第四章消费者需要与购买动机

1第四章个性心理倾向分析安徽农业大学经济管理学院赵健2本章构成•4.1消费者需求概述•4.2消费者需求的特征•4.3消费者购买动机•4.4关于购买动机的理论•4.5购买动机调查与研究范例•本章小结•复习思考题•案例选编3本章学习目标•领会和理解需要、需求、购买动机的概念；•掌握消费者需求的特征、掌握购买动机的研究方法及对企业开展市场营销的意义；•认识购买动机的分类；•了解关于购买动机的理论；44.1消费者需求概述•4.1.1消费需要的含义•1.人的一般需要是人们在生活中感到有某种缺乏而力求满足的一种内心状态。它常常在主观上以一种不满足之感被人感受到和体验到，是人行动的积极性的源泉。•2.消费需求的含义消费需求指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。5需要与需求：需要有时也称为需求，一般来说这两个概念差别不大。在谈到消费者的需要时，主要是指一种心理活动，这种心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的行动；而在谈到消费者的需求时，主要是从营销手段或营销策略上说的，当市场上已经存在相应的商品，经营者正在考虑使用什么样的手段才能把这些商品推销出去时，更经常地使用需求这一词。需求是指针对特定产品的欲望。这种欲望必须有两个条件：（1）有支付能力；（2）愿意购买。6•4.1.2消费者需求的分类1.按照需求起源划分：天然需求、社会需求；2.按照需求的实质内容划分：物质需求、精神需求；3.按照消费者购买目的划分：生产消费需求和生活消费需求4.按照消费需求的实现程度来划分：现实需求和潜在需求74.1.3消费者需求的特征•1.消费需求的多样性•3.消费需求的层次性•3.消费需求的发展性•4.消费需求的周期性（时尚）•5.消费需求的伸缩性（弹性消费）•6.消费需求的互补性84.2消费者需要的基本形态与研究方法（1）现实需要消费者（2）潜在需要9•掌握消费者需要的具体方法•工商企业常用的了解消费者需要的方法有:（1）观察法：直接观察、行为记录法（2）调查法：问卷法、访问法（2）资料分析法10•4.3消费者购买动机•4.3.1购买动机的含义与理解•1.购买动机的含义•购买动机是消费者为满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。11•2.购买动机含义的理解•在理解购买动机时，首先要搞清楚动机的含义及其作用（一）动机的含义动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。因此，动机有两个组成部分：一是内驱力，二是目标事物。内驱力是促使人采取行动以降低内心紧张感的内心紧张状态。目标事物是存在于外界的一种事物，拥有这种事物可以降低人们内心的紧张感。可见，内驱力为人们的行动提供力量，而目标事物则为人们释放力量提供了方向。12动机形成的心理过程饥饿想吃烤鸭购买烤鸭需要欲望行为烤鸭诱因吃到烤鸭目标美味动机新的需要13•4.3.2购买动机的作用•购买动机在激励消费者行为时的作用有:•（1）始发作用•（2）导向作用•（3）维持作用•（4）强化作用•（5）中止作用14•4.3.3购买动机的分类•1.消费者一般的购买动机生理购买动机心理购买动机15•2.消费者具体的购买动机•消费者一般的购买动机在每一次具体购买中是通过具体的购买动机表现出来的。常见的具体的购买动机有：•（1）求实购买动机（2）求新购买动机•（3）求美购买动机（4）求廉购买动机•（5）求名购买动机（6）求便购买动机•（7）从众购买动机（8）储备购买动机（收藏）164.4关于购买动机的理论4.4.1内驱力理论把动机作用看做是过去的满意或习惯的函数4.4.2认知论与内驱力理论相反，认为人的行为的主要决定因素是关于信念、期望和未来变故的预测。4.4.3卫生论动机因素是魅力条件（商品的情调、设计），卫生因素是必要条件（商品的质量、价格、性能）。二者都满足才能达到真正的满足4.4.4马斯洛理论个体兴奋水平驱力理论174.4.5马斯洛需要层次论尊重需要爱和归属需要安全需要生理需要小康阶段温饱阶段富裕阶段自我实现需要AbrahamHaroldMaslow（194）18(1)生理需要：食物、水、睡眠①产品：健康食品、药品、特殊饮料②广告诉求：•天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味•王致和腐乳：遗臭万年，流传百世；臭名远扬，香飘万里•MaxwellCoffee：Goodtothelastdrop•红牛：困了累了，喝红牛19(2)安全需要：安全、稳定，预防灾难①产品：保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、防盗门、保险箱②广告诉求：•中国人寿：相知多年，值得托付•盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业•太平洋保险：平时注入一滴水，难时拥有太平洋20(3)归属需要：“三情”、归属感①产品：饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品②广告诉求：•孔府家酒：孔府家酒，叫人想家•养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母亲都是一样的（广告链接：=2227）•可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过春节21(4)尊重需要：地位、自尊、声望、成就感①产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车②广告诉求：•绿箭口香糖：为了每一个吻更完美/让我们接近从此不彷徨•青春牌假发：装点不毛之地，迎候绝顶先生22(5)自我实现的需要：人的全面发展①产品教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆②广告诉求：•Nike：JustDoIt!•李宁：“对号”和“一切皆有可能”•美特斯邦威：不走寻常路•红塔集团：山高人为峰•福建树人书店：学海无涯，图书作筏；成功有路，树人当梯234.5购买动机调查方法•（1）投射法是根据无意识的动机作用探询个性心理的方法•示意图法：是指向被试者出示一张图画，让其写出图中所画人物提出的问题的答案，从中了解被试者的想法。美国学者史密斯曾用这种方法调查香烟销售情况。示意图上画了一个男子下班回家后，对妻子说：“我决定吸烟啦！”要求被试者看图以后说出听到丈夫决定吸烟的话后妻子会说些什么。据此，借第三者之口自然说出被试者对吸烟的看法和态度。•24•（2）推测试验法•这种方法是使被试者对具备特定条件的人的人品、职业、年龄、行动特别是购买行为加以想像和说明，从中了解被试者对特定商品的印象。•例如，李先生，38岁，月收入6000元左右，有一个美满的家庭，孩子8岁。最近李先生买了一辆4万元左右的吉利轿车，调查李先生的朋友小王对该车的看法，就可以采取推测试验法，让小王对李先生的购买行为进行评论。25小王可能会说，李先生为人沉稳持重，在食品公司工作，收入还可以，吉利车的质量还可以，两箱省油，但对于小40岁的李先生来说，这款轿车买的小了点，不如咬咬牙，多花一些钱买一辆10万元左右的车，又实用又省油，还比较上档次。从小王的这些评论中，调查人员可以了解到小王对轿车的印象和需求意向：①可以考虑低档轿车甚至可以考虑吉利轿车；②10万元左右的轿车又实用又省油。③不能因一时手头紧而凑合。26购买动机研究方法范例•在20世纪40年代后期，速溶咖啡作为一种方便饮料进入美国市场。与生产者和经营者的想法大相径庭，这种被他们在广告中宣传的方便、省时省力、快捷、价格适中的新产品投放市场后并不受消费者欢迎，问津者寥寥无几。当直接询问其原因时，消费者回答是不喜欢速溶咖啡的味道。但是进一步询问时，没有人确切说出传统咖啡豆和速溶咖啡的味道有什么不同。所以，企业对调查的结果感到茫然。27•加州大学的海尔认为：消费者并没有回答他们拒绝购买的真实原因。而“味道”只是一个托词。一种潜在的心理在起着真正抵制的作用。于是海尔采用了角色扮演法进行深入的调查。在调查中，他首先制定了两份类似通常使用的购物单。这两份购物单中，各开列数种食品，除咖啡外，其余项目完全相同。在咖啡一项中，一份写速溶咖啡，另一份写新鲜咖啡豆。28•购物单（一）•—————————•1听郎福特发酵粉•3只油煎饼面包•1捆胡罗卜•1听内斯速溶咖啡•1磅半汉堡牛排•1听德尔蒙特桃子罐头•5磅土豆•购物单（二）•—————————•1听朗福特发酵粉•3只油煎饼面包•1捆胡罗卜•1磅豆咖啡•1磅半汉堡牛排•1听德尔蒙特桃子罐头•5磅土豆293031•群体成员富有吸引力，并提供一个超越竞争对手的独特地位。宝马因此改变了市场定位。新的定位方式扩展至包容了情感因素、审美价值、风格雅致、构思精巧、独特超群和个性鲜明等新的方面，突破了宝马品牌传统上强调以技术与运动风格为核心的形象。32思考题1.下列说法是否正确？为什么？•——“客户和消费者的需要是可以被激发、被创造出来的。”•——“客户和消费者的动机是内在的，是不受外部的刺激和影响的。”33•2.对于以下产品、活动或组织，怎样运用马斯洛需要层次理论制定营销策略？•1、牙膏•2、反对青少年吸烟•3、博物馆