第二讲消费者的心理活动过程(一)

项目二消费者的心理活动过程任务一熟悉消费者的认知过程任务二熟悉消费者的情绪与情感过程任务三了解消费者的意志过程引导案例——小张购买冰箱小张大学毕业后分配到风景如画的江南名城——扬州，不久，便建立了家庭。由于人少，经常会剩饭或剩菜。于是，夫妻二人便合计着买个冰箱。为此，他们到处打听行情，并跑了好几家商店，掌握了大量的相关信息，并对各种信息进行了分析、比较、综合和归纳。最后决定买海尔电冰箱厂生产的海尔冰箱。他们为什么要买“海尔”呢？据小张讲，他是山东生、山东长的山东人。大学毕业后，远离家乡、亲人，常怀着无限的思念，对家乡的人、物就有了特殊的感情。买“海尔”冰箱也算对这种思念与感情的补偿。同时，“海尔”冰箱是中国的名牌、物美价廉。小张在浓重的主观感情支配下确定了购买“海尔”冰箱，并立即行动起来。他们先去了离家较近的几家商店了解销售服务情况，并选中了一家能快速送货的大型家电商场，高高兴兴地买回了一台双门“海尔”冰箱。请思考：从消费心理学角度看，小张购买“海尔”冰箱的心理活动过程是怎样的？任务一熟悉消费者的认知过程消费者的认知过程是指消费者通过自己的感官获取商品的相关信息，并对信息进行加工处理，由现象到本质地反映商品特性的心理活动过程。它可以分为认识形成阶段和认识深化阶段。其中，认识形成阶段主要包括感觉和知觉两种心理过程；认识深化阶段主要包括注意、想象与联想、记忆、思维等心理过程。一、消费者的感觉（一）感觉的概念感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。感觉的意义1、感觉是认知过程第一步，是高级认知的基础；2、感觉还具有维持觉醒的功能。感觉剥夺实验。根据感觉规律安排生活和工作环境，提高生活质量与工作效率。（二）感觉的分类1．外部感觉外部感觉是指人的外部感觉器官接受外界事物刺激时所引起的感觉，它包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。消费者对商品的认识主要是通过其外部感觉开始的。2．内部感觉内部感觉是由人体内部刺激所引起的感觉，它是反映人的身体位置、运动及内脏器官不同状态的感觉，一般包括运动觉、平衡觉和内脏感觉。（三）感觉的一般规律性1．感觉的感受性与感觉阈限感觉的感受性是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。感觉阈限是指能引起感觉的最小刺激量（称为绝对感觉阈限），或者能引起感觉差别的两个同类刺激之间的最小差别量（称为相对感觉阈限）。刺激物所产生的刺激量必须达到绝对感觉阈限，才能使消费者产生感觉；刺激物所改变的刺激量必须达到相对感觉阈限，才能使消费者感受到刺激的变化。感觉阈限和人脑信息加工能力的限制1500个广告，被感知的75个，产生实际效果的12个2．感觉的适应性感觉的适应性是指消费者的感受性会随着同一刺激物对感觉器官的持续作用而提高或降低的变化现象。如入芝兰之室，久而不闻其香，入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。又如明适应和暗适应。3．感觉的对比性感觉的对比性是指同一感觉器官接受不同刺激而使感受性发生变化的现象。按照刺激物产生作用的时间不同，感觉的对比性可分为同时对比性和继时对比性。同时对比性是指不同的刺激物同时作用于同一感受器官时产生的对比现象；继时对比性是指不同的刺激物先后作用于同一感受器官时产生的对比现象。如吃苦药后再吃糖，觉得糖很甜。4.感觉的相互作用定义：是一种感觉在其他感觉的影响下发生感受性的变化。实验：两杯黄瓢西瓜A与B，A加上食品红，B不加食品红，被试往往认为染红的西瓜要甜一些，此为味觉与色觉的相互作用。5.联觉联觉是指由一种感觉兼有另一种感觉的心理现象。例如中国文化中的红白喜事，红色代表欢乐喜庆，白色则往往代表沉重。联觉案例热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店吃完饭立刻离去，从此餐桌周转明显提高。可见，巧妙运用联觉原理可以有效地对消费者行为进行调节和引导。英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心，气味可以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感的气味，以便诱使顾客延长停留时间，产生购买欲望。6.视觉后像当眼睛看到某个物体消失后，人的眼睛不能再看到此物，但人对它的感觉并未立即消失，这种有趣的感觉现象称为视觉后像。盯住此画看一分钟，然后将视线移至空白处，是否？（四）感觉与消费心理1．感觉是消费者心理活动的基础感觉是消费者认识商品的起点，是一切复杂心理活动的基础。消费者对商品的第一印象或对商品的初步评价都是在感觉的基础上形成的。2．感觉是引起消费者某种情绪的通道消费者感觉上的差别会引起他们不同的情绪或心理感受。二、消费者的知觉（一）知觉的概念知觉是人脑在感觉的基础上把接收到的信息加以综合整理，从而形成对事物的完整印象。知觉和感觉的异同：知觉和感觉都是客观事物在人脑中的反映。两者的区别在于，感觉只能反映事物的个别属性，知觉却能认知事物的整体性；感觉是单一器官活动的结果，而知觉却是各种感觉协同活动的结果；感觉不依赖于人的知识和经验，而知觉却受人知识经验的影响。（二）知觉的分类1．按照知觉的对象不同划分（1）空间知觉空间知觉是人脑对客观事物空间属性的反映，如形状知觉、大小知觉、距离知觉和方位知觉等。空间知觉的主要信息是通过视觉和听觉获得的。（2）时间知觉时间知觉是人脑对客观事物的延续性和顺序性的反映，即对事物运动过程的长短和先后的知觉。时间知觉的主要信息是通过听觉、触觉和视觉来获得的。时间知觉除时钟等计时工具外，人体主要通过生物钟感受时间变化。生物节律的若干问题。（3）运动知觉运动知觉是人脑对客观事物的运动特性的直接反映。通过运动知觉，人们可以分辨物体的静止、运动及其运动速度的快慢。2．按照知觉的内容是否符合客观事实划分（1）正确的知觉正确的知觉是指那些能客观准确地反映事物或现象本来面目的知觉。（2）错觉错觉是指在特定条件下对客观事物产生的某种有固定倾向的歪曲知觉。即只要客观条件具备，则错觉必然发生，主观努力很难避免。生活中常见的错觉有时间错觉、运动错觉、空间错觉等。错觉缪勒莱尔错觉波根多夫错觉垂直线与水平线错觉大小错觉错觉在营销中的应用利用空间错觉，丰富商品陈列，降低成本。利用运动错觉，调整服务手段。利用对比错觉，科学制定商品价格。利用形重错觉，促进商品销售。利用色彩错觉，提高经济效益利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效利用几何图形错觉，提供针对性服务，获得更好的服务效果。奇数比偶数价格更让人感觉便宜，99与101超市里捆绑式销售，买大送小等。日本三叶咖啡店的故事：什么颜色的咖啡杯更好？等待时间做些别的事情；音乐对人情绪的影响让产品看起来更适合使用对象（三）知觉的特性1．知觉的选择性知觉的选择性是指由于人的感觉器官的接受能力有限，因而当人面对复杂多样的客观事物时，总是有选择地注意某一事物或事物的某种特征（即将其作为知觉对象），而不注意其他事物或事物特征（即将其作为知觉背景）。知觉对象和知觉背景可以相互转换。鲁宾花瓶既可以被看成白色的花瓶，也可以看成相对而视的两副黑面孔，但两者不能同时出现。323334是人还是箭头？2．知觉的整体性知觉的整体性是指虽然知觉对象有多种属性，且由不同部分构成，但是人并不会将其知觉为个别的、孤立的几个部分，而倾向于把其知觉为一个整体。36知觉的整体性依赖于两个条件：知觉对象本身的特点。如颜色、大小、形状、空间/时间上接近、连续、闭合、对称等。知觉者的主观状态，最主要的是知识和经验。373．知觉的理解性知觉的理解性是指在知觉过程中，人会利用过去所获得的有关知识、经验，对知觉对象进行加工理解，并用语言将其特性表示出来。其实质是旧经验与新刺激建立多维度、多层次的联系。39“人”“马”40你能找出多少种动物？语言的指导作用、实践活动的任务、知觉者的情绪兴趣等影响理解性。414．知觉的恒常性知觉的恒常性是指由于受知识经验的影响，当知觉条件发生变化时，人的知觉印象仍然保持相对稳定或不变。知觉的恒常性通常表现为亮度恒常性、大小恒常性、声音恒常性、形状恒常性等。传统商品名牌商标老字号商店（四）知觉与消费心理1．知觉能引导消费者选择所需商品2．知觉能带动消费者作出理性的购买决策3．知觉能使消费者对商品产生特殊情感三、消费者的注意（一）注意的概念注意是指人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注意不是一个独立的心理过程，而是各种心理活动的一种共有态度或特征，它伴随人们的认知、情感和意志等心理活动而表现出来。鸡尾酒会效应（cocktailpartyeffect）酒会上的人们唯独集中精力于自身参与的谈话，而对其他声音充耳不闻，除非有人叫他们的名字或者提到引起他们注意的事情。47（二）注意的特征1．指向性注意的指向性是指人在一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。2．集中性注意的集中性就是把心理活动贯注于某一事物，对其他事物视而不见，充耳不闻，并以全部精力来关注被注意的某一事物，使心理活动不断深入下去。（三）注意的分类按照消费者有无目的以及是否需要意志努力划分，注意可分为无意注意和有意注意。1．无意注意无意注意也称随意注意，是指一种没有预定目的，也不需要意志努力，而不由自主地指向某一对象的注意。2．有意注意有意注意也称不随意注意，是指自觉的、有预期目的的，必要时还需要一定意志努力的注意。无意注意和有意注意既相互联系又相互转换。类型目的性意志努力性质例子无意注意（不随意注意）无不需要低级、自发的窗外的歌声有意注意（随意注意）有需要高级、自觉的学习、听课有意后注意有不需要最高级、自觉性程度很强电脑打字“盲打”，打毛衣不用看50某楼房自出租后，房主不断地接到房客的投诉。房客说，电梯上下速度太慢，等待时间太长，要求房主迅速更换电梯，否则他们将搬走。已经装修一新的楼房，如果再更换电梯，成本显然太高；如果不换，万一房子租不出去，更是损失惨重。房主想出了一个好办法。几天后，房主并没有更换电梯，可有关电梯的投诉再也没有接到过，剩下的空房子也很快租出去了。为什么呢？原来，房主在每一层的电梯间外的墙上都安装了很大的穿衣镜，大家的注意力都集中到自己的仪表上，自然感觉不出电梯的上下速度是快还是慢了。（四）注意与消费心理由于有意注意和无意注意可以相互转换，因而企业可以利用多元化经营来吸引消费者的注意，并利用多种商品来调节或转换消费者的有意注意和无意注意，以消除消费者的注意疲劳，延长消费者在购物场所的滞留时间，从而增加更多的销售机会。四、消费者的想象与联想（一）想象想象是指人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。想象往往能影响消费者的消费态度以及消费决策。按照消费者有无目的以及是否需要意志努力划分，想象可以分为无意想象和有意想象。1．无意想象无意想象是指事先没有预定目的、不自觉的想象。无意想象是在外界刺激的作用下，不由自主地产生的。2．有意想象有意想象是指有预定目的、自觉的想象。按照观察内容的新颖性、独立性和创造程度的不同，有意想象又可分为再造想象和创造想象。再造想象：即根据别人的描述或描绘（如图样、图解、符号记录等），在头脑中形成有关事物的新形象的心理过程。如霜叶红于二月花创造想象：即不依赖于现成的描述，而在大脑中独立地创造出新形象的心理过程。如鲁迅笔下阿Q的形象（二）联想联想是指由一个事物想到另一个事物的心理活动过程。联想是想象的独特形式之一。联想在消费心理中的主要表现形式有色彩联想和音乐联想。1．色彩联想色彩联想是指广告、购物环境等给消费者提供色彩感知，使其联想到其他事物的心理活动过程。色彩联想有多种形式，具体包括从色彩联想到温度、从色彩联想到重量、从色彩联想到空间、从色彩联想到性格等。2．音乐联想音乐联想是指购物场所通过播放音乐或购物信息使消费者产生联想的心理活动过程。日本三叶咖啡店的故事：什么颜色的咖啡杯更好？五、消费者的记忆（一）记忆的概念记忆是指人脑对过去所经历过的事物（如感知过的商品、思考过的问题、体验过的感受、实施过的行为等）在头脑中的反映或再现。（二）记忆的心理过程心理学研究表明，记忆的心理过程具体包括识记、保持、