网络游戏消费心理研究

引言：网络游戏现在是很盛行的一个事物，更确切的说有点泛滥。我几乎没有玩过网游，只有一次，因为想见识一下到底网络游戏是什么东西，为什么会有如此大的吸引力，所以就玩了一会，结果发现网络游戏就是打怪——升级——得装备——打怪——升级如此循环，太没意思了，简直是劳动的异化，简单重复而没有目标。但是前一段时间看到一篇介绍史玉柱的《征途》的盈利方式的文章，又联想到孙老师说的未来潜力产业，和对人性的研究问题，所以就对网络游戏参与者的心理研究产生了兴趣。当《征途》才出现时，我怀疑史玉柱是不是有毛病，当时的网游业已经竞争很激烈了，他再进入，在存在转换成本的条件下，何以成功？但是现在的结果是征途取得了巨大的成功，其关键在于史玉柱抓住了玩家的心理，对人性的了解非常深刻，并且进行了铺天盖得的虚假宣传。除此之外，盛大公司之所成功，也是在于抓住了玩家的心里需求。一、我国网络游戏产业现状纵观中国网络文化产业的发展现状，网络游戏依然是执牛耳者。互联网的普及，特别是宽带进入社区和家庭带来的强大的市场娱乐需求，以上海盛大为代表的企业创造出成功的运营和收费模式，韩国、日本等的产品输出，以软银((SOFTBANK)为代表的日本、美国(包括纳斯达克上市)风险投资和股市的资本输出，基于上述4点原因，网络游戏产业在中国迅速崛起，并创造了一个又一个网络时代的财富神话。2004年中国网络游戏市场规模为36亿元，2005年达55.4亿元人民币，2006年达83.4亿元人民币，年增长率超过50%。同时，它还强力带动着相关产业的发展，据2005年度中国游戏产业报告显示，其对通信业业务收入直接贡献173.4亿元人民币，对IT产业直接贡献71.6亿元人民币，对媒体及传统出版业贡献37.1亿元人民币，对上述3个产业的贡献分别比上年增加了22.7亿元、7.9亿元和1.3亿元。但是网游业面临着政府整治的危险。在产品类型上以，打怪、练级、换装备以及PK为主的角色扮演类游戏(可以被称为《传奇》模式)是市场的主导产品。但是在政府网络游戏产品结构调整的政策影响下，以及网络游戏用户的多元化倾向，即越来越多的上班和女性加入了这个队伍，使得棋牌类、音乐类、体育类、竞技类游戏和Q版等休闲、益智、健康的游戏出现了很好的发展势头。目前QQ游戏平台提供超过30种休闲游戏，实现了同时在线超百万的市场业绩，最高同时在线人数达188万。在盈利模式上，网游主要依靠以下几个方式赚钱。(1)点卡、月卡销售。点卡销售是网络游戏最早的盈利模式,像手机充值一样,这也是一种预付费的形式。目前,这种盈利方式仍为多款网络游戏所采用。(2)增值服务。随着2005年，中国网络游戏的领头羊盛大公司向社会宣布了其战略转型，意图从网络游戏企业向互动娱乐企业转型:于2005年11月至12月先后宣布《梦幻国度》、《传奇》、《传奇世界》三款主流游戏免费运营，同时向社会推出EZSTATION,EZPOD和EZM1NI等EZ系列产品，网络游戏的传统赢利模式(即传统的点卡收费)向免费运营以道具装备收费模式转型。随着盛大的转型,免费网络游戏的在我国游戏产业所占的比重越来越大。转型后的网络游戏靠什么来盈利呢?大多数免费网游运营商采用了“免费游戏+虚拟物品买卖”的盈利模式。也就是用户免费玩游戏,付费获得游戏的道具、装备等增值服务。这种模式使网络游戏运营商的注意点从千方百计留住玩家变成在最短时间内最有效地满足玩家的需求。玩家在花钱购买道具后,不仅拥有更高等级的装备,还容易获得双倍经验快速升级。于是网游运营商们实现了他们的目的,一方面通过免费聚集人气,另一方面通过提供不同的服务满足了不同客户的不同需求,使免费用户变成了收费用户。(3)会员费用。棋牌类和社区式网络游戏多采用此种模式。网络游戏玩家通过给特定帐号充值成为某一游戏平台的会员,会员根据不同的收费标准被分为几种等级,拥有不同的特权。这些特权包括超级权限、会员礼包、个性化的游戏功能、趣味活动、职业选手指导等。(4)网络广告。(5)交流社区。交流社区虽然不能为网络游戏运营商赚取有形的资产,但它可以扩大网络游戏的品牌影响力和向心力,升值网络游戏的无形资产,所以本文将它同样列为网络游戏的盈利模式。网络游戏有其周期性,这个周期来自于用户对单个产品的使用疲劳性。而交流社区的开设可以让网络游戏玩家享受到游戏之外的互动交流乐趣,增加玩家对品牌的游戏忠诚度,延长网络游戏的生命周期,从而增加网络游戏运营商的盈利。（6）与电信运营商利润分成。（7）模仿动画和漫画收入。国产网游正在崛起，并积极向海外扩张，但是，我国网游业面临着很多挑战主要有：没有自己的知识产权，大多是引进的外国的网游，而没有自己的核心技术，所以利润要分成；外挂、私人服务器导致正式的服务器反而赚不到钱；网络财产侵害；国外网游的入侵。面对挑战对策主要是：加入传统文化，因为熟悉，所以喜欢；打击私服，或是盈利模式转型；培训专业人才、加大研发投入。二、网游玩家类型分布根据CNNIC互联网络年鉴中的网络游戏这一块内容的统计，网络游戏玩家主要分布在18到30岁这个年龄段上，占了80%左右。因此，网络游戏在网络广告方面有着巨大的优势和发展前景。从网络游戏玩家的职业来分析，网络游戏的玩家主要集中在教育、技术和行政这三个大类中，相应的这三大类也是上网人数最多的。据CNNIC发布的数字来看，教育、技术和行政这三大类的人占网络游戏玩家的58，13%左右(学生45，19%，技术支持5，14%，教师2，15%，行政2，11%，IT技术开发2，14%)，占上网人数的57，19%左右(国家行政管理人员8，13%，专业技术人员19，19%，生产、运输设备操作人员及有关人员5，16%，学生24，11%)。从人数上看，这三类职业的人覆盖了网络游戏和上网人数的半壁江山。从玩家的受教育程度来看，据CNNIC统计，在网络竞技运动这一块中，大学以及以上学历的玩家占了6成。三、网游玩家心理分析网络游戏厂商对网游玩家基本上是采用“三步走”的策略。首先，拉拢，通过免费发放光盘、免费试玩等方式拉玩家下水；然后，锁定，既然下水了，通过沉没成本等把你锁定住，向你收费；最后，激发，通过进一步的措施激发你的“斗志”，让你进一步加大投入，盈利模式转型后，很多游戏上就是在此阶段赚钱。广大网络游戏玩家为什么玩网游呢？又是如何被锁定和激发的呢？肯定是网络游戏满足了玩家的需要，但是那些需要呢？我们把这些需要分为两类：对现实的替代、新的体验和享受，自由的实现、人生价值的实现、个人理想的构建。但是我们这里并不注重分类，而是力求全面地反映玩家参与网络游戏的原因，所以可能重复但力求全面。1、审美和音乐。很多网游玩家声称玩网游的原因是应为网游的画面，画面非常的漂亮，人物也非常的超凡脱俗。这其实是由于虚拟世界用虚拟的方式制造出了现实中不存在或是不易存在的美好事物，现实中的场景绝对不会那么美好，人也绝对不会如此的帅和漂亮。但用虚拟我们达到了。很多人热爱看漫画也是如此。这是什么需求？体验或者是幻想。2、反压抑。现实中必须遵守的道德规范、行为准则的压抑，在网络游戏中可以不用管，释放压抑。化身博士讲的就是这样一个例子：博士在现实中是一个受人尊重的人，绝对的绅士，但是他非常向往一种自由的生活，既是因为对现实不满有时因为想体验一下另一种人生。所以研究出一种能变身的药剂。但是最终由于两重性格的矛盾而毁灭。3、体验另一种人生（角色体验）。通过角色装换，你可以体验到令一种人生，例如，本来是男生体验一下当女生而受到其他网友呵护的感觉；本来是弱者体验一下强者的感觉；分别体验一下当战士和当女巫的感觉；体验一下当领导的感觉；体验一下回到古代的感觉；体验一下砍人的快感等。3、人际交往。人是社会性的人，任天然的有对集体生活和大家相互关爱生活的向往。人际交往本来是现实中的事情，但是现实中人与人勾心斗角，人与人之间是如此的虚伪和不真实，古人常说的人心不古，向往古代的单纯生活与现在的打网游交流本质是一样。此外现在大家自主深度交往的能力较弱，所以往往如果每人强制大家都会各人顾各人，尤其是对于高学历的人和城市人。这就导致没有足够的集体活动来满足大家的需要，因此大家用网络来替代现实。事实上这是很多人加入教会、传销组织、直销组织的原因。其实对于广大城市市民来说都存在着这种问题——上班时间之后干什么，很多公司大搞野外素质拓展训练也正是基于此。我认为对此问题必许强制予以解决，否则社会犯罪率很高。具体说来就是要给人民找到事干，找到目标去追求，找到实现目标的途径，找到道德规范（而不是商讨什么是不是道德的）。商鞅说“力出一孔，则力专”，给人民目标和途径人民就会干得非常好。再给人民以价值观，并让人民深信不疑，则社会进步人民幸福（这些不一定市政府做的，可以是学者）。交往动机在网游的玩家中占了很大的比重。网游中人际交往与现实不同之处在于，网游中的人际交往单纯一些，大家为了共同的利益就组成战队成为亲密无间的战友，或者是相互打击，而不存在虚伪、勾斗，大家有着共同的爱好、利益，相互是平等的，你还可以仅仅展现你的部分方面，实现现实中的不能实现的对个人的追求。4、新奇、刺激。年轻人喜欢新奇和刺激但是现实不能带给他们这些。“我们生活在一个蹩脚的年代，充当着蹩脚的角色”，所以到网游中去寻找新奇和刺激，发现新事物成了玩网游的一大原因。现实中，年轻人每当到了战争年代往往自愿当兵，追求的无非也是新奇、刺激再加上荣誉（认同）。5、控制。在网络游戏中你可以控制一个人（代表你），也可以通过升级的方式逐渐领导很多人，通过处理内部关系，共同对外，打击敌人。这就实现了现实中不能实现的领导欲和控制欲。此外你控制着整个故事的进展，人物的发展，甚至他人的生死。6、发泄。通过在游戏中，砍人、杀人、抢东西你可以得到巨大的发泄。这是因为人的效用往往是建立在对比之上的，随意的杀死别人，看到比人痛苦自己会得到巨大的快乐！日军侵华大屠杀我们说日本人残忍，但是实际上几乎每个人都是如此的，曾国藩——标准的儒家人物，不也是到处屠城，被人称为曾剃头吗？7、物质利益现在也有部分玩家是为了物质利益，但是往往大部分这种人是由于开始的时候自己喜欢，而后有成就了，才逐渐成为职业玩家。8、网游中没有责任、期望，同时又有相互的鼓励。在网络游戏中你没有现实中对你的种种责任的要求和期望，所以感觉轻松，一旦什么事情有了期限和要求这就往往没有了快乐，比如很多人一旦成为职业玩家就没有兴趣了。但同时网游中大家相互鼓励、相互支持。9、小目标和大目标，随时的成就感。在网游中，大目标和小目标的配合非常好，你总是在追求着一个小小的感觉略一努力就能实现的目标，总有成就感。这种成就感激励着你继续努力。它不会出现现实中由于目标太高远而使你失望。10、目标的明确性和成功路径的唯一、公正性。在网游中，成功的目标很单一，就是升级，战斗力变强。而升级的途径也非常的唯一公正，就是奋斗，这与现实不同。现实中目标和途径都不是唯一和公正的，尤其是现在社会，很多人在小的时候可能非常勤奋，因为当时目标单一就是学习好，但是到了大学就不行了，因为到了大学发现原来目标是多维的，路径也是多条的，而且不是公平的。学习还有用吗？（比如，经济学有用吗？）所以人们会产生迷茫，会感觉不公正，感到努不努力一个样。当然在网游中也可以用金钱来代替奋斗，但是对于玩家来说金钱也是一种奋斗。11、逃避现实。很多人面对现实的挫折，想不出解决办法，便力图忘记现实轻松一下。这其实是一种非常传统的需求。所谓“忘我”则无忧，喝酒等都是为了逃避现实。自我麻痹。对于大学生而言，网络游戏提供了短暂的逃避现实的条件。经调查，在沉迷网络游戏的大学生中，大多数的学生是在报考学校和专业的时候缺乏信息指导，最后录取的时候造成调剂志愿。到一个对所学专业不熟悉甚至不了解的学校，在入学之后，造成了学习失去了兴趣（研究生也是这样）。同时在步入高校的那一天起，毕业与失业的问题接踵而来，就业压力过大，时刻影响着他们；高年级学生的一些消极的思想对新生的影响也是很大的，特别对存在问题的同学的影响更大，失落、沮丧等问题出现。如果在此期间学生们不能调整好自己的心态，理性地面对现实，就