商业银行客户关系管理与营销(PPT106页)

1李国峰博士精品资料网一、客户关系管理是理财业务的基础二、与客户关系管理相关的几个基本概念三、客户关系管理的作用四、客户关系管理的目标五、客户关系管理的模式与渠道六、客户关系营销策略七、客户关系管理的行为与误区精品资料网理财业务的基本元素：客户客户经理产品渠道理财中心科技一、客户关系管理是理财业务的基础精品资料网在贵宾理财业务中，客户关系管理往往比产品、服务更重要。因为产品与服务可以模仿，而客户关系则是以长期的诚信为基础的，是不可以模仿的。没有客户关系管理作基础的产品或服务，只能是无源之水，无本之木，无的放矢。商业银行对贵宾客户提供的各类服务必须是永恒的、高效的、安全的、快捷的优质金融服务。精品资料网二、与客户关系管理相关的几个基本概念客户的概念产生于20世纪初，而客户关系管理的概念则产生于20世纪60－70年代，随着客户关系地位的逐步扩展，供应商与服务商越来越乐于为客户服务，并不断推陈出新创新服务，以迎合客户的需求，以换取由现金和持续性业务体现的价值。自20世纪80年度开始，西方主要商业银行开始将客户关系管理的概念全面导入商业银行经营管理领域，客户管理策略的重要性日益凸现。精品资料网、客户关系管理的定义客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）是商业银行通过富有意义的交流沟通和卓有成效的金融服务，理解并影响客户行为，最终达到提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的，有效培育和拓展高价值客户群体，提高商业银行经营效益。它是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环的过程。精品资料网客户关系管理的内涵客户识别：了解、把握谁是你的客户，分出谁是你的最优客户（正确的客户）市场调研：把握客户需要什么，确定产品研发目标（正确的需求）研发产品：满足客户金融服务需求（正确的产品）精品资料网客户关系管理的内涵合理定价：依据客户贡献度、忠诚度制定优惠范围与优惠幅度（正确的价格）产品营销：依据客户的不同特点，有针对性地制定营销策略，进行客户关系营销（正确的时间和正确的渠道）相机沟通：了解客户的新需求，征询客户意见，与客户建立良性互动的长期战略合作伙伴关系，根据客户提供的信息寻找新的“最优”客户。精品资料网、“客户获得”与“客户保留”客户获得：商业银行依靠良好优质高效的服务和相对较高的收益与较低风险的产品，运用客户易于接受和乐于接受的营销方式，吸纳客户接受商业银行金融服务的过程。它是客户与商业银行间建立良性互动战略合作伙伴关系的桥梁。客户保留：商业银行运用服务、产品与手段创新方式，为获得的客户提供符合其需求的金融服务，取得客户信任，以确保客户与商业银行长期进行业务合作的过程。其目的在于降低获得客户的成本。客户保留要求商业银行与客户的合作着眼于长远、未来、长期。精品资料网与客户保留相对应的一个概念，则是“客户叛离”。所谓“客户叛离”是指客户因不满商业银行的服务、产品，或因环境、客户习惯与客户需求发生变化，而引起的客户背离与商业银行签订的合同和交易的行为。客户叛离所产生的后果，不仅仅是损失了当前产品和服务的销售，而是有叛离行为的客户在他一生中不再与其叛离的商业银行进行合作与交易，以及该客户对周围相关的其他客户（诸如亲戚、朋友、同事、同学等）的影响。客户叛离的最直接后果就是客户流失。精品资料网莫不关系满意不满意不忠诚意识到有可选择的/好的供给投诉不可恢复意识到有可选择的/好的供给不投诉恢复投诉高转移费用忠诚未意识到有可选择的/好的供给客户保留动机与叛离动机比较叛离动机保留动机精品资料网客户叛离的类型与特征价格叛离：客户转向价格上具有竞争力的竞争对手。服务叛离：客户转移是因为劣质的服务（如员工对客户漠不关心、不礼貌、不负责任或缺乏必要的专业知识）。产品叛离：客户转向提供一流产品的竞争对手。市场叛离：客户流失不是流向市场内的竞争对手，而是流向市场外的银行。技术叛离：客户转移是因为有了更好的技术。精品资料网在客户关系管理中，客户获得是基础，客户保留是关键；客户获得不等于“客户保留”。精品资料网留住老客户比赢得新客户的代价低的多，实际上两种行为的成本相差约5倍。假如留住老客户，长期而言，他们也是能为你创造更多利润的客户。减价、提价和其他刺激措施固然可以吸引新客户，但这些客户也会以同样快的速度在竞争的诱惑面前离你而去。因为客户是有理性的。精品资料网、客户满意度(1)定义：即客户在购买商业银行产品时感到满意的程度。如：A、服务热情、方便、快捷、高效；B、产品符合客户需求（收益、安全等）；C、老少无欺，信誉至上；D、忠诚勤勉，客户的一；E、渠道多样，经营规范，管理严谨。精品资料网、客户忠诚度才是商业银行利润的保证。(2)客户满意度是培养客户忠诚度的基础A、客户满意度只是一种客户的感觉，它会随着客户需求与服务、产品等的推陈出新而改变；B、缺乏客户满意度的银行，则很难吸引客户长期持续购买产品；C、客户忠诚度是客户满意度长期持续作用的结果；精品资料网、客户忠诚度A、因习惯愿意走很远的路程购买产品；（1）定义：即客户有意识地决定忠诚地长期持续购买商业银行产品与服务的程度。如：B、自觉推荐自己的亲属与朋友；C、对产品品牌情有独钟；D、对商业银行系列产品有兴趣而持续购买；E、受到商业银行积分奖励或优惠政策吸引；F、争取更多利润的途径；G、钟情于商业银行的服务环境与渠道；H、钟情于商业银行的服务效率。精品资料网(2)习惯性不等于忠诚度客户的习惯是因为客户的某种需求得到满足而形成的，是客户满意的结果；一旦客户满意度改变（需求变化等）则客户习惯改变；客户现在满意不等于客户未来长期满意；客户满意是暂时的，客户忠诚是长期的。精品资料网（3）客户满意度与忠诚度的组合和决定条件A、低满意度Vs低忠诚度：交易最多一次B、高满意度Vs低忠诚度：交易是否持续由价格与习惯决定C、高忠诚度Vs低满意度：交易持续决定于品牌，并寄希望于服务与产品创新。D、高忠诚度Vs高满意度：最优选择决定于品牌、服务、价格的单项或综合作用。精品资料网客户忠诚阶梯拥护者支持者老客户强调发展和加强关系（客户保留强调新客户（客户获得）银行活跃而有力的拥护者银行产品的支持者客户可能的购买者经常性的购买者首次购买与交易者潜在的客户精品资料网、客户的价值(1)定义：即客户能为商业银行带来利润的水平。(2)不同客户对商业银行而言具有不同的价值，单一产品交易的客户低于综合业务交易的客户；一般客户价值低于潜在贵宾客户和贵宾客户；需求适应性客户价值低于需求超前性的客户。精品资料网（3）对于商业银行提供的产品与服务，客户也会在价格与收益间选择和平衡A、收益：是客户最终决定购买银行产品的标准B、价格：是客户购买银行产品的总价格（包括产品价格、时间与其他机会成本等)。C、如果客户感到巨大的好处，那么相比较银行的竞争对手而言，客户愿意花费更大的价格。D、一般而言，受习惯的影响，客户会选择好处不多但价格低廉的服务与产品（如离家近、服务少的银行）；但从长远看，尤其是优质客户会选择收益高的银行（如服务优良。功能齐全、资产增值快、产品创新功能强的银行）。精品资料网客户价值的例子－个人储蓄以下是国内某银行个人储蓄客户按储蓄量细分情况：最好的1％客户产生了46.6%的储蓄最好的5％客户产生了76.6%的储蓄最好的20％客户产生了96.6%的储蓄最好的40％客户产生了100%的储蓄精品资料网合计100％100%358000009240精品资料网客户价值的例子—利润贡献最好的1％客户产生了22%的利润最好的5％客户产生了56%的利润最好的20％客户产生了97%的利润大约60％客户不贡献利润韩国某家银行信用卡客户按毛利润细分情况精品资料网客户价值的例子—净收入最好的1％客户产生了44%的净收入最好的5％客户产生了78%的净收入最好的20％客户产生了127%的净收入大约60－70％客户不贡献净收入韩国某家银行信用卡客户按纯利润细分情况精品资料网客户价值的例子—全面关系客户对银行的关系可以是单方面的，也可以是多方面的，产生的价值是非常不同的仅从存款看，客户一和四的价值最低。但客户一与银行所有的业务都有关系，其价值是最高的。但客户四只与信用卡业务有关系，信用卡价值最高，但与其它业务没有关系。与银行有不同关系的客户产生的价值是极不同的：精品资料网平均每年每户利润（单位：美元）精品资料网客户价值的例子—终生价值客户的价值主要由其收入水平和与银行的密切关系决定。客户在年轻时收入较低，花费受到限制。退休时收入大大降低，花费受到限制。客户在不同时间段上产生的价值是各不相同的：精品资料网客户如果在开始时价值较高，但随着时间的推移，增长速度不高。客户如果在开始时价值最低，但增长速度会很高，成为所有银行的竞争对象。大约在第五年被竞争对手抢走。客户如果在开始时价值最高，会随时间的推移下降,或者收入下降,或者与银行的密切度降低。精品资料网三、客户关系管理的作用与目标客户推荐客户：节省市场营销、邮寄、接触、追踪调查、实现和服务等方面的开支。A、获得客户的成本较低B、不必获得过多的客户。“二八法则”作用，使得少量的优质客户能同样保持稳定的业务量与获利空间（质的提高替代量的扩张）。1、客户关系管理的作用精品资料网、减少销售成本。留住一个老客户与获得一个新客户的成本约为1：5。现有客户更善于做出反映。对银行的渠道或产品的更多了解，更能增强客户关系的效果。CRM能有效减少促销活动的成本，提供合理营销和与客户沟通方面的更高的收益率。D、更高的客户创新能力更多的业务交易，更多的后续销售，更多的来自满意的客户的推荐，更多的服务更有实力地交叉销售或增量