第十二章社会阶层与消费者购买行为

引导案例北京信息科技大学的周通，虽然学习成绩一般，但他在民航某部门找了一份人人都羡慕的工作，月薪6000元。周通说，他家里是开大公司的，他老爸认识民航系统的直接负责人，拜访几次就搞定了。“有钱，关系网就发达，这点小事不是问题。”邢莉出生在一个贫穷的小山村，3岁时，她的母亲就去世了。她的父亲常年下地劳作，身上有很多伤病。本来，她的成绩可以保送研究生，但研究生两年要5万元学费，考虑到家境，她决定出去找工作。学文科的出国难，但周围还是有同学自费出国。一位平时学习很一般的女生，就花了50多万元去了英国一个不错的学校留学，这让她心里有些不服气。找工作时，邢莉也买不起昂贵的职业装，买不起高跟鞋，没钱做精致的简历。有一次，她穿着廉价的高跟鞋去面试，半路鞋跟断了，面试也黄了。一个学期的奔波过去了，她勉强在一个小公司找了份工作。第十二章社会阶层与消费者购买行为内容提要：一、中国社会阶层及成因二、划分社会阶层的决定因素三、社会阶层与消费者行为一、中国社会阶层及成因1、中国十大社会阶层社科院陆学艺教授以职业为基础，按拥有组织资本、文化资本及经济资本的多少，将中国社会分为十大阶层：1）国家与社会管理者阶层（拥有组织资本）：领导干部（2.1%)；2)经理人员阶层（拥有较多的组织资本和经济资本）：指大中型企业的高中层管理人员(1.5%)；3)私营企业主等新社会阶层（拥有经济资本）(0.6%)：4)专业技术人员阶层（拥有文化资本）(5.1%)5)办事人员阶层（拥有少量组织资本或文化资本）：中低层公务员、企事业单位中的基层管理人员和非专业性办事人员(4.9%)6)个体工商户阶层（拥有少量经济资本)(4.2%)7)商业服务业员工阶层（基本没有三种资本)(12%)8)产业工人阶层（基本没有三种资本)(22.6%)9)农业劳动者阶层（基本没有三种资本）(44%)：10)城乡无业、失业、半失业人员阶层（基本没有三种资本）：指无固定职业的劳动年龄人群。(3.1%)清华大学社会学系教授李强，在《社会学研究》2005年第2期发表论文《“T字型”社会结构与“结构紧张”》，分析了中国2000年的第五次人口普查的数据。他的结论是中国的总体社会结构，呈现为一种“倒T字型”，总人口的64.7%在最下层，至少超过就业总人口的84.1%居于社会的下层。其他群体呈立柱式分布，中间没有任何过渡。即贫困和地位低下的人民占绝大多数，而中间阶层与上层都只占很小的比例。新的社会阶层的内涵：包括民营企业的创业人员和技术人员、受聘于外资企业的管理技术人员、个体户、私营企业主、中介组织的从业人员、自由职业者等社会阶层。到2001年底，全国登记在册的个体工商户为2433万户，注册资金3435.79亿元；私营企业202.85万户，注册资本总18212.24亿元。私营企业共创造产值12316.99亿元，营业收入11484.24亿元，社会消费品零售额6245亿元，出口创汇折合人民913.47亿元。2001年，全国各类私营企业的从业人员有2713.86万人。这一年，私营企业吸纳了国有下岗职工达58.61万人。目前大约有５０００万人，加上在相关行业的所有从业人员，总人数约１．５亿人。他们掌握或管理着１０万亿元左右的资本，使用着全国半数以上的技术专利，并直接或间接贡献着全国近１／３的税收，每年吸纳着半数以上新增就业人员。新社会阶层人士涉及了中国经济和社会生活的各个领域、各个行业。他们不但与国内各阶层、各方面有密切接触，而且与国外组织和个人有广泛联系。新社会阶层的八大特征许多人是从工人、农民、干部和知识分子分离出来的。他们中相当部分是知识分子。他们主要集中在非公有制领域。该阶层聚集了中国大部分高收入者。职业和身份具有较大不稳定性。他们的政治诉求逐步增强。他们中绝大多数是非中共人士。新社会阶层具有不断扩大的趋势。2、社会阶层产生的原因直接原因：个体获取社会资源的能力和机会有差别。终极原因：社会分工和财产的个人所有教育机会不公平，是社会的最大不公平生活在收入水平越低的地区，高等教育机会越小。收入越低的地区，家庭和政府可用于教育投资的资源都更少，教育越难以得到发展，教育的质量越难以得到提高。从而，在全省的大学入学竞争中，这些低收入落后地区就会处于劣势家庭阶层/影响高等教育机会一般来说，不同阶层的家庭往往有不同的教育程度和收入水平，从而也可能导致来自不同阶层家庭的孩子享有不同的高等教育机会高等教育成本补偿政策影响贫富家庭孩子的高等教育机会学费价格上升，同时缩减了各收入阶层孩子的入学机会。但是，很明显地，学费价格上涨越高，对于更低收入阶层孩子的有效需求比损害更大（下降更快）。或者说，较低收入家庭的孩子在高等教育决策问题上，比较高收入家庭孩子在同样的问题上，更为敏感，因此学费上涨对他们的机会影响也更大。存在体制性的因素影响高等教育机会如学生名额的分配制度、各地分数线的不一样等假设有两个男孩在同一天出生，一个出生在清远的普通家庭，一个出生在深圳的普通家庭。若以2004年的教育机会状况对他们的未来进行预测，那么他们都基本上可以完全念完小学，升入初中；然后清远男孩约有23%的机会升入高中，之后约有67%的机会考进大学深圳男孩约有63%的机会升入高中，之后有85%的机会考进大学。计算一下概率可以发现，清远男孩成为大学生的概率为15%，深圳男孩成为大学生的概率为54%。进一步假设这两个男孩所能够选择的大学和专业仅限于以下四个：暨南大学的经管专业、华南理工大学的工科专业、华南师范大学的师范专业、广州师范学院的师范专业。假设他们读到2006年大学毕业。那么，清远男孩有40%的概率选择考研，深圳男孩有55%的概率选择考研。如果他们不考研而直接参加工作，那么清远男孩有0.64的机会在毕业前落实工作，预期起薪为1340元；深圳男孩有0.73的机会在毕业前落实工作，预期起薪为1770元。他们在走向社会的起点之差异也从此显示出来。一个人的出生环境，不是自己所能选择的；但是人们却要为自己出生在贫困环境而承受机会不平等的代价。而教育，几乎是贫困家庭孩子改变其命运的唯一途径。因为，对于穷人，自身的人力资产可能是其唯一拥有的资产，他们也只有投资于这种唯一拥有的（人力）资产方能改变其命运。但是，来自贫困地区、贫困家庭的孩子，却只能获得更少的教育机会，这种机会的不平等分布降低了他们改变贫穷命运的机会。南非白人作家纳丁戈迪默说过，如果我不是一个白人，我就进不了图书馆，我就不可能读书，就不可能写作，于是就不可能拿诺贝尔文学奖二、决定社会阶层的主要因素1、职业与社会阶层职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。职业教育收入……VS职业对消费的影响行政管理和企业管理阶层技术人员/职员/销售人员技工/手工国产啤酒9872185手提23414356外出就餐14711898彩票105101131花花公子8596230爵士音乐18912666乡村音乐961091262、教育与社会阶层教育是个人社会阶层地位高低、社会流动方向的重要影响力量。教育具有独立影响个人社会流动的作用，社会地位的高低并非完全决定于个人的出身背景，而是和个人教育成就有密切的关系。教育是社会弱势者的最佳社会流动管道，是决定获得地位的最重要中介因素，也是社会阶层重分配的最大公平化力量。2、教育与社会阶层受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。职业教育收入……中位数收入:25岁以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性Highschooldegree$22,765$13,266Associate’sdegree$26,873$16,611Somecollege$30,052$19,642Bachelor’sdegree$40,590$26,417不同的教育背景对消费的影响大学毕业大学肄业高中香槟酒14311786手提22711852网球18812954彩票78100120花花公子85962303、收入/财产与社会阶层收入：包含了目前的收入和财产的积累。家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的。职业教育收入……4、吉尔伯特(Jilbert)和卡尔(Kahl)将决定社会阶层的因素分为3类:经济变量社会互动变量政治变量职业收入财富个人声望社会联系社会化权力阶层意识流动性三、社会阶层与消费者行为内容提要：1、不同社会阶层消费者的行为差异2、社会阶层与市场营销1、不同社会阶层消费者的行为差异富人和穷人的12个经典差异1、自我认知穷人：很少想到如何去赚钱和如何才能赚到钱，认为自己一辈子就该这样，不相信会有什么改变。富人：骨子里就深信自己生下来不是要做穷人，而是要做富人，他有强烈的赚钱意识，这已是他血液里的东西，他会想尽一切办法使自己致富。2、休闲穷人：在家看电视，为肥皂剧的剧情感动得痛哭流涕，还要仿照电视里的时尚打扮自己富人：在外跑市场，即使打高尔夫球也不忘带着项目合同3、交际圈子穷人：喜欢走穷亲戚，穷人的圈子大多是穷人，也排斥与富人交往，久而久之，心态成了穷人的心态，思维成了穷人的思维，做出来的事也就是穷人的模式。大家每天谈论着打折商品，交流着节约技巧，虽然有利于训练生存能力，但你的眼界也就渐渐囿于这样的琐事，而将雄心壮志消磨掉了。富人：最喜欢交那种对自己有帮助，能提升自己各种能力的朋友。不纯粹放任自己仅以个人喜好交朋友。4、学习穷人：学手艺。富人：学管理。5、时间一个享受充裕时间的人不可能挣大钱，要想悠闲轻松就会失去更多挣钱的机会。穷人的时间不值钱，有时甚至多余，不知道怎么打发，怎么混起来才不烦。如果你可以因为买一斤白菜多花了一毛钱而气恼不已，却不为虚度一天而心痛，这就是典型的穷人思维。富人：一个人无论以何种方式挣钱，也无论钱挣得是多是少，都必须经过时间的积淀。富人的玩也是一种工作方式，是有目的的。富人的闲，闲在身体，修身养性，以利再战，脑袋一刻也没有闲着；穷人的闲，闲在思想，他手脚都在忙，忙着去麻将桌上多摸几把。6、归属感穷人：是颗螺丝钉。穷人因为自身的卑微，缺少安全感，就迫切地希望自己从属并依赖于一个团体。于是他们以这个团体的标准为自己的标准，让自己的一切合乎规范，为团体的利益而工作，奔波，甚至迁徙。对于穷人来说，在一个著名的企业里稳定地工作几十年，由实习生一直干到高级主管，那简直是美妙得不能再美妙的理想了。富人：那些团体的领导者通常都是富人，他们总是一方面向穷人灌输：团结就是力量，如果你不从属于自己这个团体，你就什么都不是，一文不名。但另一方面，他们却从来没有停止过招兵买马，培养新人，以便随时可以把你替换。7、投资及对待财富穷人：经典观点就是少用就等于多赚。比如开一家面馆，收益率是100%，投入2万，一年就净赚2万，对穷人来说很不错了。穷人即使有钱，也舍不得拿出来，即使终于下定决心投资，也不愿冒风险，最终还是走不出那一步。穷人最津津乐道的就是鸡生蛋，蛋生鸡，一本万利……但是建筑在一只母鸡身上的希望，毕竟是那样脆弱。富人：富人的出发点是万本万利。同样的开面馆，富人们会想，一家面馆承载的资本只有2万，如果有1亿资金，岂不是要开5000家面馆？要一个一个管理好，大老板得操多少心，累白多少根头发呀？还不如投资宾馆，一个宾馆就足以消化全部的资本，哪怕收益率只有20%，一年下来也有2000万利润啊！8、激情穷人：没有激情。他总是按部就班，很难出大错，也绝不会做最好。没有激情就无法兴奋，就不可能全心全意投入工作，大部分的穷人不能说没有激情，但他的激情总是消耗在太具体的事情上；上司表扬了，他会激动；商店打折了，他会激动；电视里破镜重圆了，他的眼泪一串一串往下流，穷人有的只是一种情绪。富人：\“燕雀安知鸿鹄之志？\”