国际企业的营销管理概述

市场营销学（marketing)核心思想：企业必须要面向市场、面向消费，必须要适应不断变化的环境并及时作出正确反映；企业存在要为消费者提供令人满意的各种商品，并以最少的费用、最快的速度将产品送达消费者手中；企业应该而且只能在消费者的满意之中实现自己的各项目标。企业市场营销的流程分析市场机会选择目标市场市场定位制定市场营销计划制定市场营销组合制定市场营销组合•根据美国著名营销学家伊.杰.麦卡塞将企业可控制的各种营销手段归纳为四个方面，即产品策略（product)、定价策略(price)、渠道策略（place)、促销策略（promotion),这就是我们所讲的“4ps”.也是从整体上提出“市场营销组合”的概念。•注：现在已变成“6ps”,增加了政治力量（politicalpower)和公共关系（publicrelation),并且现在还出现了时尚的品牌营销（CIS）、服务营销（CRM）、整合营销（IMC).最终使企业的知名度、产品的美誉度和顾客的忠诚度三者效益最大化。一、产品策略（一）产品整体概意图•扩大产品•形式产品•核心产品保证维修送货安装包装品牌款式品质买主追求的核心利益•（三）、产品生命周期产品可分为：投入期、成长期、成熟期和衰退期1、投入期的特点：产品刚进入市场，处于初期发展阶段，产品的性能质量不稳定，生产的批量小，成本高，推广和销售渠道尚待完善，产品不大被人们接受。2、成长期的特点：产品经过市场考验，已进入扩大销售或供不应求阶段，产品基本定型，市场局面已打开，销售量增长较快，能带来大量利润。3、成熟期的特点：产品生产的量多，销售额大，生产发挥了最大效率，成本降到最低，利润达到最高水平。4、衰退期的特点：产品处于老化期，市场销售急剧减少，利润大幅度下降，企业现有的生产能力与日益减少的销售量之间矛盾十分突出，产品最终被淘汰。。•（四）、不同阶段的产品策略当产品处于投入期时，应注意市场信息的反馈，不断改进和完善产品性能，满足市场需要。当产品进入成长期时，企业应采取产品系列化策略，推出系列产品，占领细分化市场，可以构成产品“堡垒”，不给竞争对手以可乘之机。产品进入成熟期时，此时企业应该推行市场渗透战略，适当改变产品外形、包装、以满足不同需求。当产品进入衰退期时，在国际市场上，由于各国的经济发展和产品开发参差不齐，各国市场的生命周期阶段有相互交叉的现象，企业可以把产品从衰退期市场转入正处于成熟期或成长期的市场，延长产品的生命周期。二、促销策略•（一）、企业的促销组合•促销：企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。•方法：广告、人员推销、营业推广、公共关系•（二）信息沟通•信息内容：说什么的问题–主题：理性诉求、情感诉求、道德诉求•信息结构：如何合乎逻辑地叙述–三个方面：提出结论、单面或双面论证、表达顺序•信息形式：用什么符号进行叙述•信息源：有谁来说•促销组合：是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。•本质：信息沟通•（三）、确定促销组合•了解各种促销方式的特点•确定促销组合时应考虑的因素–产品的类型和特点–推或拉的策略–现实和潜在顾客的状况–产品的经济生命周期阶段•1、产品的类型和特点•消费品：广告、营业推广、人员推销、公共关系•工业品：人员推销、营业推广、广告、公共关系•2、推拉策略•推的策略：制造商中间商消费者营销活动•拉的策略：制造商中间商消费者营销活动3、现实和潜在顾客状况–注意、认识、喜欢、偏好、确信、购买4、产品的经济生命周期阶段–试销阶段：广告、公共关系效果最好–畅销阶段：–饱和阶段：营业推广、广告–滞销阶段：营业推广适当保持三、价格策略(一）价格的定价程序•确定定价目标•测定需求•估算成本•分析竞争状况•选定定价方法•选定最后价格(一)、成本导向定价法•是一种以成本为中心的定价方法。•方法：成本加成定价法、盈亏平衡定价法1、成本加成定价法•公式：P=c*(1+r)c：商品的单位总成本r：商品的目标利润率•某厂生产西服，单位产品的总成本为800元，目标利润率为40％，那么价格为：P=800*(1+40%)=1120元2、盈亏平衡定价法•盈亏平衡点销售量＝固定成本／（单价－单位变动成本）•保本定价＝固定成本／盈亏平衡点销售量＋单位产品变动成本•某企业只生产一种产品，企业的固定成本为1200万元，产品单价为60元，产品的单位变动成本为20元，那么，产品的盈亏平衡点的销售量Q为：Q=1200/(60-20)=30万件(二)、竞争导向定价法•以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。•方法：随行就市定价法、追随定价法、密封递加法(三)、需求导向定价•以消费者需求为中心的企业定价方法•方法：理解价值定价法、区分需求定价法定价策略•新产品定价策略•折扣定价策略•心理定价策略