安利模式 安利管理 安利营销

安利的驰骋年华95年3月，有一位朋友在美国刚加入安利2个月，就兴奋的跑回福州想抢“第一口”安利市场。在多次马拉松要我加入安利未果后，朋友善意“设局”，请我们几个吃饭；在酒足饭饱之后，巧妙带领我们到了安利会场，“吃人家的嘴软，拿人家的手软”，一群酒鬼在半梦半醒之间“耳软”听完安利市场计划说明会；会后，朋友碰碰肩，问“有没有700元钱？”以为她要借钱，慷慨解囊掏出700元，不想这700元却被朋友办理了安利加入的“启业锦囊”，一脚“误入”安利这艘航母，从此便结下不解之缘。8年时间里，从南到北，从东到西，风雨兼程，立业、成家、生儿子都与安利有缘。其间，不甘寂寞，99年、2000年在北京又跑回传统当了两年不同公司的总经理，终究还是逃不脱安利的“魔圈”，2001年3月又回归安利。安利到底是什么？为什么会有这么大的吸引力？偶遇相识、不相识朋友，寒喧之余，提起安利，总是那么多好奇、疑问……经好友力邀，把7年半时间里对安利的心得感受、理解以及运作要点加以整理，以供同仁商讨。要想从业安利成功，必须彻底了解两方面要素：（一）公司篇：安利公司全球/中国的背景及其发展，公司的企业文化，公司的经营理念及经营战略，品牌战略等。（二）实务篇：自我定位，运作模式，如何扬帆启程。安利的全球及中国的背景及其发展安利公司两创始人：温安洛与狄维士，在纽崔莱公司从业多年以后，由于该公司内部系统管理混乱，于1959年带着在纽崔莱营养品直销业务中建立起来的营销队伍，离开了纽崔莱公司；从自家地下室推出第一种产品多功能浓缩清洁剂LOC，开始安利公司的创业历程。第一年业绩达到50万美元。经过44年的努力，现在美国安利公司的厂房设施达390英亩（160万平方公尺），公司的研究中心、制造工厂、仓库等设施，沿着高速公路不断扩建，绵延一英里”（约1.6公里）。时至今日，安利已在全球88个国家/地区设有分公司，全球员工人数（不含营销人员）愈1万多人，1997年全球业绩曾达到70亿美元。自行生产产品有450多种，营销人员人数超过300万人。同时，2002年安利在全美500家最大私营企业中排名第27位；50大家居与个人用品制造企业位列第4名；公司总资产已达380亿美元。更可贵的是，安利44年的持续增长过程中，从未向银行贷款，保持“无借款经营”纪录。1999年，安利公司在美国成立捷星（Quixtar）公司，全面进入电子商务；2000年，安利公司又决定将捷星（Quixtar）公司与新成立的AccessBusinessGroup公司和PyxisInnovation公司一起并入母公司安达高（Alticor）集团公司。在中国，安利投资8000多万美元，于1992年在广州注册成立中美合作的大型生产性企业----安利（中国）日用品有限公司，并于1995年4月在广东、福建两地正式开业。从1996年元月上海开业，7月南京、杭州开业……至今全国已有100多个专卖店（分公司）。90年代后期的中国，伴随安利、雅芳而起的传销热成了一场扭曲的商业游戏。许多不法份子打着直销、传销的旗号，实质上却扭曲了原来直销以销售产品来获取收入的精神。1997年1月10日国家工商行政管理局颁发的《传销管理办法》，首次对传销这一营销方式进行比较全面的规定。然而，《传销管理办法》关于单层传销和多层传销的划分标准以及经营审批权的下放，被不法商人利用，产生了新的市场混乱。结果，在中国一下子冒出了600多家单层传销公司，他们以高额快速回报作诱铒，鼓励拉人入会，暴利销售产品，靠新人（下线）加入时缴纳大额的资金形成“人头税”作为暴利来源，这种被称为“金字塔”的非法融资和商业诈骗行为，在中国如洪水猛兽般到处延伸。传销活动中产生的负面现象非但未因《传销管理办法》的颁布而减少，反而因为其他因素的介入愈演愈烈。最终，1998年4月21日国务院颁布传销禁令，安利也不能幸免这场无妄之灾。事实上，上世纪70年代，美国也出现非法传销——“金字塔”风潮。1975年，安利成为美国联邦贸易委员会调查对象。1979年，该委员会认为安利“以销售货品为领取业绩奖金的前提条件，更无所谓的猎人头奖金”，因而认定安利营销计划是销售产品，并非销售直销权，不是金字塔销售，是合法的经营企业。最终，这场著名的判决肯定了多层次传销系合法事业，提供了什么是正当的、合法的，什么是不正当的、不合法的多层次传销的评判标准。此后，中国政府（国家对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局与原国家国内贸易局）经过3个月的研究，于1998年7月21日特批了安利采用“自设店铺+雇佣推销人员”的保留了直销核心理念的经营模式转型经营。转型之后，由于原有销售模式的终止及政策面的影响，1998年安利销售额曾急剧下滑。1999年，安利提出10项振兴计划：如建立了58家专卖店；把部分产品的价格下调30％，调整销售佣金的相对净营业额，引进营业主任和营业经理称号等。与此同时，安利还依靠8折优惠模式吸引大量的长期顾客。安利业绩开始复苏。2000年，安利业绩取得突飞猛进的发展，达到24亿的销售额，比转型前几乎多了一倍;位列全国最大的５００家外商投资企业第１１５位，纳税４．５亿元，进入全国外商企业纳税百强。整个公司成长最快和份额最大的业务就是纽崔莱营养食品，销售额超过10亿元，市场占有率名列全国第一，占安利(中国)总销售额的45%。2001年，安利中国再创佳绩，达到40亿的销售额（纽崔莱营养食品，占了销售额的53.4％。）纳税11．3亿元；名列2001年度中国外商投资企业纳税排行第67位，中国最大外商投资企业第56位。2002年初，政府开始严厉打击非法传销、“经济邪教”的专项整顿。国家工商总局、国家经贸委、外经贸部联合下发《关于＜关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知＞执行中有关问题的规定＝（简称“31号文”）。安利又经历了一次整顿。安利在中国的7年的发展是“有苦说不出”。安利的苦是不知道怎么才能讲清楚自己这种营销模式和社会上曾经愈演愈烈的非法传销有何不同。当针对非法传销的整顿市场经济秩序严打浪潮再一次扑面而来时，安利决定主动开始了“公司开业7年以来力度最大、规模最大的队伍清理整顿工作，变被动为主动。”一个包括暂停接受新推销员加入、重新核查推销员身份、禁止跨区销售、限制开会等9项内容的“整风”通知，很快传遍了安利中国13万营销大军。从2002年1月3日至今，安利（中国）已开除近1500名违规销售人员，并清除了580多名身份为公务员、军人或学生等不符合从业规定的销售人员。安利(中国)的营销队伍从2001年初的13万人锐减至7万。规范内部管理比拓展业务更重要。安利的业绩不降反升，2002年业绩强劲增长至57亿元，纳税13．5亿元。2003年3月安利(中国)又推出《三个“加强”六个“严禁”》继续深入整顿工作，营造公司守法经营、规范发展的良好形象。立法是很多国家处理直、传销问题的主要做法。据中美世贸组织协议，中国入世报告承诺表看3年内（即2004年）将开放无店铺的销售方式，制定有关无店铺销售的法律。2003年3月20日，据国家经贸委贸易市场局流通管理处有关人员透露，《外商投资企业从事直销业务规定》已在进行立法调研，我国肯定并将根据在加入世贸组织谈判中作出的承诺适时完成立法。经营理念一、锁定市场安利营销表面上看起来是一种直销，实际上倒不如说是一种会员制营销，其实质是一种“锁定市场”的品牌营销。现代营销管理中的品牌经营的品牌五度之一：品牌顾客忠诚度，就是指消费者对品牌的情感与偏好，以及由此而产生的重复购买行为，这是品牌经营的基本目标。而安利则是此中高手，安利在中国2001年40亿人民币的营业业绩，2002年57亿人民币的营业业绩，是由众多的安利的忠实顾客而构成。很多安利产品忠实用户，都是由一件产品开始使用，进而用上了安利的所有产品。如同：你们家买了一幢房子，在装修时，你要去选购、安装空调；你到市场上做了大量调查，发现海尔空调在品质、知名度、售前、售中、售后服务都超越其它厂家，进而你选择购买海尔空调。你感到非常满意。接着，你家需要买冰箱，你可能说海尔空调让你非常满意，冰箱也一定差不到哪里去，遂购买了海尔冰箱；接着你的冼衣机、电脑、电视……凡是海尔有的你都购买使用海尔。这样你就变成了海尔品牌的忠实用户，你家的电器市场也同时被海尔品牌占有。从这个角度上看，你家的市场就被海尔锁定。如果在一个100万人口的城市中，有10万人（如你般）都选择购买了海尔品牌产品，则对应海尔就“锁”下了这个城市的1/10市场的市场，海尔有什么，你买什么；你需要什么，海尔就生产什么。海尔每生产一种产品销向这块市场，则获取一种利润。这就是所有商家都在努力追求的目标。当你锁定的市场越大，你的销量、生产将越稳定增长，利润也越稳定增长。在这场“锁定市场”的品牌营销中，最关键的问题是如何有效地扩大你的顾客群体，提高市场占有度，如何能有效地使顾客从一种产品开始使用，最终成为品牌的忠实顾客；如何有效地管理维护好这庞大的顾客群体？而这正是安利聪明的地方，也是安利公司为什么能从59年地下室起家，而今业务拓展到全球88个国家与地区的原因。销售每年不是最大，而利润却最大，达到企业规模资产为380亿美元，2002年名列全美最大私营企业第27位。这也就是安利的魅力所在。尽管各国在不同阶段都对安利作出了一定的政策性限制，仍然如此强壮的发展。安利让每个顾客即是顾客又是经营的参与者，极大地鼓励了顾客使用产品、研究产品，真正做到自发自动。同时，高品位的产品与文化，通过顾客的研究渗入了顾客的思想、家庭，进而提供机会让顾客自发地、积极地参与企业的产品宣传及客户市场拓展行列中。通过利润的回馈，让所有从业人员有效地做好销前、销中、销后服务，手把手、门到门地服务于顾客，有效地稳定顾客群体，使顾客成为安利各品牌产品的忠实用户。全球安利，在自己生产的450多种产品的基础上，同时代理了全球各大品牌，有10多万种产品，形成了全面立体的产品及服务。从大到汽车，小到灯泡、电池、卫生纸、饮料；从销售消耗产品到代理电话卡、银行信用卡等服务，满足于每个家庭生活所需的每一个部份，尽可能多地让忠实顾客使用其更多的产品及服务，彻底占有，锁定市场，尽可能多地获取利润。稳定市场的销售利润总是最大的。安利用了最小的代价，换取最大的忠实客户群体及最大的有效营销人员体系。全球300多万资深的营业人员首先就是安利的最忠实用户，同时每个人身边都服务着10—30位顾客。安利公司拥有着至少1亿人及家庭的忠实客户群体市场。在中国，安利拥有7万有奖金收入的营业人员，如果加上无奖金收入的营业人员和优惠顾客，及其每个人身边服务着10—30位顾客，安利（中国）当至少有2000万人及家庭的相对忠实客户群体以上的市场；这就是安利的稳定市场！二、电子商务在古老的土地上，曾经是人耕火种，用着最简陋的工具在耕种；随社会进步，科技发展，人们开始了农业革命，现代农业机械设备为农业带来了革命，节约广大资源，解放了生产力。在美国，人们讨论的是一个人耕种一万亩土地的问题，而中国则不是。于是，基础工具的革命成为农业发展必不可少的途径。同样，当商业经历了几千年的发展后，也进入了真正的革命：用电子高速、快捷方便的物流配送搭建商业交易平台，让交易快速、方便、节约资源、解放生产力、让区域无疆界、便利购物，这就是现在电子商务的本质。在这场商业革命中，最重要的是有没有稳定市场、有多大稳定市场。如同，你即使有最好的农耕机械设备，而没有土地可耕一样，让你无用武之地。有多少顾客愿意光顾你的网站，并长期通过你的网站购物，这是电子商务成败关键，通过有效地“锁定市场”电子商务完全可能获得巨大成功。信用、物流配送、顾客忠诚度、产品品质、售后服务是关系到电子商务生存与发展的五大问题。安利“锁定市场”+电子交易技术=电子商务，便由运而生。安利、微软、IBM联手的Quixtar电子商务公司在美国便替代了安利（美国）公司，成为了电子商务有效的运作模式。信用：安利多年营造的企业声誉；无贷款、欠债，成为了交易一方良好的信用基础。全球300多万资深营业人员的资信让安利至少减轻客户信用度的压力；剩下便是通过银行系统