第五章消费者需求

第五章（下）消费者需求任何战争都是人性的战争，任何战争的胜利都是洞悉人性的胜利。——易中天爬山要懂山性，游泳要懂水性，营销要懂人性第一节消费者需求的一般特征第二节消费者心理分析第三节消费者购买动机分析第四节消费者购买行为分析第一节消费者需求的一般特征一、消费者需求的概念消费需求是指消费者对市场上商品和劳务的总需求,也就是人们为了生存和发展在市场上获得所需要的生产资料、生活资料或劳务的具有货币支付能力的要求和渴求.二、消费者需求的一般特征1、多样性2、发展性3、层次性4、伸缩性内因：购买欲望、货币支付能力外因：商品供应状况、价格、广告等5、互补性和替代性互补品替代品6、可诱导性生理需要(饥饿、口渴)1安全需要(安全、保护)2社会需要(归属感、爱)3尊重需要(自我尊重、赏识)4自我实现(自我发展、自我实现)5三、马斯洛的需求层次论意义：1.消费者购买某种产品可能出于多种需要。2.只有低级需要获得满足后，高级需要才会更好得到满足，因此企业在开发设计产品时，要重视产品的核心价值和附加价值，但是不能用产品的附加功能代替核心功能。3.越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足我就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。越是满足高级需要的产品，企业越有机会创造差异。第二节消费者心理分析一、消费者心理变化的六个阶段1、认识阶段2、知识阶段3、评定阶段4、信任阶段5、行动阶段6、体验阶段二、消费者的心理过程1、消费者的认(识)知(觉)过程①感觉过程:商品直接作用于消费者的感觉器官,对消费者加以刺激而引起的过程,如衣服的商标、款式、价格等;在购买过程中消费者借助于触觉、视觉、味觉、听觉和嗅觉等感觉来接受有关商品的各种不同信息。②知觉过程:消费者对商品产生感觉之后,在感觉的基础上,随着对感觉材料的综合处理,把商品所包含的许多不同的特征和组成部分加以解释,在头脑中形成进一步反映商品的整体形象.问题：对营销者有什么意义？2、消费者的情绪过程消费者对客观现实是否符合自己的需要而产生的行为态度，就是购买心理活动的情绪过程。①购买现场环境条件对情绪的影响;②商品自身对情绪的影响;③消费者本人情绪;（心理背景）④社会情感对情绪的影响:道德感如热情、礼貌等；理智感如疑惑、求知、好奇、自信等；美感.问题：对营销者有何意义？3、消费者的意志过程①有明确的购买目的;②排除干扰和困难,实现购买目的.4.三者关系是决定消费者购买的心理活动过程的统一。是密不可分的，意志过程有赖于认知过程，并促进认知过程的发展和变化。情绪过程对意志过程也有深刻的影响，而意志过程又反过来调节情绪过程的发展和变化。三、消费者主要心理类型分析①求实心理实用、实惠②求名心理富人开名车、戴名表，由“爱丽舍”换“宝马”名牌服装、化妆品③求新心理追求时髦、新奇的商品个性化服饰“毛孩”于镇萑从事演唱成功；小杰克逊；李玉刚；台湾11岁小男孩徐杰模仿张韶涵唱出天籁女声。④求美心理服饰、化妆品、装饰品等⑤求廉心理⑥从众心理跟风；大学生买手机；周黑鸭。⑦偏好心理服装：运动装、淑女装、中性服装等⑧自尊心理⑨仿效(攀比)心理电脑、车⑩疑虑心理⑾安全心理四、消费者心理在市场营销策略中的应用1.以充满情感的语言、形象、背景气氛作用于消费者需求的兴奋点；伊卡璐；必胜客2.增加产品的心理附加值;商品提供给消费者的价值有两种：一种是硬性商品价值，是指商品实际能提供给消费者的功能，如化妆品就是保护皮肤，服装就是御寒；另一种是软性商品价值，是指能满足消费者心理、精神需求的功能。百事可乐：新一代的选择雕牌：有情，有家，有雕牌七匹狼：男人有多面3.利用暗示倡导流行.脑白金4.利用晕轮效应;所谓“晕轮效应”是指从对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的印象的一种心理定势。最早是由美国著名心理学家桑戴克于本世纪二十年代提出的。他认为，人们对人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，也即常常以偏概全。一个人如果被标明是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。这就好象刮风天气前夜月亮周围出现的圆环（月晕），其实，圆环不过是月亮光的扩大化而已。据此，桑戴克为这一心理现象起了一个恰如其分的名称“晕轮效应”，也称作“光环作用”。明星效应爱屋及乌晕轮效应及其在市场营销策略中的应用1、定义由对象的某种特征推断对象的整体特征或（认为）与之相关的特征，从而美化或丑化对象的心理现象（美化对象现象又叫光环效应）。2、具体表现1、爱屋及乌2、情人眼里出西施3、loveme,lovemydog①产品命名可口可乐~百事可乐、非常可乐；黑咖啡~里咖啡；茅台酒~茅台王子酒；五粮液~五粮春；娃哈哈口服液~娃哈哈果奶、娃哈哈纯净水、娃哈哈服装海尔冰箱~海尔空调、海尔洗衣机、海尔电热水器；秦池古酒~泰池吉酒；金六福~金久福；关公~关公坊酒；金利来~银利来、鑫利来；杨澜~杨澜的丈夫（吴征）；金庸~金同、全庸、金庸著（作）；古龙~古尤；少林寺~少林十三房、少林俗家弟子；王蓉~我不是黄蓉；周杰伦~再见周杰伦；小燕子~小燕子皮包。②企业命名艾尔眼科医院~艾格眼科医院；同济医院~同济来福康医院；三菱汽车有限公司~五菱汽车有限公司。③商标、产品设计④傍权威、明星（名人）、热门、潮流蒙牛—中国航天员专用牛奶，NBA指定乳制品金龙泉—人民大会堂指定饮品恒源祥—2008北京奥运会赞助商剑南春—唐时宫廷酒，盛世剑南春（广告语）隆力奇—CCTV“隆力奇杯”青年歌手大奖赛CCTV3“超级模仿秀”—赵本山~赵本水；范伟~高晓波刘德华——贺刚、陈黎明、萧玉鹏；邓丽君——盛燕武汉中盛医疗美容医院—人造范冰冰-包美美快女贡米——张柏芝丰田—欧洲“丰田杯”足球赛天天向上赞助商创文明城市，文明过马路—浪鲸卫浴⑤明星（名人）代言广告耐克（NIKE）运动鞋—乔丹好莱坞.罗斯福酒店—麦当娜爱多VCD—成龙（“爱多VCD，好功夫”）美的电器—巩利（“只要是美的，人人都喜欢”）欧珀莱新彩妆—赵薇诺基亚、索爱手机—王力宏玉兰油——张曼玉、宋慧乔（问题：利用晕轮效应的产品、企业命名、商标、产品设计、明星（名人）代言广告策略各有什么优缺点？）第三节消费者购买动机分析动机与需要的联系与区别区别：需要主要和人们的主观愿望相联系。动机在需要的基础上产生，主要和人的行动相联系。也就是说，需要并不能直接产生行动，而必须先产生动机才能引起人的行动，动机是需要与行动之间必经的一个中间环节。(人格因素、外在因素)需要、动机、行为三者的关系需要动机行为动机虽然是在需要的基础上产生的，但并非所有的需要都能成为动机。从需要动机的条件：1.动机的产生以需要为基础。（内在条件）2.需要必须有一定的强度。就是说，某种需要必须成为个体的强烈愿望，迫切要求得到满足。如果需要不迫切，则不足以促使人去行动以满足这个需要。3.有适当的客观条件即诱因的刺激，它既包括物质的刺激也包括社会性的刺激。（外在条件）有了客观的诱因才能促使人去追求它、得到它，以满足某种需要；相反，就无法转化为动机。例如，人处荒岛，很想与人交往，但荒岛缺乏交往的对象(诱因)，这种需要就无法转化为动机。二、消费者动机的类型（一）按消费者的需要分类1、生理动机（有同质性、普遍性）（1）维持生命动机（吃、喝）；（2）保护生命动机（穿、住）；（3）延续生命动机（婚、丧、嫁、娶）；（4）发展生命动机（医疗、健康保障）2、心理动机（有差异性）（1）理智动机；（2）感情动机（分为情绪、情感动机）；（椰菜娃娃）（3）信任动机（雀巢）（二）按消费者的主要目标分类1、求实动机2、求廉动机3、求名动机4、求新动机5、求美动机6、便利动机7、模仿动机8、偏好动机9、储备动机第四节消费者购买行为分析一、消费者购买行为的模式分析1、科特勒的刺激反应模式2、马歇尔模式3、巴甫洛夫模式4、维布雷宁模式1、科特勒的刺激反应模式购买者的特征购买者的反应营销刺激外部刺激经济的科技的政治的文化的产品价格渠道促销购买者的决策过程问题认识信息收集评估决策购后行为文化社会个人心理产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量刺激消费者黑箱消费者反应2.马歇尔模式（经济学模式）这种理论认为购买者是“经济人”。“经济人”的行为是合理的、完全理智的，他们会根据自己获得的市场商品信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用(或满足)的物品。马歇尔模式的几点假设（理性人假设、经济人假设）①产品价格越低，销量越大；产品价格越高，销量越小。②替代品降价，被替代品的购买者减少；替代品涨价，被替代品的购买者增加。③某产品价格下跌，则互补品购买者增加；某产品价格上涨，则互补品购买者减少。④边际效应递减，即消费者消费单位产品所增加的满足感递减，购买行为减弱。（如：“狗不理”包子）⑤消费者收入水平高，则需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好的作用增强。⑥购买额越大，购买行为越慎重；收入越低，购买行为越慎重。（问题：马歇尔模式有什么缺点？）绿松石珠宝3.巴甫洛夫（传统心理学模式）⑴巴甫洛夫模式的定义又称学习模式，根据巴甫洛夫的理论，人类的需求行为实质上是一种“条件反射”过程，而购买行为则是一种“刺激——反应”过程。这种“刺激——反应”间的关系可细分为内驱力、诱因、反应和强化四个步骤。1.内驱力是一种诱发购买行为的内部力量。2.诱因是能够满足或缓解内驱力的某种产品或劳务，也可以是一些广告等3.反应是为了满足需求而寻找某种服务或劳务的行为。4.强化是加强诱因和反应之间的联系。如果诱因和反应之间的联系得到加强，即得到强化，就会变成习惯，导致消费者重复购买。⑵巴甫洛夫模式的“刺激——反应”图（问题：用巴甫洛夫模式解释某消费者重复购买诺基亚手机的行为。）内驱力（内因）诱因（外因）反应强化4.维布雷宁模式（社会心理模式）是一种社会心理模式。认为人类是一种社会动物，其需求和购买行为通常受到社会文化和亚文化的影响，并遵从他所处的相关群体、社会阶层和家庭等特定的行为规范。上述社会因素往往直接形成或改变人们的价值观和生活方式进而在很大程度上决定消费者的购买行为。⑵具体内容①社会文化和亚文化：总体的、方向性的影响（如饮食文化：湖北的杂、四川、湖南的辣、江苏、上海的甜、山东的咸、山西的酸。“贵州人不怕辣、湖南人辣不怕，四川人怕不辣”）②相关群体：从三个方向影响消费者的购买行为(初级群体、次级群体、渴望群体)影响消费者对产品或品牌的态度，使之成为一定的消费观念；（如：“汉正街是水货”）相关群体为消费者制定了相应的消费内容和消费方式；（如：“麻友”）相关群体潜移默化的作用，可能导致消费者的仿效、攀比，从而出现商品流行现象。（如：“李宁”运动服）二、影响消费者行为的因素分析一、消费者购买行为分析内容1、谁构成该消费者市场(Who)？购买者（Occupans）2、他们购买该市场什么东西(What)？购买对象（Objects）3、他们为什么购买(Why)？购买目的（Objectives）4、谁参与购买行为(Who)？购买组织（Organizations）5、他们如何购买(How)？购买方式（Operations）6、他们何时购买(When)？购买时间（Occasions）7、他们何地购买(Where)？购买地点（Outlets）“6W1H”“7O”研究法影响消费者行为的因素分析1、个人因素（personalfactors）2、心理因素（psychologicalfactors）3、社会因素（societalfactors）4、文化因素（culturalfactors）（一）个人因素1.生理因素年龄、性别，健康状况等生理特征2.个性巴甫洛夫把个人的气质划分为兴奋性、活泼型、安静型、抑制型。胆汁质（兴奋型）：容易兴奋，难以抑制，不易拘束（缺点：粗心，易怒）多血质（活泼型）：反应敏捷，活泼好动，情绪外显（缺点：浮躁，缺毅力）外交型，多演员、记者、推销、教师、律师粘液质（安静型）：安静沉稳，反应迟缓，情感含