大客户销售与管理培训教材

大客户销售基本概念大客户的定义所谓大客户，就是指具有占领市场，引导消费理念，并具有战略意义的客户。广义狭义上的大客户，就是一次或多次连续积累，大量采购，在某区域对品牌（厂方/网点）和销量有极为重要和深刻影响的客户。狭义大客户的特征•持续购买周期长•品牌忠诚度高•公司获得长期利益的资源大客户的分类A类大客户属于直接用户，既是购买者又是使用者，数码产品配套开发公司，配套软件销售公司如武汉千屏；东莞龙顺；B类大客户政府采购省、市采购中心。即各地政府部门上报计划采购，如林业局疾病控制中心；公安局等系统采购大学研究所如中山大学深圳大学分类职责内容工作企划1.工作方针、目标的制定2.工作计划与日程安排大客户管理1.大客户数据库的建立与管理维护2.大客户动态管理表的编制与公示3.对大客户开展大客户知识的培训计划4.大客户需求的调查、跟踪、回访与分析大客户对应1.大客户政策的制定与调整2.大客户需求信息的整理、对应方案与决裁3.制定大客户的判断标准及经销店竞标管理办法大客户室的工作职责分类职责内容大客户开发与维护1.重要大客户的开发与维护2.指导、监督、检查经销店开发大客户情况及维护工作3.组织系统大客户开展促销展示活动4.针对大客户组织特别的推介会议及活动5.大客户典型事例的挖掘与总结特殊业务1.“车改”用户政策制定与销售对应2.针对出租车市场的调研、开发与销售3.关于二级品车的管理、决裁与销售4.关于留学生购车的方案制定与对应5.关于大客户多车型的对应6.重点VIP客户的对应与管理大客户室的工作职责“三专”•专门的销售机构•专门的促销专案•专门的营销奖励政策大客户专案小组的工作职责•宣传公司的品牌形象•扩大公司业务范围大客户专案小组的工作内容•制定大客户年度、季度目标计划•大客户市场开拓的计划与推动•大客户信息收集•大客户拜访•大客户资料信息库的建立与维系•大客户各项报表与看板管理大客户专员能力要求（续）•了解竞争产品和价格•了解大客户销售流程•熟悉与汽车相关法规，消费者相关法规和商业惯例•熟悉采购政策和采购流程•具有良好的销售谈判的技巧•有良好的沟通能力•有敏捷的思维判断能力•有危机处理能力•熟悉客户的业务（工作）•获得客户的信任，赢得销售机会•具有发展的眼光和创新的方法•能与客户建立长期的业务关系•能灵活运用厂方大客户的政策和奖励措施，策略性地销售大客户销售的流程潜在客户开发准备客户拜访确认客户需求洽谈协商促进成交交车售后跟踪客户维系确定大客户及客户信息收集大客户开发大客户管理和维系大客户销售的工作重点事前准备要充分了解客户的整体环境、行业状况以及主要竞争对手充足的销售相关知识了解客户目标和环境，客户的产品及政策针对性销售将一汽丰田与客户的利益（或产品）相结合，以求提升客户方的利益来带动一汽丰田的销售稳定的人际关系使客户相信销售员关注的不仅仅是提成，而真的是对他们的需求感兴趣，从而建立稳定的人际关系，给人信任感守信用、重服务所有的客户都希望销售员守信承诺潜在大客户的信息收集渠道保有客户推荐其他部门（例如售后服务部门）或人员推荐董事长、总经理等高层领导的人脉关系陌生电话或陌生拜访媒体、网络、报刊杂志的招标信息……大客户信息资料的收集内容客户资料收集竞争对手资料收集项目资料收集客户个人资料收集大客户信息资料的收集内容客户资料收集内容客户组织机构客户各种形式的通讯方式客户的使用部门、采购部门、支持部门客户具体使用人员、维护人员、管理层、高层客户公司车辆的使用情况客户的业务情况客户所在行业的基本状况……项目资料收集内容客户最近的采购计划通过整个项目要解决什么问题使用者、决策者和影响者采购时间表采购预算采购流程大客户信息资料的收集内容客户个人资料收集内容家庭状况和家乡文化程度喜欢的运动喜爱的餐厅和食物喜爱的娱乐项目喜欢的宠物喜欢阅读的书籍行程在机构中的作用同事之间的关系今年的工作目标个人发展计划和志向……竞争对手资料收集内容一汽丰田的竞争车型的使用情况竞争车型的优劣对比分析客户对一汽丰田竞争车型的满意度竞争对手的销售代表的名字和销售特点该销售代表与客户的关系大客户销售专员的绩效指标（参考）任务内容完成指标时间直接邮寄5-10每个工作日直接邮寄的后续跟踪电话拜访5-10每个工作日未预约的陌生电话拜访1-2每个工作日对保有客户或已确立的潜在客户的销售电话拜访3-4每个工作日第一次客户接触和客户拜访准备和拜访的目的和执行要点目的：•销售前的计划准备是建立整个客户关系的基础•树立良好的个人及公司形象，博取客户的好感执行要点：•做好自我准备•对客户和客户群进行分析•收集详尽的客户资料•介绍自己•了解对方•初步建立双方互信的关系拜访前的准备在进行大客户拜访之前，试问自己以下几个问题：•拜访客户的最佳时间是什么？•我们一汽丰田产品可以解决客户哪方面问题？•客户的需要是什么？•客户具有准备购买的条件吗？•在拜访的各阶段应该怎么做？•可以使用哪些辅助工具（宣传单页、车型目录、报价单等）？•客户可能的异议是什么？•……大客户拜访计划表大客户拜访计划表单位名称编号填表日期年月日单位性质经营范围注册资本地址/邮编法人代表姓名性别电话传真爱好其它业务负责人姓名性别年龄职务爱好手机电话传真E—mail其它使用车辆情况品牌购买日期型号数量购买一汽丰田产品情况购买时期购买渠道型号数量是否有新购买计划拜访情况记录沟通日期参与人员沟通结果后续措施决定第一印象的要素—专业的形象发型样式仪表妆容服装首饰小装饰品着装方式颜色搭配体态香味表情视线声调说话方式姿势走路的姿态站姿举止寒暄礼仪的表达教养说话内容措辞……外内心第一印象往往决定与刚见面开始7秒到30秒之间而要忘掉此印象需要至少24小时客户需求分析客户需求分析的目的和执行要点目的：•发现客户的真正需求，以为客户提供正确的解决方案执行要点：•从客户需求实际入手•尽可能全面了解客户的需求决策群体•看门者（Gatekeeper）—收集、过滤、掌握信息的人•采购者（Buyer）—与销售人员接触的人•使用者（User）—使用一汽丰田产品或服务的人•决策者（Decisionmaker）—对是否购买作最后决定的人•影响者（Influencer）—公开的或在幕后影响决策的人决策群体的角色分析分类角色描述从层次上分决策层参与时间很短，但每次参与的时候就是来做决定的客户管理层不一定直接使用，负责管理使用产品的部门的客户操作层直接使用产品或直接接触服务的客户从职能上分财务部门负责审批资金的客户技术部门负责维护或负责选车型的客户使用部门使用车辆和服务的客户大客户采购的特点采购主体大客户采购主体的组织结构、人员关系、采购流程较复杂。企业的高、中级领导、财务人员、使用维护人员（如车队长、驾驶员、技术员）等都可能与采购有关采购金额金额较高，会重复购买销售方式大客户销售专员上门分析需求，然后制定解决方案，接着签订条款合同，再到购进产品服务要求及时、周到、全面确认客户需求的关键行为倾听客户的阐述开放式和封闭式提问书面需求计划•更易于被客户接受•帮助销售人员保持清晰的思路•帮助销售人员获得更全面的信息•保证与客户的交流更高效、更直接•更清楚地理解客户的经营状况，行业发展状况•增强销售的把握•双方往来式的书面需求•单方陈述式的书面需求外在需求在需求出现的初期，往往是不连贯、不成熟、孤立的需求点，经过对一系列需求点进行提炼归纳后，就会形成采购要求，这就是客户的外在需求实际需求经过对一汽丰田产品本身、产品价格、采购方案、交车期、售后服务等各种采购指标进行商讨后，形成正式的书面合同，并且最终选定解决方案，即客户的实际需求需求背后的需求一汽丰田大客户销售专员应该与客户方共同想办法解决客户在实际工作中的问题，即了解需求背后的需求，以提升销售方在客户心中的可信度和认同度，以建立继续合作的良好基础最终需求的形成客户的行为表现维系阶段具有购买意识阶段想要购买阶段设定购买标准阶段成交阶段无需求阶段客户的行为表现无需求阶段没有兴趣与销售人员会面满足现状不愿意说话或谈判谈到采购时没有逻辑性具有购买意识阶段有兴趣听取销售人员的项目计划书考虑除了购买以外的解决方案想了解一汽丰田车型的产品特征还要分析改变以后的影响客户的行为表现想要购买阶段有兴趣听取多种采购方案想了解车型产品特征及可为公司带来的益处与一汽丰田竞争产品比较没有购买标准，不清楚确切的需求客户的行为表现设定购买标准阶段清楚确切的需求提问时更自信对一些关键时刻留有影响对销售人员建立起信心就价格与条款进行谈判客户的行为表现成交阶段表示出一些购买信号就一些最后的细节进行谈判对所有的选择方案与可能性都有兴趣对交货与售后追踪的步骤感兴趣客户的行为表现维系阶段经常反复地购买产品或服务，市场和环境对其的影响不大关注并乐意接受新产品和新服务向他人推荐你所销售的产品一心一意地购买产品，甚至排斥你的竞争对手客户的行为表现销售人员的影响维系阶段具有购买意识阶段想要购买阶段设定购买标准阶段成交阶段无需求阶段改变选择方案需求带来的益处满意洽谈洽谈的目的和执行要点目的：•赢得定单，达成成交执行要点：•梳理客户之间的关系•使客户方内部达成一致•让做通工作的人影响其他人的决策•建立起以决策人/经办人为中心的信心和关系（良好），在有条件的情况下，协助做好决策群体的工作。处理客户异议异议（或抗拒）的出现一般在销售阶段的中后期，也就是洽谈成交阶段，销售专员在对待顾客异议的时候必须妥善处理。异议实际上都是客户信心不足的表现，有的是对销售人员的，有的是对产品本身的，当异议出现的时候，表明顾客在犹豫，他（她）希望销售人员能给他（她）足够的理由支持他（她）对销售人员或者对产品的信任。异议处理三步法第一步：明确异议产生的原因第二步：表示理解，认同的顾客的立场第三步：从顾客角度出发，强调一汽丰田产品和服务能为客户带来的利益处理异议的态度采用开放的态度站在客户的角度认可客户，赞赏客户找出客户产生异议的原因处理问题问题在己方；认真检查问题的根源并及时解决问题在客户方：不可流露出不满，认真解释，接受客户提出的问题，争取下次能有所改进异议的类型及处理原则异议类型处理原则真实反应立刻处理：客户最关心的重要事项延后处理：无法立刻找到正确答案，已经超出了服务范畴，需要跟一汽丰田大客户室进行沟通才能确定（如供货信息，交车期，商品价格等）敷衍借口客户没有购买的诚意。销售人员在判断准确后，应及时放弃，不要浪费过多的时间和精力。间接目的客户以借口某种假象达成真正异议解决的有利环境。销售人员应直接将对方的关注点（真正的异议）拿出讨论。提出接近事实的问题，让对方无法说“不”。时时赞美客户，让客户产生满足感、成就感，减少异议。小组讨论异议处理方式客户的购买信号语言的信号“一汽丰田的交车期怎么样，长不长？”“我们对一汽丰田的××车型比较感兴趣，你能再给我们详细介绍一下吗？”身体的信号突然放松姿势征求旁人的意见拿起一汽丰田的产品介绍型录发出各种邀请“有机会我带你参观我们的……”谈及个人问题“你从事一汽丰田的销售工作有多久了？”“我对你今天的介绍很满意，……”交车与后期服务的目的和执行要点目的：•超越客户期望，赢取新的机会执行要点：•兑现承诺•提供良好的服务•做好售后维系工作，让客户感觉到温暖•赢取新的销售机会大客户的维系和管理•优先保证大客户的货源充足•充分调动大客户中的一切与销售相关的因素•新产品的试销应首先在大客户之间进行•关注大客户的一切动态，并及时寄予支持或援助•安排企业高层主管对大客户的拜访工作•根据大客户不同的情况，设计促销方案•征求大客户对营销人员的意见，保证渠道畅通•对大客户制定适当的奖励政策•保证与大客户之间信息传递的及时、准确•组织每年一次的大客户与企业之间的座谈会（建议）管理大客户的手段•对客户实行评估，工作核心对准主要大客户•对大客户的经营行为跟踪管理•多花时间访问客户，定期回访（如派技术人员进行技术培训，上门维修保养）•为对方提供客户资源和商