢冒消费风险，勇于尝试新品，主张享乐主义、及时行乐低R:对价格和SP敏感，追求性价比，忧虑未来、安全感低，跟随与后动管理学院O型(低S高R）Ａ型(高S高R）Ｔ型(低S低R）Ｆ型(高S低R）享乐勤俭时尚传统TOFA模型管理学院区域消费的四种基本类型基本类型类型描述主特征A型(高S高R)前卫型Advance时尚而敢花钱F型(高S低R)理财型Fashion,Financing时尚而精明O型(低S高R)乐天型Optimism传统而敢花钱T型(低S低R)保守型Traditionalism传统而节俭管理学院四类消费群在各区域的分布东北华北西北西南华南华东华中全国保守型(%)17.217.714.320.030.117.724.220.1前卫型(%)21.621.213.221.618.325.920.321.3理财型(%)23.923.226.432.819.629.727.526.3乐天型(%)37.337.946.225.632.026.728.132.3合计(%)100100100100100100100100管理学院时间维度的消费者细分有两种分类方法:按年龄，把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年人和老年人。按世代，其重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同。管理学院消费者世代世代(generation)定义为：一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性(peerpersonality)来界定。不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行为模式和信仰。只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为管理学院消费者的世代细分世代研究起源于20世纪60年代，美国人口学家根据美国社会历史文化的变迁把美国消费者细分为五代：大萧条前一代，大萧条一代，婴儿潮一代，迷惘的一代，今日青少年。西方学者H.肖特1998年首先对中国进行世代划分。管理学院中国消费者的世代划分H.肖特(HellmutSchütte,1998)中国消费者3世代细分刘世雄，周志民（2002）中国消费者5世代细分管理学院H.肖特的中国消费者世代细分法（三分法）出生时间消费者1945年以前“社会主义信仰者”一代1945-1960年“失落”的一代1960年以后“关注生活方式”的一代管理学院中国消费者世代细分法（五分法）出生时间消费者1945年以前“偏爱传统”的一代1945-1960年“失落”的一代1960-1970年“幸运”的一代1970-1980年“转型”的一代1980年以后“Ｅ”一代管理学院“e”一代“转型”的一代“幸运”的一代“失落”的一代“社会主义信仰者”一代中国消费者抗日战争大饥文知青恢复改革开放90年代后解放战争跃荒革运动高考计划生育高考改革共产主义思潮进重大社会事件重大社会事件对中国消费者的影响（刘世雄，2002）管理学院中国的特色消费行为面子消费:送礼行为与礼品消费等关系消费:公款消费等“根”消费:维系血缘家族民族的动因等女性消费:从奉献到自我的转变等管理学院•中国人“脸”“面”四分模型有脸无面子（异质性）有脸有面子(同质性)无脸无面子(同质性)无脸有面子（异质性）中国人的面子消费与关系消费1脸面子价值取向现实取向管理学院攀比消费、炫耀消费和象征消费•攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差•炫耀消费(conspicuousconsumption)是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为•象征消费（symbolicconsumption）指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费中国人的面子消费与关系消费2管理学院关系消费•中国人的社会中，由于历史文化等原因，关系消费、公关消费及公款消费都是消费领域中不可忽略的•赠礼行为，在中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是，礼品反映并表达送礼者对受礼者的地位尊重程度，而不反映送礼者的经济能力(往往超能力送礼)中国人的面子消费与关系消费3管理学院新闻链接与前几年相比，在省城济南一二百元压岁钱早已拿不出手，今年起码都要四五百元。对于很多已经为人父母的“70后”“80后”来说，的确有些扛不住。有不少家长在论坛上发帖，晒出自己孩子的压岁钱金额，500元、800元屡见不鲜，几千元甚至上万元的也不难发现，让人惊叹不已，而这些在网络上晒压岁钱的大多数是一些“70后”“80后”的年轻家长。对此家住西苑小区的“80后”李先生颇有感触。“年底我一共发了7000多元奖金，初算了一下，光压岁钱最少要6000元。”记者了解到，今年是李先生给压岁钱最多的一年，首先因为物价上涨的原因，考虑到像去年一样再给孩子300元怕买不到什么东西；更主要的是“面子”问题。“去年给了表哥家的孩子300元红包，之后发现别人最少都给了500元，弄得我可不好意思了，所以今年给了800元。”管理学院中国人的面子消费与关系消费4个人情感型社交情感型个人功利型商务功利型个人关系功利实用组织关系情感四类关系消费管理学院面子消费基本特征1.涉及人群广泛，天然的大众市场2.受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大3.购买者与使用者分离，重“看”不重“用”4.团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格5.消费价值的中心是脸面和关系6.对包装、文化寓意等高度关注7.与节日或办事目标高度相关8.地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次9.中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流10.经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也中国人的面子消费与关系消费5管理学院策略1:开辟送礼市场策略2:以个人化礼品突现尊贵体面或地位策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润中国人的面子消费与关系消费6面子消费的营销策略策略4:开拓礼品大市场策略5:广告投放集中在节日策略6:礼品市场打假重点管理学院中国在世界历史上几千年经久不衰、长期稳定的社会结构，不被外来文化吞没而能融合外来文化，源于中国文化重视生命、民族、社会价值的延续基因，这种基因可称之为根文化。中国人的根文化管理学院香火：“不孝有三，无后为大。”宗族：广州陈家祠乡土情节：叶落归根裙带关系：血缘关系、姻缘关系等根文化关键词管理学院根文化深植于中国人的心理底层，影响