地产营销管理技能研究-龙湖

龙湖地产营销管理体系研究窥探龙湖营销的秘密，必须了解龙湖的历史，现在，我们开始走近龙湖……第一，是龙湖多样化的高品质产品，并且为重庆创造了全新和谐的社区邻里关系；第二，是龙湖在重庆市场的领导地位，龙湖对重庆市场有着非常深入的了解，这也就决定了他们能够赢得很高的市场占有率；第三，是龙湖精细的集团管理机制，拥有一批专业化的管理队伍；第四，是龙湖地产赢得了重庆市政府的支持，当然，这种支持也是这家企业为重庆所作的贡献分不开的。摩根士丹利的常务董事KennyTse龙湖地产是一个在中国房产界中少见的优秀企业，以客为尊，有高效和完备的运行及执行机制，注重产品细节，不张扬，立足长远而非追求短期效益；团队踏实专业，对客户和合作伙伴至为重视，因此在重庆更拥有很高的品牌美誉度、号召力和一大批优质的高端客户。香港置地亚太区首席代表郭建豪龙湖是一个可怕的企业。王石对龙湖也有着很高的评价，称龙湖地产创业者境界很高，做事情非常投入，在重庆发展10年，始终保持着领先品牌的地位，和精益求精的态度是分不开的。而且，王石预见，龙湖地产在成都等地，也会做得很不错。王石还希望，购房人和业界朋友不妨去重庆看看龙湖地产做的项目，肯定会对龙湖的产品信心大增的。万科集团董事长王石龙湖地产也许不是中国最大的地产企业，但肯定是最好的企业。著名城市经营与发展战略专家王志纲水晶郦城放在全世界的任何一个城市，都会是当地的座标著名建筑美学专家王受之教授业内人士看龙湖龙湖地产产品开发历程产品名称标识产品口号开发时间占地面积总建筑面积物业类型所属区域龙湖南苑善待你一生1997-200115万平米28万平米高层/别墅渝北区龙湖西苑回家就是度假的开始2000-200214万平米32万平米高层渝北区香樟林至尊别墅至上生活2001-200317万平米8.5万平米别墅渝北区枫香庭/2001-20036万平米14万方高层江北区北城天街2001-20033万平米20万方SHOPPINGMALL江北区北岸星座2001-2003酒店式商务公寓江北区蓝湖郡一生一栋2003-20061600亩别墅北部新区水晶郦城大尺度·大视野·大自然2003-2006500亩80万平米高层渝北区紫都城2005-200721万平米52万平米高层渝北区重庆龙湖已开发项目产品名称标识产品口号开发时间占地面积总建筑面积物业类型所属区域弗莱明戈龙湖的洋房时代2005-2006120亩10.6万方花园洋房北部新区好望山想象之外的山顶洋房2006-2007180亩15万方花园洋房北部新区观山水2005-20077万方31万方高层南岸西城天街2006-20073万方25万方商业、写字楼、住宅九龙坡大城小院城市电梯花园洋房20074万方6万方经济型洋房渝北区江与城1800亩滨江低密度国际新城2007-1800亩/商场、花园洋房、高层北部新区郦江长江南岸龙湖生活城2008-185亩41万方洋房\高层南岸区睿城中国大院别墅2008-别墅大学城春森彼岸80万方高层江北区悠山郡别墅北部新区重庆龙湖在建项目“区域聚集战略”立体融如新城市，在同一区域运用系统的优势提供多元化产品“产品扩张战略”：在同一区域掌握不同业态与产品习性，以高层公寓、花园洋房、别墅、购物中心并举为核心“产品差异化战略”：提供与众不同的中高档与高品质服务为战略中心1997年-1999年1999年-2001年第一阶段单业态单项目串联1第二阶段单业态多项目并联22002年-2004年第三阶段多业态多项目并联32005-2007年第四阶段异地扩张积累期4开发结构标志值得关注事件糖葫芦型特点作完一个项目再做下一个鱼骨型一个主脉多个项目同时开展井田型龙湖花园水晶郦城北城天街蓝湖群住宅、别墅、商业多种业态多个项目跨区域、多项目空降进京奇袭成都拓展上海2002年，网上办公和管理信息化平台搭建2004年，“仕官生制度”战略意图探究房地产开发与运做住宅业态掌握日益成熟，并在单一业态快速推进与精耕细作并举历练自己多种业态能力，尤为商业地产表现出色全国规模化扩张2007年4月,管理团队亮相龙湖地产运营管理体系龙湖地产业务战略思路龙湖地产学习帕尔迪区域扩张和布局模式龙湖地产全国区域扩张和布局模式北京龙湖置业重庆龙湖地产成都龙湖地产上海龙湖置业西安龙湖地产天津龙湖地产董事会综合管理部人力资源部策划部财务部工程部经营部开发部龙湖地产开发主要职能架构龙湖组织架构初步探密龙湖集团董事长战略营运部韦华宁财务部林矩昌人力资源及行政部房晟陶公共事业部王桐重庆龙湖成都龙湖北京龙湖重庆龙湖总经理室造价采购部工程部营销部研发部发展部计划财务部人力资源行政部兴龙湖总经理室造价采购部工程部营销部研发部发展部计划财务部人力资源行政部总经理室造价采购部工程部营销部研发部发展部计划财务部商业运营部成都龙湖北京龙湖曾供职于上海国家会计学院和长江商学院中国企业战略执行研究中心的战略发展部韦华宁博士曾任职华润置地CFO和美林证券副总裁的财务总监林钜昌曾任职宝洁公司人力资源高级经理的人力资源总监房晟陶先生集团运营管理体系区域公司会议管理体系项目进度计划管理体系项目阶段性成果管理体系知识管理体系项目运营会议管理非项目运营会议管理集团关键节点区域公司一、二、三级计划研发、设计成果成本项目收益营销策略方案其它采购管理体系质量管理体系PMO体系非项目层面知识管理项目层面知识管理龙湖集团运营管理体系体系项目进度计划分级编号分级相关阐述1集团关键节点计划集团层面能各项目的管控计划，每个项目共有17个关键节点2项目一级计划地区公司层面对各项目的管控计划，由集团统一定义指导性模板3项目二级计划一级计划分解到地区公司各职能模板所负责的项目计划，由地区公司自定义指导性模板并报集团备案4项目三级计划二级计划分解到个人或小组所负责的项目计划，暂不定义统一模板龙湖地产营销管理体系龙湖营销核心能力龙湖营销执行力关键点营销策划部(中心)经理营销策划总监市调组推广策划组装饰装修组销售组留存资产组销售支持组客户服务组活动策划组策略策划组各项目专员各项目专员一般置业顾问管理方向置业顾问各项目专员专业横向组织项目纵向组织重庆龙湖07年营销管理体系售场管理策划中心（策划总监）售场管理营销部（经理）营销策划总监体验中心销售中心（销售总监）客户中心行政文员装饰装修组行政类置业顾问策略策划组管理方向置业顾问客户组市调组活动策划组销售组（主管）销支组装修设计专员景观设计专员装修装饰专员售场销控工程跟踪项目策略策划专员活动策划专员市调专员专业横向组织项目纵向组织重庆龙湖08年营销管理体系时间三个月一个月二个月半个月新闻等透露项目案名及产品形态信息项目亮相初步信息发布项目价值推广示范区惊艳开放首次开盘龙湖项目一般推广时间节奏龙湖睿城营销案例基于价格的注意力营销睿城营销好象很神秘，其实……很简单！“充分调动各种营销要素，最大限度地跟踪、捕捉消费者的注意力，并将它变成企业看得见、摸得着的经济效益。谁能吸引更多的关注，谁就能拥有更多也更大的经济价值。企业的所有营销传播活动，全都是围绕着“如何获取注意力”而展开的。”——MichaelH.Goldhaber《注意力营销》时间07.12—08.0208.06.14新闻等透露项目案名及产品形态信息项目亮相初步信息发布项目价值推广示范区成功开放首次开盘龙湖睿城推广时间节奏08.02—08.0408.04—08.0608.06.21睿城项目初步信息户外发布LOGO及产品定位语龙湖别墅首发大学城大学城大院别墅赠送面积超低价格龙湖裸奔话题营销注意力营销模式，价格成为注意力首选要素制造现场紧张气氛发现问题（时间、客户、价格、竞争、劣势），调整策略项目推广线起势承势扬势品牌推广线龙湖·睿城月份推出套数（套）推出面积（㎡）推出均价（元/㎡）成交套数（套）成交面积（㎡）成交均价（元/㎡）成交金额（万元）存量新开1月————————2月————————3月————————4月————————5月————————6月17636621联排：10868叠拼：7200—联排：88叠拼：8836621联排：10486叠拼：684531985合计17636621—17636621—31985不含赠送面积价格，非裸奔价格裸奔其实很简单：龙湖别墅通常价格持平市场预期，睿城同样睿城遭遇三大营销困境（客户、时间、销售指标）有限资源，价格屠刀，文字游戏，网络营销赠送面积是产品营销硬实力裸奔虚假，销售市价，很成功，很危险龙湖营销之七种武器七种武器是古龙小说《七种武器》系列中非常厉害的神秘兵器，其中前六种分别为：第一种：长生剑第二种：孔雀翎第三种：碧玉刀第四种：多情环第五种：霸王枪第六种：离别钩第七种：……执其一种，便能独布天下！分析龙湖营销，我们认为也有七种武器……龙湖营销第一式：霸王枪——资源垄断在龙湖营销推广资源中运用最多的是媒体，资源垄断就是媒体垄断，分析龙湖媒体选择策略不难发现，无论是户外、车身、影院、还是报纸、新闻（软文）、网络、杂志，以及与之相关的记者、媒体AE，龙湖均能取得最好资源，不尽如此，媒体供应商都以与龙湖合作作为优质媒体评判标准，龙湖媒体暴光率最高。所以，在信息时代，谁掌握了信息终端，谁就掌握了话语权。营销推广第一杀伤力，是为霸王枪！龙湖营销第二式：长生剑——展示中心北城天街是重庆人气最旺的商业中心，每天人流量已经超过20万人次，在北城天街设置龙湖项目展示中心，成为龙湖新开项目展示中心，问题项目展示中心，品牌推广展示中心，在渠道为王的今天，谁建立并把握了渠道就把握了终端，谁就最接近购买力，长此以往，连绵不绝，是为长生剑！龙湖项目展示中心龙湖营销第三式：孔雀翎——示范区在体验式消费时代，最为打动消费者的不是产品本身，而是经过精心策划并包装后的体验环境和活动，全方位刺激消费者的感官神经，激发购买需求，产生购买冲动。好比汽车销售过程中的试乘试驾，化妆品销售过程中的试用装等，均是如此。龙湖项目的示范区就是一个全方位的生活体验场所，所见、所听、所闻、所触，一定让人兴奋不已，现场刺激好象孔雀开屏一般，是为孔雀翎！龙湖营销第四式：碧玉刀——样板间如果示范区好比产品的形象包装，那么样板间，就是产品本身，一个优秀的样板间不是家居饰品的展示中心，而是充满生活氛围的理想空间，生活不是表演，生活需要从容，样板间就是城市居民的生活缩影。纵观重庆所有项目的样板间，能够最接近理想生活，能够最真实还原生活的，惟有龙湖做到最好。产品展示的差异化就在样板间的细节之中，有了示范区的震撼，有了样板间的感染，就离成交不远了，温柔的一刀让你下定，是为碧玉刀！龙湖营销第五式：多情环——龙湖会无论是国内，还是国际市场，耐用消费品一定有售后和客户服务，小到三五年的风扇、中到七八年的冰洗、大到十年以上的汽车，产品质量是工业时代的营销法宝，售后服务则为消费时代的营销利器！格力、海尔、BMW……都是耐用消费品客户服务的典范。龙湖的客户服务贯穿产品沿发、制造、销售、使用全过程，龙湖会便是其中产物，利用接触客户的每一个环节，情感沟通，悉心呵护，操心服务，让粉丝变成真正的龙民，重复购买再购买，以情制胜，是为多情环！龙湖营销第六式：离别钩——注意力一般情况下龙湖营销在使出霸王枪、长生剑、孔雀翎、碧玉刀、多情环之后，也就是在强势推广、亮相展示、示范区开放、样板间推出，龙湖会吆喝五个常规动作之后，已经能够号令市场，完成销售。但是，今年5月，龙湖的多个项目，五种武器已不能独步市场，入场客户纷纷离场，龙湖不得不使出更具杀伤力的武器——离别钩，市场和所有龙民再次关注龙湖，疏不知，旦夕间成为龙湖猎物，注意力营销是为营销学上乘功夫，在常规营销手段失效后，于顷刻间，于无形中，制敌取胜，最后一招，是为离别钩！龙湖营销第七式：内功——全员营销武学招式中最厉害的招式通常称为杀手锏，不为敌人所识破而取胜，龙湖的杀手锏便是全员营销。全员营销不等同于全员销售，是以实现最终产品价值而在过程环节提供优质服务的行为，投资是为了收益、设计是为了收益、工程建设是为了收益，营销策划也是为了收益……，所有与之相关的环节都是为了最终实现最大化的收益，只