向经销商推销——企业销售通路的开发与管理

向经销商推销—企业销售通路的开发与管理谁掌握了销售通路谁就是市场赢家因为没有通路就没有“钱”途目录•序向经销商销售的策略模式•一销售网络的开发与管理•二双赢销售模式•三定点巡回推销•四市场开发•五激励经销商•六市场管理•七终端市场促销•八业绩提升策略•九收款管理向经销商销售的策略模式一个中心：销售活动要以管理为中心两个基本点：企业要抓好两只队伍即业务员和经销商队伍的建设三项原则：1．做市场就是建立销售网络2．帮助经销商赚钱3．做好终端市场建设四个目标：销售量最大费用最低控制最强消费者最多中国企业产品销售通路1．消费品的销售通路（1）工厂——批发企业——零售企业（2）工厂——商业（批发、零售）企业（3）工厂——交易会——商业（批发、零售）企业（4）工厂——消费品批发市场——商业（批发、零售）企业。（5）工厂——代理商——零售企业（6）工厂——配送中心——零售企业（7）工厂——最终消费者2．工业品的销售通路•（1）工业品生产企业——工业品用户•（2）工业品生产企业——批发商——工业品用户•（3）工业品生产企业——代理商——用户•（4）工业品生产企业——代理商——批发商——工业用户销售网络的有效运作简言之，销售网络就是由各地忠诚于某一品牌的总经销商、二级批发商和零售商组成的产品销售体系。1．销售网络是产品由厂家向总经销商——二级批发商——零售商辐射的渠道•总经销商是销售网络中最核心部分•二级批发商是由总经销商发展的分销商•零售商是销售网络的终端，直接面向广大消费者2．决定销售网络有效运作的要素（1）价格体系的设计与稳定（2）对各地市场的广告支持实行“两统一分”，即：统一广告创意与策划、统一广告费用控制、在各地广告署名中，分别刊登各地经销商的名址（3）市场区域管制，即严格禁止跨区销售（4）对经销商的支援（5）完善售后服务（6）严格的结算制度建立专有的销售网络•独立性•共享性•综合性目前，我国企业的销售网络具有以下特点厂家控制销售网络的方法：（1）合同/法律规定（2）自身利益（3）人际关系销售网络管理的成功经验：（1）短宽渠道战略（2）垂直销售渠道（3）加强对二级批发商的管理（4）直营制我国企业对通路机构的设计类型：1.地区总经销制•即在划定的区域内，产品经营由一家经销单位独自经营，不准开设第二家经销单位，以确保独家经营之利益。地区总经销的责任：•在划定的区域市场内进行产品销售，不得跨区域销售。•按规定的价格进行产品销售，不得低价倾销，也不得高价销售。•在规定的期限内完成销售目标，并符合产品品种比利的要求。•按合同中规定进行回款，并采用规定的付款方式。•按照厂家的规定开展有效的促销活动，避免擅自促销而造成的不良结果。•负责辖区内的政府、媒体公关事宜，处理突发事件并维护厂家的利益。•对滞销产品，在规定的时间内申报调货处理。•变更接货地点需要提前通知或自行支付额外运费。•遵守并执行供销合同中的其它事宜。2．直营制即在划定的区域内，厂家直接对零售商进行经销，中间不经过任何中介单位。在直营制中，零售商的职能有：•按照规定进行产品陈列。•近规定价格进行产品销售。•提供POP等宣传场所。•按规定进行产品演示或提供试用等产品样品。•在规定期限内完成产品销售目标及回款作业。•按订单要求查收订货产品，不得拒收。•执行供销合同中的其它事宜。3．经销制•即在规定的区域内，产品的经销由一家以上的经销单位进行经营。•在运用经销制时，经销商的职能与地区总经销的职能重叠部份较多。企业需要注意的是以下几点：同一区域内有多家经销商，对于价格政策的遵守非常重要，经销商违约现象时常发生。经销商是多家，故当地公关事宜经销商一般漠不关心。为提高各自的销售量，经销商经常采取不同的促销方式进行销售，对于不良的经销活动厂家应予以关注。4．混合制•即在划定的区域内，厂家让重要零售商经销的同时，又选定经销单位进行经营。就是说，在同一区域内，经销制与直营制并存。经销商与零售商的职能同上，值得注意的是以下几点：•厂家对经销商与零售商的价格应有所不同，要保护经销商的利益，留有一定的利润空间。•在合同中介定好厂家与经销商享有的零售商的范围。资料企业销售网络评价表1、企业有没有明确、行之有效的分销战略？•没有•有，我们对各种渠道选择都分析过•我们的分销政策与总体销售战略相整合，并充分考虑到顾客期望和需求及成本因素2、销售网络的有效性很大程度上反映了它的管理水平，在你的企业里，销售网络是如何管理的？•没有谁对此负责•有人对此负责，但与其他营销人员没联系•在整体的视角下管理销售网络，并与其他4个组合因素相配套3、销售渠道是怎么选择的？•很武断，这一体系已经运作多年了•与一定声誉的经销商建立良好关系，以此为基础选择•对目标市场进行深刻分析，并考虑目标顾客的爱好4、选择经销商的标准如何？•很模糊，没有明确标准•建立在有关设备、职工、地埋、信誉等信息上•定量和定性（如良好关系、对厂家的支持程度）信息都考虑5、对于经销商的表现，企业是否有目标和标准？•没有•有，我们给他定下目标•和经销商探讨并共同制定目标，我们定期监督并在必要时刻提供帮助6、企业是否尝试过与竞争对手比较运输和包装方法？•没有，他们干他们的•偶尔•公司时刻监督竞争对手，并力图提供更高、更强、更与顾客友好的服务7、企业的运输体系和程序与顾客的接受体系和程序是否相容？•不，从不考虑•他们互相配套•我们确信两者在绝大多数情况下很好地相容8、企业怎样考虑其库存水平，库存是如何管理的？•对此无专门的政策•库存由剩余空间和总成本控制的•存在着库存政策来提供一个已知的经过计算的顾客服务水平9、企业是如何处理顾客抱怨的？•我们临时处理•对有关的抱怨进行分析并系统地处理•有处理抱怨的政策以确保不再发生抱怨。我们努力做到零缺陷10、企业是否经常评价对顾客的服务，并不断地改进？•没有，从来没有•我们判断服务不完善的地方，但不系统•我们一直努力改善对顾客的顾客判定标准：•其中：回答（1），得0分；回答（2），得1分；回答3，得2分。•15－20优秀10－14良好5－9一般0－4差双赢销售模式输厂家赢经销商输厂家输经销商输经销商赢厂家赢经销商赢厂家输经销商赢　赢　　　输厂　　　家厂家给经销商造成风险•厂家产品的质量存在问题•厂家调价，致使市价低于经销商当初的进货价•厂家的广告或营销方式被指责为违法，产品形象受损，导致经销商的投入得不到应有的回报•有些厂家不善于控制货流和价格，致使个别经销商窜货或降价倾销，“掠夺”其它经销商的市场•厂家供货不及时，致使经销商投入浪费•厂家没有兑现或及时兑现所承诺的广告费、奖金等•厂家“过河拆桥”，寻求能给厂家支持更多的经销商，老经销商打下的江山白白送人•一些厂家在经销商遇到问题和困难，需要厂家支持时，却千百方百计地推卸责任，服务不到位，等等厂家对经销商的业务政策制定一、了解经销商的要求经销商对利益的考虑包括：•（1）经营利润率•（2）经营难度（市场需求）•（3）厂家支持与服务水平•（4）厂家的管理水平（市场控制力）•（5）厂家的长期承诺•（6）资金需求和付款方式，等具体来说，经销商的动机包括:•——销售额和利润•——更快的货物周转、更高的商品流转速度•——商品具有吸引力（商品的价值、品种齐全、时兴、流行、廉价供应、优先权）•——竞争的欲望（对竞争对手的妒忌、不让竞争对手获益、不让竞争对手居优先地位）•——吸引购买力强的消费者•——重新赢得被夺走的客户•——保持老客户•——赢得新客户•——健康：不因索赔而恼火；由于供货方的合作而不必消耗、分散太多的精力•——价格和折扣•——降低费用：办公费用、人员费用等•——技术上可靠的产品（没有人愿意当试验品）•——尽可能不让客户没有购货就走了，即备齐所有需求的商品•——认识市场空白，并从中获利•——因势利导，旺季的兴隆给自己带来收益，等二、厂家如何制定销售政策1．厂家在制定业务政策时要考虑满足经销商这些方面的要求：（1）价格（2）厂家承诺的广告支持（3）厂家承诺的促销活动（4）厂家提供的产品品种是否齐全（5）厂家及时送货能力（6）厂家产品的知名度（7）厂家产品的畅销程度（8）厂家的付款条件（9）厂家提供哪些售后服务（10）与经销商及营业员的私人关系（11）厂家的产品档次是否符合经销商的要求（13）订货程序的复杂程度（14）厂家给经销商决定有关产品销售政策的自由度（15）厂家是否允许退货与换货（16）厂家能否及时提供市场和产品信息（17）对投诉的处理（18）厂家是否诚实可靠（19）有没有最低订货限额（20）是否提供多种奖励措施2．企业制定的销售政策应包括的内容：（1）对客户的宣传教育——产品状况——企业状况——市场状况——销售政策（2）厂家对经销商的服务支持，包括：——销售培训——产品管理，包括：——产品的物流管理：产品的退换管理产品的库存管理（3）广告宣传——联合广告、展示会或促销活动——提供销售辅助工具（4）技术服务——编制技术手册——安排专业技术人员进行现场指导（5）协同销售（6）公共关系——发展个人友情关系——建立长期业务伙伴关系——实施对经销商的激励——处理经销商抱怨建立和谐的厂商关系一、经销商的角色定位•厂家与经销商之间的关系更多地是一种博弈伙伴关系•经销商的力量体现在地理地缘优势和销售网络上•厂家的力量体现在有产品、有商誉、有资金、有一定的价格和渠道控制力、有破釜沉舟的勇气二、厂商之间的矛盾1．市场秩序维护2．目标利润的设定3．市场支持费用及赠品的使用4．产品的铺点5．终端的理货陈列6．客户要求直接从厂家进货7．经销商管理上存在问题8．库存问题9．经销商推销多种产品问题10．经销商增加和销售区域重叠问题业务员的责任业务员的基本职责销售：（1）达成销售计划（2）收回货款1．开发网络责任2．管理网络责任3．培养客户责任4．促销责任5．信息收集与报告的责任6．与经销商建立良好客情关系的责任良好的客情关系能带来的好处：（1）乐意接受业务员的销售建议和积极销售公司推出的新产品、新包装（2）乐意使业务员的产品保持突出位置和维护产品的清洁（3）乐意使业务员的产品保持优秀的货架陈列和积极补货（4）乐意在销售业务员的产品上动脑筋、想办法（5）乐意业务员在店内外张贴广告P0P，并阻止他人毁坏和别的厂家覆盖业务员的广告（6）乐意配合业务员的店面促销活动（7）乐意按时结款，甚至会为业务员垫付别人的应收款（8）乐意向业务员透露有关市场信息和介绍销售机会（9）容易谅解业务员的疏忽和过失（10）最终，乐意与业务员合作。这会使业务员在他这里感到轻松、愉快。长此下去，他会信任业务员、信任公司、信任公司的产品，而业务员也为自己创造了一个身心愉快的工作环境•7．有效进行销售工作的责任•8．学习销售技巧、提高销售能力的责任业务员的基本工作1．先期市场调查2．制定销售计划3．经销商的开发4．新客户的开拓访问5．日常访问6．接受订货访问7．交货8．收回货款9．售后服务10．与总公司联系11．销售报告12．销售分析、销售统计影响业务员销售业绩的因素1、该领域的市场潜量：指该市场的可能的购买潜力，即包括人数、金额、数量2、该领域的工作负荷：由于各领域的顾客数量、分布状况、交往方式及服务需求不同，地理特性一样，要取得相同的销售量，需要不一样的努力程度3、业务员的经验：经验可以指导业务员找对的时间、对的推销对象、用对的方式去接近、展示、说服顾客，达成交易4、业务员的努力程度：业务员是否在扎扎实实地做销售工作5、公司在该领域的经验：指企业对该领域过去所投入的时间、努力、口牌、知名度，可以用该领域的市场占有率作代表6、公司对该领域所提供的资源：即企业对该领域的市场调查资料、促销活动，对消费者、经销商所作的激励措施，乃至于各种销售工具的支援•影响销售业绩的因素尽管很多，但业务员本身的动机、工作努力及经验仍是主要的。因为，“销售活动最重要的组成要素是人”。失败业务员的通病1．手中拥有的客户数量不多2．抱怨、借口特别多3．依赖心十分强烈4．安于现状5．半途而废6．对推销工作没有自豪感7．不遵守诺言8．容易与顾客产生问题企业市场开发行为