宝洁公司营销管理机密教程

购物者研究报告摘要主要内容项目介绍Introduction研究目的Researchobjectives研究方法Methodology样本标准RespondentCriteria主要发现KeyFindings饼干品类定义和细分CategoryDefinitionandSegmentation饼干品类购买习惯和行为CategoryShoppingHabitsandBehavior对店内促销的态度理想货架陈列对新产品的态度简介Introduction研究目的ResearchObjectives通过这次研究，达能期望能够达成以下两方面目的：研究购物者在连锁型超市的购买行为与态度探询目前的饼干货架陈列在何种程度上符合了消费者在连锁超市一般购物行为的需要在更深程度上来说，此次研究主要为使以下品类管理手段更易实施与开展：通过清除低流转率的产品以改进目前的商品分类增加货架价值以最大化单次购买金额提高货架吸引力以增加冲动性购买机会找到一种合理的由消费者定义的饼干品类细分最小化断货带来的不良影响研究方法Methodology12组陪同购物，选定的消费者每月光顾联华在三次或以上6组小型（4人）焦点座谈，选定的消费者每月光顾联华在三次或以上600份店内拦截式定点访谈店内拦截访谈过程中进行现场录象观察样本标准:陪同购物被访者定义：人数性别年龄有无孩子饼干购买中的角色女18-24无饼干购买者与使用者1男18-24无饼干购买者与使用者1女25-34无饼干购买者与使用者1女25-343-6岁间饼干购买者与使用者,孩子是主要使用者1女25-347-10yrs饼干购买者与使用者,孩子是主要使用者1男25-34Notapplicable饼干购买者与使用者1女35-4410-13yrs饼干购买者与使用者,孩子是主要使用者1女35-4414-17yrs饼干购买者与使用者,孩子是主要使用者1男35-44Notapplicable饼干购买者与使用者1女45-49Notapplicable饼干购买者与使用者为全家购买饼干1女50-54Notapplicable饼干购买者与使用者为全家购买饼干1男45-54Notapplicable饼干购买者与使用者为全家购买饼干1样本标准:小型焦点座谈Group1:18-24间女性，饼干购买决策者，个人消费Group2:18-24间男性，饼干购买决策者，个人消费Group3:25-34女性，饼干购买决策者，为个人和家庭消费购买，一半有一个3—7岁间的孩子，孩子是主要的饼干使用者Group4:35-44女性，有一个7-13岁间的孩子，饼干购买决策者，为个人和家庭消费购买；Group5:35-44男性，饼干购买决策者，为个人和家庭消费购买；Group6:45-54男女混合组，饼干购买决策者，为个人和家庭消费购买。样本标准：店内访谈所有经过或有目的地停留在饼干货架前的购物者样本标准：店内录象观察所有经过或有目的停留在饼干货架前的购物者主要发现HighlightofKeyFindings从品类管理的角度来说，可以把购物行为定义为是一个包含了三个阶段的过程：在家里，到店之前，在店内。Itistheprocessthatconstitutestheanalyticalframeworkofthemanagementsummary.Pre-store•品类定义•品类细分•品类角色•商店选择•购物行程购物行为(总体上l)购买行为(针对品类)In-store在货架前的行为Athome使用行为rShoppingbehavior•决策流程/决策树•购买模式•购买动机•储备行为•品牌决策•购买角色•计划性和冲动性•行走路线•相对固定的选择流程•I店内其他影响因素-DM-stockout-restocking•促销•陈列HighlightofKeyFindingsPre-store•Categorydefinition•Categorysegmentation•Roleofcategory•Storeselection•ShoppingtripShoppingbehavior(ingeneral)Purchasebehavior(towardscategory)In-storeAtPOSbehaviorAthomeUsagebehaviorShoppingbehavior•Decisionprocess/tree•Purchasemode•Purchasemotivation•Stock-upbehavior•Branddecision•Purchaserole•Plannedvs.impulsive•Walkingroute•Choiceprocessatfixture•In-storeinterfacewithshoppers-DM-stockout-restocking•Promotion•DisplayCategorydefinition上海的消费者把饼干定义为“点心”的一个子品类。或者说定义为是一个介于主食和零食之间的一系列产品。对饼干的定义包括三个层次，核心的饼干、丰富后的饼干、扩张后的饼干，这个定义其实也反应了中国市场上饼干的演化过程。•点心在概念上与通常的糕点接近，但与中国其他地区不同的是上海居民把点心定义为一个包括了象饺子、馄饨等仅被作为主食或零食的食品，这里的点心具有更为广的范畴。HighlightofKeyFindings--BiscuitCategoryDefinition--HighlightofKeyFindings--BiscuitCategoryDefinition--DianxinBiscuitsSNACKSMAINMEALBreadJiaoziWontonCakeChart1HighlightofKeyFindings--BiscuitCategoryDefinition--CakeJiaoziWontonAugmentedBiscuitConceptCoreBiscuitConceptBreadRicecrackerSaqimaPieEggrollsTraditionalsweetbiscuitsTraditionalsavorybiscuitsDianxinEnrichedBiscuitConceptCookieWaferSandwichbiscuitsSodabiscuitsDigestivebiscuitsChart2HighlightofKeyFindings--BiscuitCategorySegmentation--消费者对饼干的细分和当前通常的制造商对饼干的细分基本上类似；消费者对饼干的定义主要基于以下原则：味觉:sweetvs.savory产品形状和外观:single-layervs.multi-layer(sandwich)潮流:traditionalbiscuitsvs.cookie功能性利益点:biscuitsclosertomainmealvs.biscuitsclosertosnack典型的由消费者定义的饼干子品类如下：咸饼干甜饼干威化曲奇SeeChart3onnextpageCategorydefinitionHighlightofKeyFindings--BiscuitCategorySegmentation--BiscuitCookiesConventionalsweetbiscuitsSweetSandwichWaferSweetSodaSavoryOthersweetbiscuits,suchasmilk,chocolate...ConventionalsavorybiscuitsAugmentedBiscuitsSandwichChart3Base:Allrespondents/Source:interview+d2-1+d2-2CategorySegmentation:JointMappingofNameandProducts—ProductsFallingintoEnrichedBiscuitConcept--ChocolateChipsCookiesOreoChocolateSandwichBreakfastWheatCookieDanoneTUCYYSandwichDanoneTikiTartletNissinGlicoVegetableCrackersKSF3+2SodaSandwichDanonePrinceChocolateCookieNabiscoRitzBiscuitJiaShiLiOnionSodaDanoneTUCOriginalFamilyDanmarkKjeldense’sCookieDanoneHigh-CaSodaKSFSavoryBiscuitsHuamelFuGuiLancookieNestleChocolateWaferPacificSaltySodaBiscuitDanonemilkcrackerKeeblerCreamWaferBrightChocolateWaferGardenMorningTeaMilkBiscuitKeelberMilkArrowrootBiscuitKeeblerDigestiveBiscuitSweetMilkChocolateSavorySandwichCookieSodaWafer-1.000-0.5000.0000.5001.0001.5002.000-1.500-1.000-0.5000.0000.5001.0001.5002.000Dimension1(37.2%varianceexplained)Dimension2(27.9%varianceexplained)HighlightofKeyFindingsPre-store•Categorydefinition•Categorysegmentation•Roleofcategory•Storeselection•ShoppingtripShoppingbehavior(ingeneral)Purchasebehavior(towardscategory)In-storeAtPOSbehaviorAthomeUsagebehaviorShoppingbehavior•Decisionprocess/tree•Purchasemode•Purchasemotivation•Stock-upbehavior•Branddecision•Purchaserole•Plannedvs.impulsive•Walkingroute•Choiceprocessatfixture•In-storeinterfacewithshoppers-DM-stockout-restocking•Promotion•DisplayHighlightofKeyFindings--ShoppingBehaviors:Pre-store--RoleofBiscuit通常，饼干作为一个多面性的产品，70%的人把它当作正餐之间的充饥食品，50%的人只把它当作休闲娱乐食品---具有零食的特点；一些年轻人在偶然的情况下会倾向于把饼干作为主食的替代品。Base:Allrespondents/Source:interview+C570504911995050100AppeasingmyhungerbetweenmealsEatingjustforpleasure作为早餐GiftReplacementofmeal(excludingbreakfast)EnjoyingwithfriendsEntertainingguests/friendsRoleofBiscuitTotal15-2425-3435-4445-5455-75(C)(D)(E)(F)(G)Base61115312411314082%%%%%%Appeasingmyhungerbetweenmeals705669C75C77C80CEatin