第十二章 医药产品与消费者行为

1第十二章医药产品与消费者行为第一节医药产品的命名、商标、包装第二节医药产品价格2第一节医药产品的命名、商标、包装一、医药产品命名医药产品命名的消费行为要求医药产品命名的策略3（一）医药产品命名的消费行为要求反映特性便于记忆引人注意诱发联想激发情感避免禁忌4（二）医药产品命名的策略以产品主要功效命名感冒清以产品主要成份命名人参蜂王浆以产品制作工艺或炮制过程命名二锅头以人名命名张小泉以外来语命名维他命以产地命名云南白药以色彩命名白加黑以美好寓意命名万金油5二、医药产品商标商标一般由名称、词语、符号、标记图案组合而成，是医药产品的符号标记，商标一经注册登记后即受到法律保护。6（一）医药产品商标的消费行为价值文化价值良好品质形象特殊的社会象征7（二）医药产品商标引导消费行为的功能提示功能标准功能保护功能强化功能促销功能8八十年代之始，中国银行与十二家中资银行合设电脑中枢，将辖下一百多家支行组成电脑化服务的网络，向公众提供非常方便的现代化提存服务。在这联营的基础上，他们组成了中银集团。中银的形象是以“中”字代表中国，以古钱币代表银行业，中线象征联系，外圆象征全球发展。这个商标以简洁而富时代感的形象正好表达企业的现代化发展及服务品质的提高，亦具有长远稳健的经营作风。它可称得上是个真实的形象；亦能与份属相成而出类拔萃；现今看来也可以肯定，它应是个恒久的形象。910（三）医药产品商标设计的策略创意独特新颖体现行意一致富有艺术魅力符合文化习俗11海浪（上海）生态科技有限公司此款公司LOGO设计以品牌名“海浪”作为标识设计原点，以涌动的浪花为创意构思，橙色椭圆形代表大海的能量，意指取自海洋的物质和能源。特点：简洁，形象深圳百和便利店背景：英文名称BuyHere策略在于暗示鼓励顾客在这里买东西。此款标识设计以英文品牌“BuyHere”作为设计原点，点睛之处在于借用了手掌，代表了热情有信心的推荐，强化了名称暗示的力量。特点：策略取胜，生动形象12北京猫猫用品店此款LOGO设计作品以左右两个鱼形组合成可爱的猫猫面部形象，鱼代表猫的宠物食品。特点：高度的想象力和图形概括能力蛇口黑骏马爱尔兰酒吧背景：蛇口黄金地段著名的爱尔兰酒吧此款标志设计以黑骏马休闲踏步的造型来表现人们在酒吧放松的心情。标志采用了爱尔兰国旗绿色。标志整体上充满了浓郁的异域风情。特点：主体突出，独具风情13（四）医药产品商标运用的策略是否使用商标是否使用统一的商标是否使用独立的商标14引例:包装一流的产品、二流的包装、三流的价格1915年世博会上的茅台红星二锅头15三、医药产品的包装包装：包装、束缚、装饰的容器或者包扎物无声的推销员16（一）医药产品包装引导消费行为的功能指导功能美化功能保护功能便利功能增值功能联想功能17（二）医药消费者对包装设计的要求求新求美求安求异18（三）医药产品包装的策略习惯性包装（配套、系列）差异性包装（高级、简单、特殊）个性包装情感包装改变性包装19过度包装问题过度包装的“三重罪”“第一宗罪”就是造成大量资源的浪费，危及日益严峻的生存环境和紧张的资源，与我国倡导的建设节约型社会的主旨背道而驰。“第二宗罪”就是由于目前我国对包装废弃物的回收率很低，使其成为城市垃圾的主要来源。“第三宗罪”即过度包装还助长了消费者的送礼之风，使贪污腐败滋生，污染了社会风气。某烟酒超市售价为2180元的豪华包装酒20第二节医药产品的价格一、产品价格的功能价值尺度的功能自我意识的比拟功能调节需求的功能21二、影响价格判断的主要因素消费者的经济状况消费者的价格心理出售场地商品类别消费者对商品需求的紧迫程度22三、价格心理与支付行为消费者的价格心理是指人们在购买时对价格的各种心理反映，价格支付行为是价格心理的外在表现，两者是难以分割的。1、价格意识的强弱。商品价格关系到消费者的切身利益，因而消费者对价格十分重视和敏感。·消费者的价格意识与其收入呈负相关。·对有商标的商品比对无商标的商品价格意识低。·消费者所了解到的同类商品、替代商品越多，对价格就更为敏感。232、价格高低感受的相对性。价格是否合理，消费者必须通过各种纵向和横向的比较才能评定，所以说价格高低是具有相对性的。·与过去比较的相对性·与其他商品比较的相对性·与收入比较的相对性243、价格阈限（1）绝对价格阈限。是指消费者的购买能力和心理所能接受的价格界限，并非指消费者所能感知到的价格界限。（2）相对价格阈限。是指在原有商品价格基础上，价格变动刚巧能引起消费者注意并产生某种行为变化的界限或差量。254、价格心理与支付行为的倾向性消费者对商品价格的心理反应与支付行为是有一定倾向性的，不同消费者的倾向性往往不同。26四、商品订价的策略（一）企业基本订价策略1、有关价格水平的订价策略。有高价策略；中价策略；低价策略2、价格调整策略。有撇脂订价策略；渗透订价策略；季节性调价策略；临时调价策略；习惯订价策略等。27四、商品订价的策略（二）优惠价格策略。企业为了促进销售、扩大知名度，通常采用多种优惠形式。如数量折扣；附加赠品；分期付款和现金折扣等。28四、商品订价的策略（三）心理订价策略。有些订价策略会更强调心理因素，甚至是利用错觉进行订价。如尾数订价；整数订价；声望订价；招徕订价；投标订价；分级订价；组合订价；单位标价；反向定价；价格保证策略。29五、商品调价的心理策略（一）商品降价的心理策略：1、降价幅度要适宜2、降价时机要适当3、注意采用暗降策略（二）商品提价的心理策略：1、提价幅度要适宜2、注意采用暗升策略3、做好宣传解释工作30思考与作业1、举例说明产品的名称、商标、包装等对消费者行为的影响。2、影响消费者价格判断的因素有哪些？如何进行价格调整？案例分析：高级白领丽人的手袋情结