安达信－市场与销售管理最佳实践

©2000ArthurAndersenAllrightsreserved.全球最佳实务库安达信公司2001年11月8日企业咨询2信息技术管理财务与成本管理内部控制管理采购与工程管理人力资源管理市场与销售管理最佳实践业务流程123456市场与客户分析愿景与战略设计新产品开发管理市场与销售管理提供产品与服务收款及售后服务管理与支持流程789101134.1发展市场营销战略4.1.1发现隐藏的机会，更好地服务客户4.1.2只从事可以提高战略和绩效目标的机会4.1.3用独有的品牌地位赢得客户4.1.4通过事先的品牌推广，创造一个清晰易记的品牌4.1.5整合推广方式，媒体和业务实践，创造持续的品牌地位4.1.6用客户喜欢的方式销售和分销4.1.7在销售和分销方法选择上坚持利润率优先4.1.8一对一的向客户营销和销售产品，终生留住客户4.1.9使销售和营销结构支持绩效目标4.1.10评估所有的营销力量对公司长期价值的影响市场与销售管理最佳实践目录4市场与销售管理最佳实践目录4.2确定细分市场4.2.1发展市场细分框架4.2.2获得客户和市场前景信息4.2.3建立客户信息的营销数据库4.2.4利用客户信息推动战略性的市场营销4.2.5系统地监控市场细分4.3选择分销渠道4.3.1设计渠道，增强公司营销和销售战略4.3.2追随客户发现分销渠道的革新4.3.3使用互联网作为销售和分销的渠道4.3.4选择能够提供价值、增加利润的渠道伙伴4.3.5和渠道伙伴合作，改善他们的业务4.3.6定制营销纲要，满足渠道伙伴的需要市场与销售管理最佳实践目录5市场与销售管理最佳实践目录4.4发展定价战略4.4.1调查产品市场价值4.4.2确定产品服务真实的单项成本4.4.3让产品价值推动定价战略4.4.4坚持定价政策4.4.5追踪最终交易价格，监控价格绩效4.4.6减少成本，改善市场营销的战略与价格压力4.4.7修改价格，适应市场变化4.5发展广告宣传和推销战略（电讯业）4.5.1针对不同的客户类型，发展战略性宣传计划市场与销售管理最佳实践目录6市场与销售管理最佳实践目录4.6发展销售预测4.6.1确定销售和生产预测综合需求量4.6.2任命预测负责人，提高预测能力4.6.3合作地发展预测，利用销售人员和管理人员的投入成果4.6.4使用多种预测方法减少偏差，提高准确率4.6.5从不同的资源收集数据和信息4.6.6追踪预测效果4.7确立在新市场的地位4.7.1决定潜在市场投资战略时，同时考虑长期需求商机和短期的风险4.7.2和当地的合作伙伴共同投资，方便市场进入4.7.3发展产品和服务相联系的组合，吸引潜在市场上的有远见的客户4.7.4修改定价和推销战略，令其符合新市场的要求4.7.5建立独立的分销渠道4.7.6改善和政府在政治上的关系，加强市场地位市场与销售管理最佳实践目录7市场与销售管理最佳实践目录4.8通过现场销售队伍销售4.8.1提高销售队伍力量，满足客户日益复杂的要求4.8.2自动化销售力量4.8.3建立引导客户方法，支持直接销售队伍4.8.4通过销售增值服务，建立与客户间的合作伙伴关系4.8.5将回报或奖励与利润、客户满意度挂钩，而不仅是收入4.8.6给予销售人员必要的工具和奖励4.8.7整合销售领域，满足客户需求4.9通过现场销售队伍销售（电讯业）4.9.1投资于零售商市场与销售管理最佳实践目录8市场与销售管理最佳实践目录4.10通过互联网销售4.10.1整合互联网和其他分销渠道4.10.2在符合公司使命的基础上结成战略联盟4.11管理客户订单4.11.1为每类客户制定单一基本合同4.11.2确定简单容易的订货的流程4.11.3建立情报性的、灵活的、整合的系统，在整个公司内使用4.11.4在客户联络时就作出决定4.11.5在客户和公司间确立长期的协议，定时评估协议市场与销售管理最佳实践目录94.1发展市场营销战略最佳实践原理从客户需求和愿望出发制造的产品和服务能够很快地流行，公司也能避免把时间和金钱浪费到那些永远不可能成功的设计上最佳实践公司通过发现影响客户的趋势，来定义市场；使用调查的方法直接揭示客户的需求和愿望，了解客户的信念、价值观、态度和生活方式；测试分销商、供应商、服务商的资格；提供现存商品和服务新的用途;实施新产品开发结构；询问现存的产品和服务如何改进，令客户更满意；注意竞争对手的产品和服务的特色和优点；与主要客户共同开发产品和服务最佳实践公司微软公司（Microsoft）在推出windows2000增强测试版时，和650，000名客户签约。不同于以往在实验室测试，增强版的测试员在他们自己的工作环境中使用Win2000，当用户发现错误后就与公司交流改善功能的建议。甚至有些客户愿意花钱帮他们测试，防止将来可能出现的兼容性问题，同时也能改善自己的软件。微软公司估计这些软件测试者将为公司创造5亿美元的价值最佳实践：发现隐藏的机会，更好地服务客户编号：4.1.1104.1发展市场营销战略最佳实践原理最佳实践公司通常都有一个框架，甚至是系统，比较所有产品和市场的商机对公司的使命、战略和绩效目标的影响确定潜在可赢利的市场框架；为每个产品和市场机会确定量化衡量指标；清晰了解公司的使命和绩效目标，比较每一个产品和市场机会；不断根据客户的品味开发新产品和服务，达到长期的绩效目标；控制新产品和服务进入市场的时间，支持绩效目标；避免过时的产品和服务对于利润率的影响最佳实践公司宝洁公司（P&G）在1998年发现必需减少公司一部分商品的生产以提高利润率。公司于是较1990年减少了三分之一的产品，但公司的销售量却增长了33％Gateway公司90年代发现仅仅依靠销售个人电脑会造成公司财务的问题，于是公司重定了他们的绩效目标和使命，开始销售计算机相关产品，提供技术支持和培训，以及互联网技术。公司在90年代末收入增加了20%,利润率提高了40%最佳实践：只从事可以提高战略和绩效目标的机会编号：4.1.2114.1发展市场营销战略最佳实践原理在市场营销战略中，品牌是公司与客户之间的一种交流，表达了公司全心全意为客户提供持续的特殊利益的意愿。对客户来说，品牌包含了客户对产品服务的信任和期待。缩小品牌的吸引范围，选择那些目标客户关心的基本品质要求；将品牌关注在公司和产品的突出品质上；不断修正品牌的地位确保稳定的客户群令自身的品牌变得比竞争者的更受欢迎；使品牌价格和品牌地位相一致；当客户需求和喜好转变时，调整品牌的地位或是推出新的品牌；建立明确范围的品牌组合，使重叠部分最小化最佳实践公司可口可乐公司（Cocacola）产品的基本品质就是随处都有最新鲜的出售，是人们在休闲和庆祝时最好的选择。公司的营销经理们不断地改进品牌的地位，和大量的固定客户交流，为他们提供专项服务Visa在80年代为了超越竞争对手美国运通银行卡，推出了金卡和白金卡。公司创造了独特的声明：在任何地方都可以方便地使用Visa卡，并告诉客户许多有名的大饭店、旅游胜地并不接受美国运通银行卡最佳实践：用独有的品牌地位赢得客户编号：4.1.3124.1发展市场营销战略最佳实践原理确立一个清晰易记的品牌，好处在于它令目标客户能够正确地识别、使用并喜欢它，不断地购买公司产品，并向其他人推荐在广告中使用象征符号可以博得客户的喜爱，不断地巩固品牌地位；使用令人感动的故事推广品牌；整合多渠道的推广方法，使品牌深入人心；不断升级品牌形象，保持它的意义；帮助销售人员克服客户的疑虑最佳实践公司吉列公司品牌的核心是产品的优越性能。公司不断地升级产品形象保持品牌对现代男性的意义和吸引。公司的长期广告主题是“最有魅力的男人”，而广告的形象代言人特征也不断随着时代的变化而变化最佳实践：通过事先的品牌推广，创造一个清晰易记的品牌编号：4.1.4134.1发展市场营销战略最佳实践原理只有清晰、不断重复地传递同样的讯息，才能令公司的品牌深入目标客户心中，有意识地塑造客户对品牌的印象整合所有的推广要素，创造一个具有持续性的品牌地位；整合各种媒体进行推广，达到品牌销售和营销的目标；结合内部和外部的市场推广方法，推出持续的攻势支持品牌战略；整合公司所有渠道向客户提供便利最佳实践公司大众汽车公司（Volkswagon）在1997年的目标是提高“帕萨特”车型在美国的销售量。由于该型汽车和其他品牌，例如福特，本田的产品相似，公司清楚地知道提高销售量的第一步是提高客户对产品的喜好程度。公司设计了销售和营销的作战计划，通过展示会，销售推广，录像和直接推销四种方式结合进行。结果是，81%参加展示会的人认为帕萨特的性能超出他们的预期，收到录像的2000人中263人购买了大众汽车，23％的人买了帕萨特最佳实践：整合推广方式，媒体和业务实践，创造持续的品牌地位编号：4.1.5144.1发展市场营销战略最佳实践原理公司的主要目标客户通常把销售和分销方式等同于产品服务本身，最佳实践公司追随他们的期望，使用他们喜欢的方式进行销售。使用目标客户喜爱的分销和销售方式；在网上直销合适的产品服务；即使不打算直销也将网上分销方式考虑在战略中；让公司销售人员只在客户方便且同意的时候进行工作；使销售和分销方法满足客户期望。最佳实践公司亚马逊公司是有名的互联网公司，1995年开始网上销售图书后，通过问候卡、在线拍卖、音乐和游戏种种方法配合网上销售。不同于其他零售商，公司使用虚拟库存，大大减少了成本CapitalOneFinancialCorporation一个重要战略就是销售信用卡时销售额外的产品服务，公司发现直接打电话很难令客户接受，所以公司在客户打电话进公司要求其他服务时提供一些合适的增值服务，公司50％的新客户都购买额外的服务最佳实践：用客户喜欢的方式销售和分销编号：4.1.6154.1发展市场营销战略最佳实践原理最佳实践公司通过缩小成本和提高效率的方法，增加销售和分销的利润率。例如，通过调查显示客户喜欢自己购买商品的方式而不是通过营销人员进行、网络销售可以大大降低成本等等根据一些调查结果可以精简营销队伍，改变营销方式等，提高营销的效率最佳实践公司英特尔公司（Intel）和它的零售商充分合作，进行公司品牌销售。公司对粘贴IntelInside标志零售商给予60％的广告成本回报，最高时曾有87％的个人电脑公司在广告中粘贴了IntelInside标志。4年间公司的收入从31亿美元达到212亿美元，市场份额从56％达到82.9%最佳实践：在销售和分销方法选择上坚持利润率优先编号：4.1.7164.1发展市场营销战略最佳实践原理一对一的营销，又称客户关系管理，意味着不断地用心修改产品以满足个人客户的要求以客户为导向的产品和服务为个人客户提供最有竞争力的价格；通过互联网销售，满足个人需要；让客户推荐公司产品；在互联网上建立虚拟社区，加强与客户的亲近感；令高科技销售流程个性化；使用自动工具销售；与合适的、非竞争的公司合作；回馈帮助公司成功建立了客户关系的销售代表最佳实践公司戴尔电脑公司（Dellcomputer）采取向客户直接销售的方式，而不使用分销商。公司根据客户的订单，确定客户的用途，为他设计适合的细节。通过这种方式公司节省了成本，因此公司的价格比起其他公司更具有竞争力。公司的直销战略为公司赢得每年230多亿美元收入最佳实践：一对一的向客户营销和销售产品，终生留住客户编号：4.1.8174.1发展市场营销战略最佳实践原理支持绩效目标的、合适的营销结构，可以提供清晰详细的工作步骤，帮助公司达到预期的结果将营销功能和品牌利益相配合利用销售功能满足主要细分类型客户的需求实施营销管理，全心全意为目标客户群服务建立能够及时提供正确信息的队伍充分利用内部和外部营销代表的力量最佳实践公司SAGASoftware公司是著名的企业软件供应商。当公司发现现存的营销结构不利于他们成功时，将公司营销部细分为5个部分并给予每个小组一个主要的任务。改变结构后，公司在20个月中收入增加了20%最大的罐装食品公司KraftFoods,Inc，发