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第十五讲营业环境和人员因素与消费心理消费心理学华信教育资源网第一部分营销外部环境与消费心理你如果准备开商店,关心、考虑所处的环境吗?为什么?华信教育资源网一、商店选址的心理分析商场的选址是从市场营销的角度出发,权衡顾客需求与商业利益的商业布局安排。要实现企业的经营目标,商场选址需要综合考虑所选定区域、经营商品种类、商场类型及消费者的需求心理等因素。华信教育资源网(一)区域与选址心理商场选址区域要综合考虑所在区域的人口因素、地理环境因素、地段因素,并掌握与此相关的顾客心理。华信教育资源网、商场集聚心理人口密集、商家集聚。商业经营中具有明显的“马太效应”,条件是营业单位的地理位置接近、营业性质兼容。2、购买便捷心理购买便捷主要取决于交通条件。选址要选择交通比较便捷、进出道路比较畅通、商品运输安全省时、主要顾客购买路程不远的地方。3、最佳地段心理在一条商业街内,两端购物的人要明显少于其他地段。华信教育资源网(二)商品与选址心理1、商品性质与消费心理日常用品、高档用品应区别。前者应在居民区中间位置,后者定位于高档商业区。华信教育资源网商品价格与消费心理售卖商品的品种影响业绩,价格也一样。价格应遵从于所在区居民的消费水平、消费品位。华信教育资源网消费习俗与消费心理消费习俗受制于地区、民族、文化传统等。如西安的羊肉泡馍店开在回民区。寿衣店开在火葬场附近。华信教育资源网(三)商场类型与选址心理商店所处的位置选定,还应考虑商品类型。这涉及到同业、竞争环境、配套场所等因素。华信教育资源网业态分布与消费心理关注同行、同类商场的分布,并保持适当的距离。华信教育资源网竞争环境与消费心理同行、同类商场之间存在着复杂的竞争和合作关系。互补者应近,竞争者宜远。但请关注国美与苏宁、麦当劳与肯德基现象。华信教育资源网配套场所与消费心理如大型商场的停车场。华信教育资源网案例:雅芳选址分析关于雅芳专卖店选址主要分析三个方案:A大学周围B中档小区C商业中心在分析雅芳专卖店选址之前我们先来对雅芳做一些了解。华信教育资源网雅芳简介:雅芳公司,1886年创立于美国纽约。目前在45个国家和地区有直接投资,拥有300余万名独立营业代表,业务遍及137个国家和地区,年销售额达52亿美元。全美500家最有实力的企业之一,是一家属于女性的公司。雅芳深信,女性的进步和成功,就是雅芳的进步和成功。华信教育资源网产品介绍:它主要生产的是女性产品,也有少部分的男性产品。以美容护肤品生产为主的雅芳,产品多达两万余种,包括护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行饰品、内衣、健康食品等。而雅芳在中国销售的产品主要是以中低档商品为主。但他的低档商品在我国也要卖几十,中档商品要卖到几百元甚至上千元,所以他所面对的顾客主要是大城市的白领女性。华信教育资源网选址要求:(1)使用面积在30m2以上的独立一楼临街店铺,或商场内的独立商铺;(2)有3.5米以上宽的门面、门头可做招牌;(3)店铺与其它现有产品专卖店应保持相当距离;(4)周边环境卫生、清洁、美观避免与杂货店、食肆、机械修理店等为邻。华信教育资源网A大学周围在好多人看来大学是一个很不错的投资场所,这里聚集的人很多,解决了人流量多少的问题,在这个客户群体中我们来分析一下购买雅芳产品的潜在客户,雅芳主要生产的是女性产品,也有少部分的男性产品。以美容护肤品生产为主的雅芳,产品多达两万余种,包括护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行饰品、内衣、健康食品等。在大学里有大量的女性,由此这里存在着大量的潜在客户,但是潜在客户不代表就是要购买雅芳产品的。因此我们要看它的可能客户。在校的大学生多半是在18岁到24岁的年龄,也开始保护皮肤的时候,而对于化妆品的消费人数大概有2/3,剩下的1/3并不是不消费化妆品,而是还没有消费化妆品,也就是剩下的1/3女生就是化妆品的可能的消费人群。大学女生的收入大多都是由家里父母提供,一般在350~800之间。雅芳的消费水平都不高,日常使用品的价格都是在几十元,而不会上到一百。所以就决定了大学女生的一般消费水平,也就是中低档化妆名牌。雅芳的产品的价格有几十和上百的,因此在校的大学生是可以购买雅芳的产品,但是购买的次数和品种并不多,一般是购买一些打折产品,再则在校的大学生的消费水平本来就不是很高,他们的经济来源基本上上父母,他们要保证在生活的条件下,才能去购买一些生活用品,如果商家要在学校周围开设雅芳专卖店,这并不能获得较大的利润,它的发展空间也不大,因此在大学周围开设雅芳专卖店并不是一个理想的决策。华信教育资源网B.中档小区在我看来在中档小区开设雅芳专卖店是一个比较理想的地方,这主要是因为在中当小区居住的人多数是中等消费人群,虽然雅芳是一个国际品牌,但是它的销售价格多半是中低档消费品的价格,所以雅芳适合这部分消费人群。其次我们再来分析一下,雅芳专卖店开设在这的外部环境:第一,当然是消费人群,有人说女性最美好的时光是18到28岁,岁月催人老,女生在逼近30岁大关的时候如何留住自己的青春容颜,我想除了保持一个乐观的心态以外,大多数人第一想到的肯定是借助化装品来维持自己的美丽,办公室女性尤其如此!因为白领们需要一个光鲜的外表来面对客户,同事,老板以及自己,她们是绝对不会吝啬自己在化装品身上的消费的.所以这是一个主流客户群,一般来讲女性比较喜欢逛街,感觉上好象把专卖店开在百货公司里也一样,但是我认为,随着生活节奏的加快,以及越来越现代化,越来越繁荣的小区经济的影响,越来越多的东西不用去挤商店在自己家门口就可以买到,如果能在自己家门口就可以做美容护理,就可以买到自己喜欢的化装品的话是没有人愿意花费自己宝贵的时间去挤商场的!所以只要选择好的门面,宣传又够有力的话,是绝对不愁没有买家的.当然在高收入小区里的铺面费用会比较高昂但是再怎么高也不会比在大商场里租一个店面要高!因此商家在这里开设雅芳专卖店获利的可能性比较大。所以不管从那方面去考虑中档小区是最最理想的。的!华信教育资源网C商业中心商业区虽然是人口积聚最多的地方,很有发展空间,但偶想说的是现在化妆品的品类很多。而且一个比一个更有品牌!大家相互竞争,那是需要花很大资金的,首先你要做好你品牌的形象~~就要装修你的店面等等,给顾客良好的印象在这方面我想她的房租价就是很昂贵的而是目标人群太少,且非常不固定,流动人口多。在商业中心逛街购物的女性大多是时尚青年,她们之中也有很多中低档化妆品的消费人群,但是消费雅芳的是很少数,就是说在商业中心购买雅芳产品的潜在消费者比较多,但是它的可能客户比较少。因此在商业中心开设雅芳专卖店不是很理想。华信教育资源网二、门面装潢的心理分析门面装潢是店的脸面。请问,认出一个人来的关键部位是哪里?华信教育资源网(一)门联理发店妙联:“别看成失去了头发,实际上赢得了面子。”“虽然毫末技艺,却是顶上功夫。”“提起刀人人没法,拉下水个个低头。”“进来乌头宰相,出去白面书生。”华信教育资源网(一)门联某名山上小饭馆:“居然天上客,客上天然居。”彩票销售站:“多买少买,多少要买;早中晚中,早晚要中。”华信教育资源网(二)招牌1.招牌设计心理常见形式:幌子、灯笼、木匾牌、金属匾牌、灯箱、霓虹灯、招贴画等;内容:店名、商品名;特点:引人注目、通俗易懂。华信教育资源网(1)以商店经营项目命名法。(2)以服务宗旨命名。(3)以名人轶事、名牌命名法。(4)以寓意良善与美好愿望命名。2.商店招牌命名的要求与方法华信教育资源网(三)出入口设计与消费心理顾客进出通道,原则是方便出入,形式大方,空间宽敞,明亮,吸引客人的视线。华信教育资源网(三)出入口设计与消费心理1.封闭型:店门出入口较小,适用于经营金银首饰、名贵工艺品、艺术瓷器等高档特殊商品。与特定商品的顾客群体数量不大相关。华信教育资源网(三)出入口设计与消费心理2.半开型:出入口占门面一半左右。适宜经营时装、化装品、医药用品、文化用品等。华信教育资源网(三)出入口设计与消费心理3.全开型:临街一面全开,出入口尽量大。适应于客流量大的日常生活用品或批发市场等。华信教育资源网(三)出入口设计与消费心理4.畅通型:有两个甚至更多的出入口,有清晰的指示牌。一般为大型商场所使用。店门的设计原则(1)出入方便原则。店门设计原则(2)审美原则。(3)便于宣传商品原则。华信教育资源网三、橱窗设计与消费心理你逛街会看橱窗吗?哪类有吸引力?华信教育资源网、橱窗设计对消费心理的影响影响(1)引起消费者注意与兴趣。(2)激发消费者的购买欲望和信心。<2.橱窗设计的种类专项商品橱窗综合商品橱窗类型按所陈列商品的品种华信教育资源网.橱窗设计的种类独立橱窗非独立橱窗类型按建筑结构华信教育资源网.橱窗设计的心理原则心理原则(1)突出商品,吸引消费者注意。(2)整体和谐统一,满足消费者情感需要。<华信教育资源网第二部分营销内部环境与消费心理对消费者来说,商场内部环境在整体购物环境中起主导性作用。商场内部环境是商场总体布局、内部建筑、设施、柜台摆放、装饰风格、色彩、照明、音响、空气质量等状况的总和体现。华信教育资源网一、硬环境辅助设施现代大型中高档商场为消费者提供的服务性空间有:顾客小憩的场所、男士吸烟室、商品导购处、临时幼儿托管中心、购物停车场、公用电话等多方面设施。从表面上看这些辅助设施的建立,似乎加大了商场成本的投入,减少了销售空间,但无形中却增加了商业功能,延长了顾客停留的时间。二、软环境辅助设施(1)气味。(2)声音。用声音来促进销售,可以达到以下效果:①吸引顾客加强对商品的注意。②指导顾客选购商品。③增强营销的特殊气氛,促进产品销售。软环境辅助设施(3)色彩。华信教育资源网北京王府井百货大楼选用的标准色是红色,体现着“一团火”,热情为顾客服务的企业精神。北京燕莎友谊商城则选用暗红色,寓示企业庄重典雅高贵的企业形象。北京蓝岛大厦识别色选用了与店名相联系的浅蓝色,体现温馨耐心的企业服务质量。上海第一百货商店选用绿色,寓示着希望和成长的企业形象。华信教育资源网为女装店设计店面色彩:华信教育资源网在色彩选择中,每一种色彩都使人产生一定的心理感觉,从而产生联想,树立商场形象。一般而言,黄色、橙色能使人产生食欲,作为食
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