第十一章医药产品与消费者行为

1第十一章医药命名、商标、包装、新产品与消费者行为第一节医药命名与消费者行为第二节医药商标与消费者行为第三节医药包装与消费者行为第四节医药新产品与消费者行为2引例：茅台酒“怒掷酒瓶振国威”31915年2月20日，巴拿马万国博览会在旧金山开幕。当时，身着长袍、梳着长辩的中国人被视为“东亚病夫”，用土陶罐盛装的茅台酒无人问津。展会即将结束，一位中国代表心生一计，佯装失手摔坏了一瓶茅台酒，顿时酒香四溢，使评委们一下子被吸引住了，经反复品尝后一致认定“茅台酒”是世界最好的白酒，于是向茅台酒补发了金奖（因为此前已评出金奖产品）。4一流的产品、二流的包装、三流的价格红星二锅头四川榨菜思考：还有哪些让你印象深刻的包装？5第一节医药命名与消费者行为医药产品命名的消费行为要求医药产品命名的策略雪碧、象牙肥皂6（一）医药产品命名的消费行为要求反映特性便于记忆引人注意诱发联想激发情感避免禁忌7（二）医药产品命名的策略以产品主要功效命名感冒清以产品主要成份命名人参蜂王浆以产品制作工艺或炮制过程命名二锅头以人名命名张小泉以外来语命名维他命以产地命名云南白药以色彩命名白加黑以美好寓意命名万金油8第二节医药商标与消费者行为商标一般由名称、词语、符号、标记图案组合而成，是医药产品的符号标记，商标一经注册登记后即受到法律保护。9（一）医药产品商标的消费行为价值文化价值良好品质形象特殊的社会象征10（二）医药产品商标引导消费行为的功能提示功能标准功能保护功能强化功能促销功能11八十年代之始，中国银行与十二家中资银行合设电脑中枢，将辖下一百多家支行组成电脑化服务的网络，向公众提供非常方便的现代化提存服务。在这联营的基础上，他们组成了中银集团。中银的形象是以“中”字代表中国，以古钱币代表银行业，中线象征联系，外圆象征全球发展。这个商标以简洁而富时代感的形象正好表达企业的现代化发展及服务品质的提高，亦具有长远稳健的经营作风。它可称得上是个真实的形象；亦能与份属相成而出类拔萃；现今看来也可以肯定，它应是个恒久的形象。1213（三）医药产品商标设计的策略创意独特新颖体现行意一致富有艺术魅力符合文化习俗14海浪（上海）生态科技有限公司此款公司LOGO设计以品牌名“海浪”作为标识设计原点，以涌动的浪花为创意构思，橙色椭圆形代表大海的能量，意指取自海洋的物质和能源。特点：简洁，形象深圳百和便利店背景：英文名称BuyHere策略在于暗示鼓励顾客在这里买东西。此款标识设计以英文品牌“BuyHere”作为设计原点，点睛之处在于借用了手掌，代表了热情有信心的推荐，强化了名称暗示的力量。特点：策略取胜，生动形象15北京猫猫用品店此款LOGO设计作品以左右两个鱼形组合成可爱的猫猫面部形象，鱼代表猫的宠物食品。特点：高度的想象力和图形概括能力蛇口黑骏马爱尔兰酒吧背景：蛇口黄金地段著名的爱尔兰酒吧此款标志设计以黑骏马休闲踏步的造型来表现人们在酒吧放松的心情。标志采用了爱尔兰国旗绿色。标志整体上充满了浓郁的异域风情。特点：主体突出，独具风情16（四）医药产品商标运用的策略是否使用商标是否使用统一的商标是否使用独立的商标17第三节医药产品的包装包装：包装、束缚、装饰的容器或者包扎物无声的推销员18一、医药产品包装引导消费行为的功能指导功能美化功能保护功能便利功能增值功能联想功能19二、医药消费者对包装设计的要求求新求美求安求异20（三）医药产品包装的策略习惯性包装（配套、系列）差异性包装（高级、简单、特殊）个性包装情感包装改变性包装21222324252627第四节医药新产品与消费者行为一、医药新产品的概念新产品（newproduct）或者产品创新（productinnovation）采用新技术原理、新的构思、新的设计、新的材料，有新的功能和结构，技术含量达到先进水平，经营生产性能稳定可靠，有经济效益的产品。最主要一点——能够满足社会不断增长的新需求，有存在发展的价值。28广义的新产品全新产品——运用科学技术的新成果开发出具有新原理、新技术、新材料的产品换代产品——在原有产品基础上，采用新技术制造，具有新用途，满足新需要的产品改进产品——改进现有产品的性能、结构、材料、款式、花样、规格品种而生产的新产品仿制新产品——企业仿制市场上己有的产品，略加改变而生产出的新产品29医药新产品的概念《中华人民共和国药品管理法实施条例》第八十三条明确定义：医药新产品是指未曾在中国境内上市销售的医药产品。2005年施行的《药品注册管理办法》规定：新药申请，是指未曾在中国境内上市销售药品的注册申请，已上市药品改变剂型、改变给药途径、增加新适应症的按照新药申请管理。30二、新产品的扩散过程罗杰斯的研究新产品扩散（diffusion）在一个社会系统内的成员中，通过不同渠道扩散新产品的过程。一个产品可能会经过一个很长的周期后，在一定市场中还可能被认为是新的。31新产品扩散模型新产品的扩散过程32新产品的扩散过程三个阶段信息与交流的扩散——包括消费者与组织、商家、群体和个人影响之间的交流创新的消费者决策过程——个体消费者决定采用或拒绝某个创新的过程创新的扩散或消亡——有多少消费者采用了还是拒绝了一个创新产品，该产品在市场中被推广了还是消灭了33新产品的扩散曲线新产品的扩散过程34影响新产品扩散的因素新产品本身的特性相对优势兼容性复杂性可试用性可观察性35影响新产品扩散的因素其他影响新产品扩散的因素群体类型（年轻、富有、受教育程度高）决策类型（个人决策和群体决策）营销努力（企业）所满足的需要（eg.脱发）所感知的风险新产品无法产生预期效果的可能性不能产生预期效果造成的后果可修复性36三、新产品消费心理（一）新产品购买者分类37（二）消费者采用新产品的五个阶段采用新产品的五个阶段：（1）知晓（2）兴趣（3）评价（4）试用（5）采用调整后的新产品采用过程模型38四、新产品研发设计的心理策略适应消费的变化符合消费者的生理要求符合消费者的审美要求符合消费者的个性特征适应社会消费潮流39过度包装问题讨论过度包装的“三重罪”“第一宗罪”就是造成大量资源的浪费，危及日益严峻的生存环境和紧张的资源，与我国倡导的建设节约型社会的主旨背道而驰。“第二宗罪”就是由于目前我国对包装废弃物的回收率很低，使其成为城市垃圾的主要来源。“第三宗罪”即过度包装还助长了消费者的送礼之风，使贪污腐败滋生，污染了社会风气。某烟酒超市售价为2180元的豪华包装酒40第十二组作业：进入某一卖场，实地考察商品包装，并对商品包装进行分析。