终端品牌营销，核心是消费者心智破解

近日经常听一些企业内的朋友抱怨说：“现在终端是越来越难做了，费用花的不少，就是不见销售业绩增长，日子真是越来越难过了。，而笔者正好给某企业做关于此方面的咨询，再结合自己过去的实操经验，现为有该困惑的同仁提供一些思想和观点，籍以希望给大家以参考和指导。终端为什么越来越难做？提到这个问题，大家都会说出一大堆理由，产品不合理、价格不合理、终端壁垒越来越高，等等。当然，这些都是原因，但笔者认为这些都不能成为最核心的理由，最核心的理由是我们的终端营销没有解决消费者的心智问题。现代营销是解决消费者深层问题的营销，我们进行终端的营销，就要从各个环节考虑消费者的需求或者通过引导消费者的需求，而自己提供的产品又能够满足消费者的需求，只有这样才能打动消费者的心智，从而让消费者掏腰包买单，这个过程也就是品牌营销在终端的反应。终端营销的突围，关键在于如何以品牌的力量和消费者形成互动，使消费者对品牌的产品形成认识、认可和信赖的过程。我们将终端的品牌营销做的成功了，销售业绩得以提升，这才是品牌的力量。下面我们从一个终端店经营的角度来讲述这个问题：一、消费者的购买动因分析：我们看下面的一个图：终端要完成对消费者的销售行为，必须经过这样的几个步骤：第一步：终端进行一定的传播，使消费者知道自己销售什么，能够提供什么样的服务，使消费者对终端进行一定的认知；第二步：当消费者靠近终端的时候，通过对终端外如灯箱、门头等硬终端形象进行判断，以确定终端能否提供满足自己需求的产品和服务。第三步：消费者进入店面后，可以通过终端提供产品的生动化陈列确定如何具体得到自己需求的产品和服务；第四步：终端向消费者进行产品和服务的介绍，满足消费者的需求；第五步：终端将产品提供给消费者，提供产品购买的价值利益，破解消费者最后的购买障碍；第六步：消费者进行产品和服务应用的切身体验。在以上的过程中，终端提供的产品营销过程分别如下，而这些过程和消费者对产品和服务进行资本支付的心理过程是紧密相扣的，随着消费者逐步走进终端和对产品的使用，终端逐步完成了对消费者的产品购买便利性的认识、产品的认知、产品的认可、产品的购买决策和产品应用体验的过程。可见，终端的品牌营销过程就是将消费者从远离终端的位置逐步吸引到终端进行消费的过程，完成了该作业过程，并且将该作业过程循环下去，销售业绩才能不断得到提升。如下图：二、如何破解消费者的心智？许多营销人常说“没有经销商作自己的产品，可能说明自己没有做什么工作或者工作不到家；有了经销商但没有铺货，说明经销商能力不足；但如果铺货和陈列都很好淡没有销售，那是企业产品力的问题。，还有另外的说法那就是“经销商作销售，厂家做市场。这些话虽有一定的偏颇，但我们可以看得出来大多的营销人员均意识到了，要促使营销业绩的逐步提升，厂家的营销人员需要做的工作，特别是和消费者的深度沟通工作越来越多。厂家的业务人员不但要进行渠道的管理和维护工作，而且要将和消费者的沟通工作渗透到营销过程的每一个环节。那么针对消费者，厂家和终端需要联合做什么工作才能有效破解消费者的心智，促动消费者的购买呢？1、对终端的认知心智：消费者根据自己的日常需求，对外围的信息每天需要接受很多，在有限时间内，购买什么产品有一个决策的过程，作为终端想提升销售量，只有将自己能够提供的产品和服务支出进行一定的告知，使消费者能够对终端服务特色、能够提供的产品等有一定的认知。而对于消费者，其决策过程则可能很复杂，其要根据对终端日常的固有认识、购买的便利性、产品的利益（物质和精神的）满足、对终端服务的满意度等因素进行总体的权衡，以决策在需求该产品和服务的时候是否到该终端进行消费。此时的终端采用的宣传策略主要有活动宣传，如：DM、和消费者的互动活动、社会公关活动、对产品和服务内容的告知报纸等，再将消费者对服务的认知有技巧地形成消费者的口碑宣传，从而使终端的影响力逐步扩大，和吸引更多的消费者认知到终端存在。笔者根据多年的工作经验，认为终端进行此类的活动宣传，必须满足如下的原则：从众原则：即宣传的方式和内容要满足消费者的一班需求，要能够提供打动消费者心理的产品和服务支出。如某企业和终端做互动宣传，本来其产品的定位为高收入人群，年龄层也主要是针对30-40岁之间的成功人士，消费者长期对该产品品牌的认识也主要是成功的商业人士，但其选用的形象代言人却是一青春少女，在我们的调研中，许多消费者认为自己不选择该产品的理由就是认为需求的产品和宣传的内容存在概念性的区别，对产品质量也产生了怀疑，所以其产品的销售量很低的。后来在我们的帮扶中，去掉了形象代言人，将广告语修改成为“为成功干杯之类的语言，销量得到了明显的提高。哗众原则：即宣传的内容要立新，要有新意，能够快速抓住消费者的心理，并形成深刻地印象。乐众原则：提供价值的方式和利益从质和量上都能使消费者乐意接受，促使其欣然前往购买。2、对终端的认可心智消费者在进入终端前，会面临是到该终端还是能够提供同类产品服务的终端的问题。这主要是终端外的门头、灯箱宣传，还有其它广告牌的宣传等终端硬件的宣传作用了。只有将该类宣传做到让消费者眼球能够被吸引住，让消费者知道终端内能够提供的产品，服务的质量等内容，才能更加吸引住消费者进入终端进行消费。这是终端品牌力能够转化为营销力的关键一步，因为只有消费者对终端提供产品进行了认可，对自己的需求能够得到满足，可能才会跨入店门进行选择消费。3、对终端的信任心智某次我们为某服装品牌连锁店进行消费者调研，我们对进入终端没有进行任何的沟通即离开的人员进行了拦截访谈发现，在这些人员中，有35%是随意看看的，有55%是担心该终端提供不了自己需求产品的。对该部分人员进行深层原因的探讨发现：在店内没有发现需要的产品陈列25%，终端没有提供产品宣传20%，终端内的形象设计让人感觉提供的产品可能有问题为10%。可见，终端的店内硬件设施做不好，会导致超过一半的消费者在没有得到沟通前离开。而对终端硬件做的很好的终端进行消费者观察调研，发现有超过60%的消费者直接走向有产品陈列的区域进行商洽购买，当然两者之间的月度销售额相差在5倍以上。可见，做好终端硬件，可以有效坚定消费者对自己能否购买到自己需求的产品。消费者为何到终端去，核心点还是产品的购买。对于冲动型顾客，也自有采用步步吸引的方式留住其脚步，以增加成交的机率。4、对需求引导的信赖心智某专业的调研公司发布过这样的一组数据，对大型超市的快速消费品，在没有任何人员介绍的情况下，销售量如果是100元的话，那么在有专业人员进行介绍和推荐的时候，同样条件下，同样时间的销售量会在120--150元之间。可见人员的推荐会带来销售量的20%--50%的增长量。在我们日常的操作中我们也会有这样的发现，本来两个销售相差无几的竞争产品同时陈列在柜台上，一旦某企业上了导购人员，双方的销售量可能拉大到4--5倍的差距。这就是终端推介的作用。为什么有这么大的效果呢？通过我们对经过推荐后进行购买的消费者调查中，我们发现，其进行购买的理由为：知道了产品利益所在所以购买的占42%，碍于情面不买不好意思地占58%。可见终端向消费者的推介产品不断是教育了消费者更加认识产品，而且以情感的角度拉近了品牌和消费者的距离，以服务有效产生了互动。终端的有效推介解决了消费者购买动机的心理障碍，为消费者的购买决策提供了强有力的促动。5、对价值回报的风险心智无论我们的花言巧语，还是宣传做的再好，如果我们提供不了满足消费者需求的产品价值，消费者也是不会买账的。当然这里所说的产品不但是指产品的物质层次，还要有产品本身能够提供的其它价值，如因为产品的名称所能给消费者带来的身份象征，产品品牌的影响度给消费者带来的档次感觉等等。只有产品的这些内容满足了消费者的需求，才能打破消费者对产品价值的风险心智，使消费者进行最后的购买决策。例如在我们的一次在某区域针对某类夜场终端的消费者调研中发现：当地的消费者认为青岛代表着大气和成功，所以在请客户进行夜场消费的时候，消费者认为用该产品可以更好地表达对客人的尊重，也认为可以庆贺双方的成功，而且在档次上也代表了高档，所以小支的青岛啤酒销售量非常好，而在没有该产品销售的夜场中单电产出明显不如售卖该产品的夜场终端。这是产品带来的益处，这也就是为什么许多终端愿意在某类别产品上即使亏损也要讲产品品相补充齐全的因由。因为产品结构的合理化，可以某类别产品聚集人气，而以其余产品进行赢取利润。6、对产品的忠诚心智有许多的产品在销售一段时间后就消声逸迹了，只是产品的愿意吗？不见得。现代信息的发达促使消费者的购买更加理智，追求价值回报的最大化是消费者的需求，所以现在消费者对产品和品牌的忠诚度越来越低，在购买的时候经常处于淘汰和选择的游移不定中，要长期拉住消费者，使消费者忠诚于自己的产品和品牌，我们不但要提供很好的产品，更要有好的服务给消费者以深刻的印象，在产品的物质特性外，产品的价值提供可以很好的解决消费者的成本问题。在我们一次的调研中，发现消费者对啤酒的需求刺激点进行单选时，开盖有奖、再来一瓶和积分卡奖励的最有吸引力程度分别为25%、27%和22%。三种加在一起为74%，而其余的首选促销方式仅仅为26%。可见长期的价值利益刺激可以很好的促进消费者购买产品单次量、购买频次和重复购买时间延长，也就是挽留住消费者的忠诚。当然，终端良好的服务可以更多吸引消费者到终端消费。