第四章消费者研究

MarketingManagement第四章消费者研究学习目标1.消费者市场及需求分析2.消费者购买行为分析的理论框架3.影响消费者购买行为的因素4.购买决策过程5.消费者权益保护第四章消费者研究2学完本章，你应该能够：1.概括购买行为模式理论；2.阐述消费者行为的概念及影响消费者行为的内在和外在因素，并且判断有关影响因素与消费者行为之间的关系；3.识别消费者购买行为的三种类别，并根据各类行为的特点提出企业的营销方针；4.阐述消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点。第四章消费者研究3第一节消费者市场及需求分析一、消费者市场研究的意义消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。第一节消费者市场及需求分析(一、消费者市场研究的意义)第四章消费者研究4二、消费需求的涵义与类型否定需求：转换性营销策略无需求：刺激性营销策略退却需求：再营销策略不规则需求：同步营销策略充分需求：维持性营销策略过量需求：减低营销策略、增长性营销策略无益需求：停止营销策略或反营销策略潜在需求：发展性营销策略第一节消费者市场及需求分析(二、消费需求的涵义与类型)第四章消费者研究5三、消费者市场及需求特征消费者市场特点：购买者人数众多，分布面广。消费需求特征：多样性与层次性时代性和季节性关联性和替代性有限性与无限性第一节消费者市场及需求分析(三、消费者市场及需求特征)第四章消费者研究6第二节消费者购买行为分析的理论框架营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。第二节消费者购买行为分析的理论框架()第四章消费者研究7一、几个基本的概念消费者：消费者心理：心理过程：心理状态：心理特征：第二节消费者购买行为分析的理论框架(一、几个基本概念)第四章消费者研究8二、不同学科的购买行为分析模式1.经济学模式认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是“最大边际效用”。即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。第二节消费者购买行为分析的理论框架(二、不同学科的购买行为分析模式)第四章消费者研究92.传统心理学模式又称需求的驱策力模式。即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。驱策力（指一种内在的心理推动力，其在“刺激物”的引导下，会形成一种动机，在动机的支配下，会“反应”）分为两种：第二节消费者购买行为分析的理论框架(二、不同学科的购买行为分析模式)第四章消费者研究103.社会心理模式社会模式心理主张：人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。第二节消费者购买行为分析的理论框架(二、不同学科的购买行为分析模式)第四章消费者研究11社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义，但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社会的影响，但不是全部。因为，消费者存在着个性差异。以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法。由于产品的差异，不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻；经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用；对经营时尚商品来说，或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。第二节消费者购买行为分析的理论框架(二、不同学科的购买行为分析模式)第四章消费者研究12三、“暗箱”理论（7W—O）暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。购买者暗箱购买者特征购买决策过程文化社会个人心理确认问题收集信息评估购买决策购买行为第二节消费者购买行为分析的理论框架(三、“暗箱”理论（7W-O）)第四章消费者研究13了解市场和消费者的关键问题：7W—O市场消费者该市场由谁构成？（Who）在该市场购买什么（What）为何购买（Why）谁参与购买活动（Who）怎样购买（How）何时购买（When）何地购买（Where）购买者（Occupants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives）购买组织（Organizations）购买行为（Operations）购买时机（Occasions）购买地点（Outlets）第二节消费者购买行为分析的理论框架(三、“暗箱”理论（7W-O）)第四章消费者研究14行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激－－反应。刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。四、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式第二节消费者购买行为分析的理论框架(四、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”)第四章消费者研究15第三节影响消费者购买行为的因素消费者行为指消费者为满足个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。环境（自然社会）需要动机行为目标满足人的行为规律第三节影响消费者购买行为的因素()第四章消费者研究16消费者需要与购买行为刺激需求紧张感购买动机行为方向购买目标购买行动需要满足新的需要第三节影响消费者购买行为的因素()第四章消费者研究17影响消费者购买行为的主要因素：文化因素社会因素个人因素心理因素第三节影响消费者购买行为的因素()第四章消费者研究18一、文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化；亚文化；社会阶层。第三节影响消费者购买行为的因素()第四章消费者研究191）文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。第三节影响消费者购买行为的因素()第四章消费者研究202）亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。第三节影响消费者购买行为的因素()第四章消费者研究213）社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。第三节影响消费者购买行为的因素()第四章消费者研究22社会阶层有几个特点：First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。第三节影响消费者购买行为的因素()第四章消费者研究23二、社会因素消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：相关群体；家庭；社会角色与地位第三节影响消费者购买行为的因素()第四章消费者研究241）相关群体一个人的行为受到许多群体的影响。一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。第三节影响消费者购买行为的因素()第四章消费者研究25某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。第三节影响消费者购买行为的因素()第四章消费者研究26人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。第三节影响消费者购买行为的因素()第四章消费者研究27人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响：崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。第三节影响消费者购买行为的因素()第四章消费者研究28意见带头人对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。第三节影响消费者购买行为的因素()第四章消费者研究292）家庭购买者家庭成员对购买者行为影响很大。家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。第三节影响消费者购买行为的因素()第四章消费者研究30对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐第三节影响消费者购买行为的因素()第四章消费者研究313）角色与地位每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。第三节影响消费者购买行为的因素()第四章消费者研究32三、个人因素购买者决策也受其个人特征的影响：年龄和生命周期阶段职业一个人经济环境生活方式个性和自我概念。第三节影响消费者购买行为的因素()第四章消费者研究331）家庭生命周期和购买行为单身阶段：年轻、不住在家里。新婚阶段：年轻、无子女。满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。第三节影响消费者购买行为的因素()第四章消费者研究341）家庭生命周期和购买行为满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。第三节影响消费者购买行为的因素()第四章消费者研究351）家庭生命周期和购买行为空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。鳏寡阶段：完全退休。第三节影响消费者购买行为的因素()第四章消费者研究362）职业一个人的职业也影响其消费模式。总裁蓝领第三节影响消费者购买行为的因素()第四章消费者研究373）经济环境一个人的经济环境会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括：可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；储蓄和资产（包括流动资产比例）；债务；借款能力；对花费与储蓄的态度。第三节影响消费者购买行为的因素()第四章消费者研究384）生活方式来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。第三节影响消费者购买行为的因素()第四章消费者研究395）个性和自我概念每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。第三节影响消费者购买行为的因素()第四章消费者研究40一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。第三节影响消费者购买行为的因素()第四章消费者研究41许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那