第2章-消费者心理活动过程

21世纪高职高专规划教材第1章绪论第2章消费者的心理活动过程21世纪高职高专规划教材学习目标：掌握消费者心理活动的认识过程掌握消费者心理活动的情感过程掌握消费者心理活动的意志过程21世纪高职高专规划教材第2章消费者的心理活动过程2.1消费者心理活动的认识过程2.2消费者心理活动的情感过程2.3消费者心理活动的意志过程21世纪高职高专规划教材2.1消费者心理活动的认识过程2.1.1感觉的概念、特性及应用2.1.2知觉的概念、特性及应用2.1.3注意的概念、分类及应用2.1.4记忆的概念、分类及应用2.1.5思维的概念、分类及应用2.1.6想象的概念、分类及应用21世纪高职高专规划教材2.1.1感觉的概念、特性及应用1.概念感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的主观反映。感觉是人类最简单、最低级的认识水平，是一切复杂心理活动的基础。21世纪高职高专规划教材2.1.1感觉的概念、特性及应用2.特性（1）适宜刺激：特定感觉器官只接受特定性质的刺激。（2）感受性：感觉器官对适宜刺激的感受能力。“感觉阈限”用来衡量感受性的强弱。1）绝对阈限是刚刚能引起感觉反应的最小刺激量。只有超过绝对阈限的刺激，人们才能感觉到它的作用。2）差别阈限是指刚刚能被察觉出来的两个同类刺激物之间的最小差别量。21世纪高职高专规划教材2.1.1感觉的概念、特性及应用韦伯定律：差别阈限与原刺激物强度的比值是常数，原刺激物强度越高，则差别阈限也越高。K=△S/S（3）适应性：适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感觉器官而使其敏感性发生变化的现象。适应性引起感受性的降低，对增强刺激效应、激发消费者购买欲望是不利的。（4）对比性：对比性是指不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性发生变化的现象。21世纪高职高专规划教材2.1.1感觉的概念、特性及应用3.应用（1）感觉是消费者对客观事物的第一印象（2）韦伯定律在市场营销活动中有着重要的应用价值厂商在降价促销时，其降价幅度只有大于差别阈限时才会被消费者所感觉。每次提价的幅度应尽量不超过价格差异的差别阈限企业在减少商品大小或更新包装时，也应尽量在差别阈限范围内。（3）感觉是引起消费者某种情绪的通道客观环境给予消费者感觉上的差别，会引起顾客不同的情绪感受。21世纪高职高专规划教材2.1.2知觉的概念、特性及应用1.概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。知觉与感觉的关系（1）联系：感觉是知觉的基础；知觉是感觉的深入与发展。（2）区别：1）感觉——个别属性，知觉——整体2）知觉——感觉进行综合加工的过程3）知觉——更复杂深入，更直接、更重要21世纪高职高专规划教材2.1.2知觉的概念、特性及应用2.特性（1）整体性：知觉对象是由许多部分或属性综合组成的，但是人们总是把它视为一个完整的整体。（2）理解性：是指人们借助已往的知识经验，感知当前事物，并用词把它们标示出来。（3）选择性：是指一定时间内，个体只对其中一部分加以反映，其他的则被忽略。（4）恒常性：是指当知觉的对象在一定范围内变化了的时候，知觉印象仍然保持相对不变的特性。21世纪高职高专规划教材2.1.2知觉的概念、特性及应用产生知觉选择性的原因：知觉超负荷它是指外来刺激量超出消费者在正常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激受到消费者心理上的排斥，从而被自然地排除在注意之外。知觉警戒又称选择的感受性。它是指消费者对自认为有价值或有兴趣的刺激表现出较高的感受性的现象。知觉防御它是指消费者对造成恐惧或有某种威胁感的刺激物倾向于回避、阻滞或反应迟钝。21世纪高职高专规划教材2.1.2知觉的概念、特性及应用3.应用（1）利用知觉的整体性和理解性开展营销与广告制作（2）利用知觉的选择性引导顾客选择自己所需要的商品（3）利用知觉的恒常性使顾客形成对商品的特殊喜爱21世纪高职高专规划教材2.1.3注意的概念、分类及应用1.概念注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注意没有自己独特的内容，而是伴随着感觉、知觉、记忆、想象和思维同时发生的。一切心理活动过程都离不开注意。21世纪高职高专规划教材2.1.3注意的概念、分类及应用2.特征（1）指向性指向性表现为心理活动对一定事物的选择。人们在同一时期内有选择地去注意其中的一个或一部分。（2）集中性集中性表现为心理活动能在特定的选择和方向上保持并深入下去，同时排除一些不相干的因素。指向性是集中性的前提和基础，而集中性是指向性的体现和发展。21世纪高职高专规划教材2.1.3注意的概念、分类及应用3.分类（1）无意注意指事先没有预定的目的，也不需要作意志努力，不由自主地指向某一对象的注意。无意注意也称为被动注意。（2）有意注意又叫主动注意。是指人们自觉的、有预定目的的、必要时还需要作一定意志努力的注意。21世纪高职高专规划教材2.1.3注意的概念、分类及应用引起无意注意的因素（1）客观刺激物本身的特点，如刺激物的强度、新异性、活动的变化和刺激物之间的对比关系等。（2）人的主观状态，包括人的兴趣、需要、态度和情绪状态等，能引起人们兴趣的事物容易成为无意注意的对象。21世纪高职高专规划教材2.1.3注意的概念、分类及应用4.应用（1）充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。贵州茅台“注意”立大功。（2）广告设计制作要吸引消费者的注意（3）用多元化经营调节消费者的注意转换21世纪高职高专规划教材2.1.4记忆的概念、分类及应用1.记忆的概念（1）定义记忆是人脑对过去经历的事物及其经验的反映。（2）环节识记保持再现三个环节相互联系又相互制约1)识记和保持是再现的基础2)再现是识记和保持的结果21世纪高职高专规划教材2.1.4记忆的概念、分类及应用2.分类（1）根据记忆的内容划分：1）形象记忆以感知过的事物的形象为内容的记忆。视觉、听觉的形象记忆为主。2）逻辑记忆以各种有组织的知识为内容的记忆。概念、公式、定理和规则等。3）情感记忆以曾经体验过的情绪或情感为内容的记忆。如：消费者对以前购物时受到营业员热情接待的喜悦心情的记忆。4）运动记忆以过去经历过的身体的运动状态或动作形象为内容的记忆。运动记忆中的信息保持和提取都比较容易，不易遗忘。21世纪高职高专规划教材2.1.4记忆的概念、分类及应用（2）根据记忆保持的时间长短划分：1）瞬时记忆又叫感觉记忆，它在感觉后立即产生的极为短暂的记忆。其特点是持续时间很短，一般在0.25-2秒左右，容量小，信息保存是形象的。2）短时记忆也叫工作记忆，指脑中的信息在1分钟之内的记忆。短时记忆中的信息保持在无复述的情况下一般只有5-20秒，最长不超过1分钟。米勒定律（Millerlaw）。3）长时记忆能持续1分钟以上直至多年甚至终生的记忆。长时记忆容量非常大，专家统计，人脑大约可以容纳5万-10万个信息组块。长时记忆是对短时记忆加工复述的结果，有时富有感情的事物或强烈意外的刺激信息，也能够一次形成。21世纪高职高专规划教材2.1.4记忆的概念、分类及应用（3）根据记忆有无目的性划分1）无意记忆事先没有明确目的，也没有经过特殊的意志努力的记忆。广告无处不在，大多数情况下，人们对广告的记忆是无意记忆。2）有意记忆事先有明确的目的，并经过一定的意志努力的记忆。21世纪高职高专规划教材2.1.4记忆的概念、分类及应用3.遗忘遗忘是指识记过的内容无法再认和回忆，或者发生错误的再认和回忆。艾宾浩斯遗忘曲线天数保持百分数遗忘的发展是不均衡的，其规律是“先快后慢”，呈负加速型。21世纪高职高专规划教材2.1.4记忆的概念、分类及应用4.应用（1）帮助消费者明确购买目标，促成消费者的有意记忆。商店营销人员当好参谋、顾问，帮助消费者确定购买目标，以形成有意记忆，从而促成交易。（2）理解有助于记忆在商品广告中，把新产品与消费者熟悉的事物联系起来，便于消费者理解，增强记忆，提高信息传播效果。（3）活动有助于增强记忆。在商业活动中，应采取措施吸引消费者参与商品的促销活动中，增强对商品的记忆。21世纪高职高专规划教材2.1.4记忆的概念、分类及应用（4）不同系列的位置对记忆的影响在营销活动中，可以通过提高商品陈列艺术和恰当安排广告播放次序及刊登位置等，来增强消费者的记忆。（5）情绪和情感对记忆的影响在营销活动中，可通过为消费者提供优质服务，或在广告与公关活动的创意设计中，利用情绪、情感等广告诉求手段来加强消费者对企业、商品的记忆21世纪高职高专规划教材2.1.5思维的概念、分类及应用1.概念（1）定义思维是人脑对客观事物的间接的和概括的反映，是揭示事物本质特征的理性的认识过程，是认识的高级阶段。（2）特征1）间接性通过直接作用于感觉器官的事物为媒介，去理解和预见事物的发展。2）概括性通过同一类事物的共同特性、本质特征或事物间规律性的联系来认识事物。21世纪高职高专规划教材2.1.5思维的概念、分类及应用2.分类（1）根据思维过程中凭借物划分：1）动作思维也称操作思维或实践思维，是以实际动作为支柱的思维；2）形象思维以事物的具体形象和表象为支柱的思维。3）抽象思维也称逻辑思维，是指以概念、判断、推理等形式进行的思维。21世纪高职高专规划教材2.1.5思维的概念、分类及应用（2）根据思维探索目标划分：1）聚合思维也称求同思维、辐合思维，指把问题所提供的各种信息聚合起来，朝向同一方向得出一个正确答案的思维。其主要特点是求同。2）发散思维也称求异思维、分散思维、辐射思维，指从一个目标出发，沿着各种不同途径去思考，探求多种答案的思维。其特点是求异和创新。21世纪高职高专规划教材2.1.5思维的概念、分类及应用（3）根据思维的创新程度划分1）常规性思维也称再造性思维，指人们运用已获得的知识经验，按照现成的方案或程序，用惯常的模式或方法来解决问题的思维方式。2）创造性思维指以新颖独到的方式来解决问题的思维。创造性思维主要特点是独特性和新颖性。如灵感。21世纪高职高专规划教材2.1.5思维的概念、分类及应用3.应用（1）利用思维的创造性，使企业在激烈竞争中取胜。如瑞士手表。（2）利用思维的敏捷性，随时创造新的商机。（3）利用思维的变通性，灵活地进行经营活动。（4）利用思维的发散性，由点及面，发现并揭示经济活动规律。21世纪高职高专规划教材2.1.6想象的概念、分类及应用1.概念（1）定义想象是指人脑利用过去感知的客观事物来创造新形象的过程。（2）想象必须具备的三个条件：1）必须要有过去已经感知过的经验。2）想象的过程必须依赖于人脑的创造性。3）想象可以是主体没有直接感知过的事物，也可以是世界上根本不存在或还未出现的事物。21世纪高职高专规划教材2.1.6想象的概念、分类及应用2.分类根据想象的目的性和计划性划分：（1）无意想象又叫不随意想象，是指没有预定目的、不自觉的想象，是想象中最简单、最初级的形式，不需要人的意志努力。（2）有意想象又叫随意想象，是指有预定目的、自觉进行的想象，受到主观意识的控制。21世纪高职高专规划教材2.1.6想象的概念、分类及应用3.应用想象可强化消费者认识，推动消费者购买行为。商家、营销人员应在货架的摆放、橱窗的陈列、展厅的布置、商品的介绍等方面充分激发顾客的想象，促成顾客的购买。21世纪高职高专规划教材2.2消费者心理活动的情感过程2.2.1情绪与情感的概念2.2.2情绪、情感的特性2.2.3情绪和情感的分类2.2.4影响消费者情绪情感变化的主要因素2.2.5情绪情感在营销中的应用21世纪高职高专规划教材2.2.1情绪与情感的概念1.情绪与情感的定义情绪与情感是指人对客观事物是否符合其需要而产生的一种态度和内心体验。如：喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧。21世纪高职高专规划教材2.2.1情绪与情感的概念2.两者的关系（1）区别1）从需要的角度看：情绪——人的生理需要情感——人的社会需要2）从发生的角度看：情绪——人和动物（共有）情感——人（独有）3）从反映的角度看：情绪——情境性、不稳定性和易变性