媒介营销与管理（PPT99页)

媒介营销与管理主讲人：余霞绪论中国传媒业现状：•数量迅猛增长（个别下降）•实力有所增强•质量有待提高•传媒竞争力较低中国传媒业发展趋势•传媒产业继续稳步增长•媒介整合、扩张步伐加快•传媒经营管理企业化•传媒发展呼唤经营管理人才•中国传媒业急需职业经理人•何谓传媒职业经理人熟知中国传媒国情、懂得运用经营管理和新闻业务知识、经验及技能，以媒体经营管理为职业的经营管理人才。•传媒职业经理人应具有的三种能力1、把握体制、政策的能力——政治家2、熟悉新闻业务的能力——懂新闻传播3、企业经营管理的能力——企业家媒介经营管理的定义:媒介管理者计划、组织、领导和控制媒介人员的工作并充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。★媒介经营管理不同于企业经营管理，不只是传统的人、物、财（3M：man,material,money）的管理，还有更重要的信息资源管理（message），故媒介经营管理的主体是4M。第一章媒介市场分析主讲人：余霞第一节媒介市场的形成（一）多维化的媒介市场（二）地中海北岸的Gazzetta（格塞塔）手抄小报从诞生就打上了市场的印痕。（三）“太阳”在美国升起世界上第一份成功的廉价报是1833年9月3日在纽约市出版的《纽约太阳报》（四）关于“黄孩子”著名报人普利策创造的“黄孩子”形成了黄色新闻的代名词,充斥版面的性和暴力，表明媒介市场的本质特征。（五）世界媒介市场的雏形•第一层次报业市场——17世纪世界上第一家通讯社——法国哈瓦斯通讯社诞生•第二层次世界上第一家正式的广播电台——KDKA在美国诞生世界上第一座正式电视台——英国广播电视公司建立第一座电视台互联网——1995年国际互联网商业化过程完成并宣布对公众开放。（六）中国媒介市场回顾中国媒介市场的演进•最早报纸——唐代邸报（敦煌邸报）•最早有关“新闻”记载——宋代民间小报•中国古代报纸发展到完备形式——《京报》公开销售《申报》与《大公报》——民族资产阶级报业(一)报刊市场1.报纸(1)中国报纸的数量结构:•种数稳定增长（2）中国报纸的种类结构•整个报业结构趋于合理，主要表现在三个方面：★都市生活类报纸的迅速崛起★细分市场的报纸定位更加准确★行业专业报纸不断创新。（3）中国报业的市场化竞争激烈二、中国媒介市场现状2.期刊•期刊业广告经营额与发行收入出现下降趋势。•期刊结构目前无法适应市场的需要。•时尚、财经、IT等类期刊发展迅速。许多以发行收入为主的期刊度日艰难，而以广告与发行混合经营的期刊长势良好。(二)广电市场1.中国广播影视产业发展现状•电影产业表现尤为突出•广播电视广告市场平稳增长•中国广播影视产业成为中国国民经济的新兴产业和新的经济增长点。2.中国广播影视产业发展的特点●广播电视广告和有线电视经营收入继续保持快速增长●数字新媒体产业开始崛起●广播影视会展产业日益兴旺（三）新媒体市场1.互联网发展状况我国已成为全球信息通信产业发展最快的国家之一。但与互联网发达国家相比，我国的互联网普及率还处于较低水平，网络信息化的优势还没有充分发挥。2.中国互联网发展趋势★网络终端使用多样化，多网融合是大势所趋★中国互联网的行业整合速度加快，赢利成为互联网重要出发点(四)中国媒介市场发展的主要趋势•报业集团为其他媒体发展提供了借鉴机会•广电企业集团化•电影行业改革力度大•期刊种类繁多，日益呈现两极化趋势•出版业集团化•网络媒体成为主流媒体（一）媒介的双重角色媒介承担着双重角色：◆舆论引导者◆经济创收者媒介的双重角色之间关系：◆矛盾冲突关系◆合作互利关系◆平衡与制约关系（二）媒介的商品性三、媒介市场的性质（三）媒介市场的二重性1.媒介商品的“二重出售”媒介运作图信息市场知识市场媒介市场物品市场（受众消费）广告市场（广告主消费）2.媒介市场的“螺旋现象”媒介在两个市场同时运作的结果，会产生所谓的“螺旋”现象．因为市场中的广告客户倾向于在发行量大的报纸上做广告，这样将降低每千位读者成本（CPM,costpermill）。希望获得广告信息的读者，也会倾向于阅读拥有更多广告空间的报纸。当报纸拥有更多的发行量，将会吸引更多的广告，而当报纸吸引更多的广告时，它也将吸引更多的读者，呈螺旋式的上升。（一）媒介市场细分化的概念及我国媒介产业的细分化•媒介市场细分就是根据受众的不同需求，将其分割成若干个分体市场或子市场，其中每一个分市场都是一个有相似需求的受众群体，都可以被选为目标市场。四、媒介市场细分与定位报业•报业竞争将在读者目标市场细分上，以差异性定位的形式展开。期刊业•中国杂志越来越走向细分市场、小众化的道路，追求独特品牌价值，深度开发包含不同特质和市场价值的受众资源，其市场细分程度位居四大媒介之首。广电业•以频道（频率）专业化和节目内容的专题化和对象化为特征，特色竞争成为广电业的主要竞争策略。网络业•开始注重受众需求市场的作用，出现了专门的新闻网、游戏网、女性网、旅游网等专业网站以及不可计数的“小众”网站。（二）媒介市场细分的方法1、地理细分2、行业细分3、人口细分4、时间细分5、组合细分（三）媒介市场的定位•所谓媒介定位就是对媒介产品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置。•媒介组织生产开发专门适合于某一层次或某一方面消费者特别需要的媒介产品，这一过程就是媒介产品的定位过程。1．媒介市场定位的步骤第一个步骤：明确潜在的竞争优势第二个步骤：选择相对的竞争优势第三个步骤；显示自身独特的竞争优势2.定位的类型（1）避强定位（2）缺口定位（3）迎头定位（4）重新定位（5）差异定位3、媒介市场定位的依据(1)根据受众的特点定位。(2)根据广告主的情况定位。(3)根据媒介的特点定位(4)根据信息资源的情况定位。第二章媒介营销环境主讲人：余霞4P组合•4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。它是营销策略的基础。•杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中将营销要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。•企业可以根据目标市场的特点，选择产品、产品价格、销售渠道和促销手法，专业术语称这些选择和决定为“营销组合战略决策”。三大经典营销策略组合理论（一）认识营销4C理论•1990年,美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与4P’s相对应的4C’s理论。•4C（Customer顾客、Cost成本、Convenience便利性、Communication沟通）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：•瞄准消费者的需求和期望（Customer）•消费者所愿意支付的成本（Cost）•消费者购买的方便性（Convenience•与消费者沟通（Communication）三大经典营销策略组合理论4R理论•2001年，美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论，以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。1.紧密联系顾客：2.提高对市场的反应速度：3．重视与顾客的互动关系：4．回报是营销的源泉：三大经典营销策略组合理论（二）媒介营销的内涵媒介营销就是媒介公司为了取得良好的传播效果和经济效益，主动与市场的一种沟通宣传；指媒介公司为了扩大对市场的影响力和扩大市场占有率的自我宣传。（三）媒介营销的特点——突出表现为二次营销：◆媒介产品营销◆广告营销（四）媒介环境的内涵媒介环境指决定或影响媒介的生存和发展的外部环境和内部环境要素的总和。◆所谓外部环境，是指存在于媒介组织周围，影响媒介发展的各种客观因素与力量的总和。外部环境因素包括媒介的宏观环境和微观环境两方面。◆所谓内部环境，指媒介在一定的经济技术条件下，从事生产经营管理活动所具备的内在物质条件和主观工作状况。二、媒介营销环境的主要因素(一)宏观环境媒介营销的宏观环境,是指给媒介组织造成市场机会和环境影响的社会力量，包括政治环境、法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、社会文化环境和科学技术环境等。对企业宏观环境进行分析的方法称为PEST分析方法：政治法律环境（politicalandjuristic），经济环境(economic)，社会文化环境（socialandcultural），科技环境（technonogical）。(二)微观环境媒介营销的微观环境,是媒介生存与发展的具体环境，也叫工作环境。它是指与媒介的生产、制作、推广、销售等生产经营过程，与媒介的人、才、物、信息、时间等经营要素直接发生关系的客观环境，是决定媒介生存与发展的基本环境。包括媒介的行业性质、行业竞争状况、受众、广告客户、广告代理商、节目供应商、合作伙伴和竞争对手等。（三）媒介营销的内部环境•定义：是构成媒介生产经营过程的各种要素的组合，是媒介从事经营所具备的内在客观条件和主观工作状况。1.媒介的生产能力：2.媒介的营销能力：3.媒介的管理能力：第三章媒介组织与领导主讲人：余霞一、媒介组织（一）媒介组织的含义所谓媒介组织，是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。(二)媒介组织结构★概念：指媒介组织内部各构成要素以及这些要素之间相互作用的联系方式或形式。（三）媒介组织的设计及其趋势•媒介组织设计就是对大众传播组织的机构、人员、任务、权力和硬件等进行科学组合以顺利实现目标的过程。•在现代媒介组织的变革与设计中，我们推测将向四个方向发展：1．小型化2．扁平化3．精干化4．专业化（一）中国报业集团组织结构的发展历程1.我国传统报社的组织结构•直线职能型组织结构•★职能式结构：媒介组织从上到下按照相同的职能将各种活动组合起来。适合于较小规模的媒介组织，特别生产一种或几种媒介产品的媒介组织。二、中国报业集团组织结构实证分析2.改革中出现新的组织模式第1种模式是社长负责制。第2种模式是党委领导下的社长负责制。第3种模式是社长领导下的总编辑、总经理负责制（目前此种模式较多）。★事业部式结构：由不同事业部组成，每个事业部包括调研、制作、财务、市场等职能部门，实行相对独立的经营，单独核算，拥有一定的自主经营权和财务独立权，有自己的产品和独立市场。★区域式结构：在不同国家或同一国家不同地区分别设立自主经营的分部。在跨国媒介集团中应用比较普遍。每个地区分部囊括媒介组织的所有职能。★矩阵式结构：注重多元效果，具有事业部式、区域式及职能式结构的优点，又一定程度克服其缺点。★混合式结构：媒介组织把产品和市场组织成为某一类型的自主经营单位，同时强调产品和职能或产品和区域。被许多大型媒介集团采用。★控股公司型结构：控股公司是指因拥有其他公司的股份而对其行使控制权或从事经营管理的公司，也称H型结构。（二）我国报业集团的形成方式目前我国报业集团的形成方式共有两种类型：一种是内生扩张型。即由影响力较大的母报衍生出子报而形成的报业集团。以一报为主，通过办子报子刊，自身规模和实力不断壮大，后来挂牌组建为报业集团。一种是合并重组型。又分为两种，其一是报社+报社组成报业集团的模式，如文汇新民联合报业集团。其二是报业集团+另一家报社组成新的报业集团，如2002年成立的深圳报业集团。二、媒介领导（一）媒介领导的含义•媒介领导，即媒介领导者率领、引导和影响被领导的媒介组织成员，为实现媒介组织所期望的目标的各种活动的过程。（二）媒介的领导方式与原则1.所谓领导方式、领导风格或领导作风就是对不同类型领导行为形态的概括。2.所谓媒介的领导原则，就是指在报社、杂志社、广播台、电视台、出版社、电影厂等大众媒介内的领导活动所应遵循的—些特殊准则。第四章媒介产品营销主讲人：余霞（一）媒介产品的定义及内涵媒介产品是一种综合产品，它是信息服务、休闲娱乐、学